ต้องบอกว่าใน “ครึ่งปีแรก” สงครามแย่งชิงเรทติ้งผู้ชมใน ตลาดทีวีดิจิตอล เป็นอะไรที่น่าติดตามลุ้นระทึกอยู่ตลอดเวลา โดยเป้าหมายของทุกช่อง คือการแย่งชิงเค้กก้อนใหญ่จากกลุ่มทีวีอนาล็อกรายเดิม โดยเฉพาะช่อง 3 และช่อง 7 ที่มีส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณา 2 ช่องรวมกันสูงถึง 70% จากมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีรวมกันทั้งหมดประมาณ 68,000 ล้านบาท

แต่ก็ใช่ว่ากลุ่มช่อง “ทีวีอนาล็อก” รายเดิมๆ จะนิ่งเฉยกับปรากฏการณ์ครั้งใหม่ในวงการทีวีบ้านเรา เมื่อมีการผลิต Content ให้แข็งแกร่งมากขึ้นเพื่อรักษาฐานผู้ชมตัวเอง เพราะรู้ดีว่าการฉกชิงเค้กโฆษณาก้อนใหญ่ครั้งใหม่นี้จะทวีความ “ดุเดือด เข้มข้น” มากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต เพราะรู้ดีว่าต่อไปนี้ไม่ใช่แค่มีผู้เล่น 6 ช่องเดิม แต่มีถึง 24 ช่องเลยทีเดียว

ความเคลื่อนไหวติดลบของ Big Player

ตลาดทีวีดิจิตอล ถือเป็นสนาม “แข่งดุ” ชนิดไม่มีใครยอมใคร เพราะเพียงผ่านพ้นไปแค่ครึ่งปีแรก 2558 ต้องบอกว่าผู้ประกอบการหลายช่องประสบภาวะ “ขาดทุน” เพราะอย่างที่รู้ธุรกิจนี้คือการลงทุนมหาศาลเพื่อให้ธุรกิจยืนต่อไปได้ในระยะยาว ซึ่งถ้าหากใครที่ “ผ่านด่าน” ทดสอบนี้จนอยู่รอดยืนหยัดได้นานถึง 4 – 5 ปีถึงจะค่อยๆ ได้เห็นผลกำไรงอกเงยกลับคืนมา

จึงทำให้ได้เห็น Big Player อย่าง “Grammy” เลือกที่จะขายหุ้นในธุรกิจ Event และธุรกิจกล่องทีวีดาวเทียม ตลอดจนขายธุรกิจสื่อ “สิ่งพิมพ์” ของตัวเองทั้งหมด เพื่อระดมทุน “เดิมพัน” ครั้งสำคัญขับเคลื่อนช่องทีวีดิจิตอลอย่างช่อง ONE และ GMM Channel ในขณะที่ทาง RS เองก็เลือกที่จะขายหุ้น 9% ให้แก่กลุ่ม King Power เป้าหมายก็เพื่อนำมาเป็นเงินทุนหมุนเวียนขับเคลื่อนช่อง 8 ให้ติดชาร์จ 1 ใน 5 แง่เรตติ้งความนิยมในทีวีดิจิตอล

แต่ที่กลายเป็นประเด็น “ดราม่า” ในวงการ “ทีวีดิจิตอล” ในครึ่งปีแรกนั่นคือช่อง “ไทยทีวี โลก้า” ของ “เจ๊ติ๋ม ทีวีพูล” ที่ในระยะเวลา 1 ปีขาดทุนมากกว่า 320 ล้านบาท พร้อมประกาศชัดเจนว่าจะไม่ยอมจ่ายค่าใบอนุญาตทีวีดิจิตอลให้แก่ กสทช. ซึ่งถือเป็นช่อง “ทีวีดิจิตอล” รายแรกๆ ที่ “ไม่ได้ไปต่อ”

“ต้องบอกว่าในครึ่งปีแรก 2558 ในวงการทีวีดิจิตอลสถานการณ์ไม่ค่อยดี ทั้ง 24 ช่องต่างเห็นด้วยที่จะชะลอการจ่ายใบอนุญาตงวดที่สอง 30% ของวงเงินประมูล ลองคิดดูปีที่แล้วช่วงเริ่มต้นก็ต้องจ่ายไป 50% จากวงเงินการประมูล แล้วไหนทุกช่องจะต้องนำเงินไปลงทุนสร้าง Content เพื่อแข่งขันในตลาด คิดดูใน 1 ปีที่ผ่านมาแต่ละช่องใช้เงินลงทุนไปมหาศาลเท่าไร”

“เพราะฉะนั้นรายใหม่ที่เข้ามาในวงการนี้อยู่ยากลำบากเลยทีเดียว แต่กลุ่มรายเดิมที่เคยทำทีวีดาวเทียมแล้วก้าวมาสู่ทีวีดิจิตอลแค่นำ Content เก่ามาปรับเปลี่ยนระบบออกอากาศมาสู่ระบบทีวีดิจิตอลก็ประหยัดต้นทุนไปได้มหาศาล” เขมทัตต์ พลเดช กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอกมีเดีย แอนด์ บรอดคาสติ้ง จำกัด หรือ PPTV วิเคราะห์สถานการณ์ทีวีดิจิตอลในครึ่งปีแรก

ผู้เล่นรายเดิมในสนามรบใหม่ที่ Big Boss ช่อง PPTV พูดถึงนั่นคือ Grammy, RS, Workpoint ที่จากเดิมมีช่องออกอากาศในระบบทีวีดาวเทียม รวมไปถึงที่ในอดีตผลิตรายการป้อนให้แก่กลุ่มฟรีทีวี ไม่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาลในการผลิต Content เพราะแค่ปรับเปลี่ยนระบบออกอากาศจากทีวีดาวเทียมมาสู่ “ทีวีดิจิตอล” หรือบางรายก็ดึงรายการที่เคยทำให้ในกลุ่มฟรีทีวีมาอยู่บนผังรายการช่องตัวเองพร้อมกับสร้าง Content ใหม่ๆ เพิ่มอีกนิดหน่อยก็ออกอากาศสร้างเรทติ้ง เรียกเงินโฆษณาจากแบรนด์สินค้าได้อยู่หมัด

Positioning ต้องชัดเจนและ “แตกต่าง”

แน่นอนการสร้าง Content ของแต่ละช่อง นอกจากจะต้องวาง Positioning ของช่องให้ชัดเจนตามที่ได้ยื่นเรื่องให้ กสทช. ในช่วงการประมูลแล้วนั้น ยังต้องสร้างความ “ต่าง” ยกตัวอย่างง่ายๆ ในกลุ่มช่อง “ทีวีดิจิตอล” ประเภท “วาไรตี้” อย่างช่อง 8 ของ RS ที่ชูจุดเด่นในเรื่องละครเจาะกลุ่มฐานลูกค้าชาวบ้าน, PPTV เน้นหนักไปที่ซีรี่ส์เกาหลี ขณะที่ช่อง ONE และ GMM Channel ของ “Grammy” เน้น Content หลากหลายเจาะกลุ่มฐานผู้ชมวัยรุ่น

“กับเวลา 1 ปีที่คนได้รู้จักทีวีดิจิตอล ผมว่าผู้ชมเริ่มรู้แล้วว่าถ้าอยากดูอะไรให้กดรีโมทไปช่องไหนเช่น อยากดูข่าวดีๆ ก็กดไปช่อง Nation อยากดูเกมโชว์ก็กดไปช่อง Workpoint”

“และการวาง Positioning ให้ชัดเจนกว่าแค่บอกว่าช่องตัวเองคือวาไรตี้ ตรงนี้ย่อมส่งผลดีต่อเอเยนซี่ในการซื้อเวลาโฆษณาเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าชัดเจน”

ช่อง 3 และ 7 สั่นสะเทือนเล็กน้อย แต่ทรง “อิทธิพล” ไม่เปลี่ยนแปลง

แม้ “ทีวีดิจิตอล” จะได้การตอบรับในแง่เม็ดเงินโฆษณาในครึ่งปีแรกถึง 18,701 ล้านบาท (ไม่รับกลุ่มทีวีอนาล็อก 6 ช่องที่มีรายได้โฆษณา 29,239 ล้านบาท)

แต่เม็ดเงินที่มหาศาลดูจะไม่เพียงพอและ “ผิดคาด” จากที่ช่องต่างๆ ที่คาดคิดไว้เยอะว่าจะต้องมีมูลค่ามากกว่านี้ และยิ่งเมื่อมองกลับไปที่เม็ดเงินกลุ่มทีวีอนาล็อกรายเดิมๆ ในครึ่งปีแรก 2558 ต้องพบกับความจริงอันน่า “ท้อแท้ใจ” เมื่อเม็ดเงินโฆษณาของกลุ่มทีวีอนาล็อกยังสูงเกือบแตะ 30,000 ล้านบาท

เจ็บปวดยิ่งไปกว่านั้นคือเกือบ 75% จากเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดของกลุ่มทีวีอนาล็อกยังคงอยู่ที่ 2 ช่องมหาอำนาจอย่างช่อง 3 และช่อง 7 อย่างไม่เคยเปลี่ยนไปไหน ?

“แม้ที่ผ่านมากลุ่มทีวีดิจิตอลจะแย่งชิงฐานผู้ชมจากสองช่องนี้ได้แต่ก็ไม่มาก เพราะอย่าลืมว่า 2 ช่องนี้อยู่มานานกว่า 40 ปี ฐานผู้ชมเมืองไทยยังคงความนิยม 2 ช่องนี้อย่างไม่เปลี่ยนแปลง อีกทั้ง 2 ช่องยังมี Connection กับเอเจนซี่และเจ้าของแบรนด์สินค้าที่สูงมาก การจะเข้าไปท้าชิงเป็นเรื่องยาก”

จะเหลือ “ตัวจริง” กี่ราย

ปัญหาไม่ใช่แค่ความ “คุ้นชิน” ของผู้ชมที่มีต่อ 2 ช่องนี้เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการรับชมที่ยังไม่ครอบคลุม ซึ่งเกิดจากการแจกคูปองส่วนลดกล่องดิจิตอลทีวีมูลค่า 690 บาท เพื่อให้ผู้ชมทั้งประเทศเปลี่ยนผ่านสู่ยุคทีวีดิจิตอล ซึ่งต้องบอกว่าการแจกคูปองและการสร้างกระแสรับรู้ไปยังหลายพื้นที่ต่างจังหวัดยังทำได้ไม่ครอบคลุมทุกครัวเรือน ซึ่งนั่นหมายความว่าคนต่างจังหวัดหลายครัวเรือนก็ยังคงรับชมได้แค่ 6 ช่องเดิมในรูปแบบทีวีอนาล็อก

ต้องบอกว่าเป็นอะไรที่ช่องใหม่ๆ ใน ตลาดทีวีดิจิตอล ต้อง “คิดหลายตลบ” ว่าจะอยู่รอดในเกมการแข่งขันนี้ได้อย่างไร ? และจากสายตาของ เขมทัตต์ Big Boss ช่อง PPTV ประเมินภาพความอยู่รอดในอนาคตนั้น บอกว่าในช่วงระหว่าง 3 ปีข้างหน้าจะเห็นช่องทีวีดิจิตอลหายไปจากรีโมท 2 – 3 ช่องและเมื่อถึงปี 2567 จะเหลือตัวจริงเพียงแค่ 10 ช่องในอุตสาหกรรมทีวีดิจิตอล

ส่วนอีกหนึ่งเทรนด์ซึ่งถือเป็น “อาวุธการตลาด” ชิ้นสำคัญของกลุ่มช่องทีวีดิจิตอลต่างๆ นั่นคือการใช้ช่องทาง Social Network สื่อสารกับกลุ่มผู้ชมรวมไปถึงการสร้าง Application รับชมออนไลน์ผ่าน Device ต่างๆ

“ออนไลน์เป็นช่องทางเดียวที่ไม่มีต้นทุน เข้าถึงกลุ่มผู้ชมได้ในทันที แต่ข้อเสียคืออาจยังไม่ครอบคลุมเพราะประชากรต่างจังหวัดหลายคนก็ยังไม่ใช้ Social Network ส่วนการรับชมผ่านเว็บไซต์หรือผ่าน Application เวลานี้ยังไม่ถูก นีลเส็น นับรวมจัดวัดผลให้เป็นเรทติ้ง แต่ในอนาคตมีแนวโน้มเป็นไปได้สูงที่ช่องทางออนไลน์จะถูกวัดในแง่เรทติ้งผู้ชม”

จะ “วัด หรือ ไม่วัด” คงยังหาคำตอบไม่ได้แต่ที่แน่ๆ ตลาดทีวีดิจิตอลในอนาคตเมื่อ “วัดกันระยะยาว” จะเหลือเพียง “ตัวจริง” เพียงไม่กี่รายเท่านั้น

เทียบมูลค่าตลาดสื่อโฆษณาทีวี / ที่มา : บริษัท นีลเส็น (คอมปะนี) ประเทศไทย จำกัด

ผู้มาใหม่ถ้าจะอยู่ “รอด” ต้องมี 5 Strategy Move

ต้องบอกว่าช่องใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในอุตสหกรรมทีวีดิจิตอลเมืองไทย ทุกช่องต่างมีเงินทุนมหาศาลทั้งนั้น แต่ต้องบอกเลยว่าเกมการแข่งขันนี้ ไม่ใช่มี “เงินทุน” มหาศาล แล้วจะอยู่รอดแต่ต้องรู้จักการบริหารทั้งเชิง “รุก – รับ” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

1.พัฒนาเทคโนโลยี : ในการออกอากาศให้ทันสมัยล้ำยุคพร้อมกับเตรียมตัวไปสู่ Multi-Platform

2.ความบันเทิงต้องมี : ไม่ว่าจะเป็นช่องสถานีข่าวหรือช่องเด็กหรือช่องวาไรตี้ จะต้องพกพา Content ผสมผสานความบันเทิงเข้าไปให้ได้อย่างกลมกลืน

3.ปรับผังรายการ : ให้สอดรับกับความต้องการของฐานผู้ชมช่องตัวเอง พร้อมกับสร้างวิธี Engage กับฐานผู้ชมของตัวเองอย่าสม่ำเสมอ

4.บริหารบุคลากร : ทั้งด้านการตลาดและด้าน IT อีกทั้งควรให้พนักงาน 1 คนสามารถที่จะมี Skill การทำงานได้หลายอย่างไม่ใช่แค่อย่างเดียวเพื่อประหยัดต้นทุนเงินเดือนพนักงาน

5.บริหาร Finance : ควบคุมงบประมาณ ในกาารผลิต Content พร้อมกับร่วมลงทุนหรือเป็นพันธมิตรกับบริษัทที่สามารถ Support ธุรกิจได้

ตลาดทีวีดิจิตอล กับเกม “ชิง” ลิขสิทธิ์ “ฟุตบอล”

ต้องบอกว่านับตั้งแต่ CTH “ใจป้ำ” เลือกจะใช้เงิน 9,000 ล้านบาทเพื่อชนะการประมูลคว้าลิขสิทธิ์ฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษถึง 3 ปี พร้อมกับในระยะเวลาต่อมาเลือกที่จะไม่แบกรับต้นทุนค่าลิขสิทธิ์ที่ “หนักอึ้ง” ด้วยการกระจาย “ลิขสิทธิ์” ไปในหลายพันธมิตรทั้งช่องทางรับชมออนไลน์และผ่านทีวีดิจิตอลรวมไปถึงช่องทางกล่องทีวีดาวเทียม

CTH รู้ดีว่าตัวเองขาดทุนอย่างหนักการกระจายลิขสิทธิ์เพื่อความอยู่รอดจึงเป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะอย่างที่รู้ราคาลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกเป็นราคาที่ไป “ไกลมาก” ไฮไลท์จึงมาอยู่ที่ว่าในช่วงสิ้นปีนี้จะเกิดการประมูลลิขสิทธิ์ฟุตบอล พรีเมียร์ลีก อังกฤษ อีกครั้ง ซึ่งแน่นอนว่ากลุ่มทีวีดิจิตอลจะต้องมีความเคลื่อนไหว เพราะอย่างที่รู้ฟุตบอลอังกฤษเป็น Content ที่เรียกเรทติ้งได้มหาศาล

จากการวิเคราะห์ของ เขมทัตต์ มองว่า คงไม่มีช่องทีวีดิจิตอลช่องไหนกล้าควักเงินประมูลเพียงคนเดียว เพราะอย่างที่รู้ราคาลิขสิทธิ์ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษมีมูลค่าสูงอย่างน่าตกใจ การจะใช้เงินลงทุนคนเดียวไม่เกิดความคุ้มค่าแต่จะเป็นการค้นหาพันธมิตรในการร่วมประมูล โดยกลุ่มทีวีดิจิตอลอาจจะจับมือกับ Operator อย่าง AIS, Dtac หรือจะเป็นการร่วมมือกับกลุ่มธุรกิจ Pay TV อย่าง True Visions หรือ CTH สุดท้ายอาจจะเป็นกลุ่มทีวีดิจิตอลจับมือกันเองเพื่อร่วมประมูลลิขสิทธิ์ทองคำนี้

เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม

Marketeer ฉบับเดือนกันยายน 2558

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน