หนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่มักทำโฆษณาได้น่าประทับใจจนกลายเป็นกระแสบนโซเชียลอยู่เสมอ คงหนีไม่พ้น “Coke” หรือ “Coca-Cola”
โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลคริสต์มาสทุกปี เรามักได้เห็นโฆษณาของ Coke ที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น ดูแล้วชอบใจ ไม่ได้เน้นขายสินค้าโดยตรง จนหลายครั้งถูกยกมาเป็นกรณีศึกษาในต่างประเทศ
ในปีนี้ Coke กลับเลือกที่จะใช้ AI ในการทำโฆษณาทั้งหมด และผลที่ได้กลับไม่เป็นไปตามที่บริษัทคาดหวัง และเหตุการ์ณนี้กำลังแสดงให้เห็นถึงมุมมองของผู้บริโภคที่มองต่อ AI ด้วย
.
โฆษณาชุดใหม่ของ Coke สำหรับเทศกาลคริสต์มาสมาในคอนเซ็ปต์ “Real Magic” (เวทมนตร์ที่แท้จริง) ที่สื่อถึงช่วงเวลาแห่งความสุขและความอบอุ่นในช่วงปลายปี
แม้โฆษณาจะมีภาพที่สวยงาม องค์ประกอบดี การเคลื่อนไหวของสัตว์ต่างๆ ก็ดูลื่นไหลเหมือนธรรมชาติ แต่ปัญหาคือทุกคนดูแล้วรู้ทันทีว่าโฆษณานี้ถูกสร้างด้วย AI
ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะปฎิเสธงาน Creative ที่สร้างสรรค์ขึ้นมาโดย AI มากขึ้น จากความรู้สึกว่าศิลปินคนอื่นกำลังถูก “ยืมผลงาน” โดยไม่ได้รับอนุญาต และงานที่โดนสร้างขึ้นมาก็มักโดนมองว่าไม่มีความคิดสร้างสรรค์
สิ่งที่ทำให้สถานการณ์แย่ลงไปอีก คือคำพูดของ Pratik Thakar หัวหน้าแผนก Generative AI ของ Coke ที่ให้สัมภาษณ์ว่า “เราต้องก้าวต่อไปและพัฒนาให้ดีขึ้น” คำพูดนี้ทำให้คนโกรธมากขึ้น เพราะฟังดูเหมือนไม่สนใจความรู้สึกของผู้ชม และดูถูกคุณค่าของคนทำงาน
แต่จุดที่ทำให้คนระเบิดความโกรธจริงๆ คือตอนที่โค้กปล่อยวิดีโอเบื้องหลังการทำโฆษณา มีเสียงพากย์ที่ฟังดูเหมือน AI (หรืออาจเป็นคนพูดแบบหุ่นยนต์) บอกว่า
“ทีมเพียงห้าคน” สามารถ “สร้างและตัดต่อ” คลิปวิดีโอได้มากกว่า 70,000 คลิป ภายใน 30 วัน ตัวเลขนี้สำหรับนักธุรกิจอาจฟังดูดี แต่สำหรับศิลปิน นักสร้างสรรค์ และคนทำงานครีเอทีฟ มันฟังเหมือนกำลังบอกว่า “เราไม่ต้องการจ้างพวกคุณอีกต่อไป”
กรณีของโค้กกลายเป็นตัวอย่างชัดเจนของปัญหาที่กำลังถูกถกเถียงกันอย่างร้อนแรงในตอนนี้ นั่นคือการเลือกลดต้นทุนมากกว่าให้ความสำคัญกับคนทำงาน การไม่จ้างครีเอทีฟที่มีฝีมือ แต่หันไปพึ่ง AI ที่ “ยืมงาน” จากศิลปินโดยไม่ขออนุญาต และการไม่สนใจว่าลูกค้าต้องการความจริงใจและความเป็นมนุษย์ในงานโฆษณา กระแสในโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยคำว่า “ไร้วิญญาณ” “น่าขนลุก” และ “ขอแบน” จนกลายเป็นประเด็นใหญ่ที่หลายคนพูดถึง
คำถามคือ เมื่อแบรนด์ใหญ่อย่างโค้กยังเดินหน้าต่อแบบนี้ ทั้งที่โดนวิจารณ์หนัก เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาไปในทิศทางไหน และที่สำคัญ ปีหน้าพวกเราจะเห็นโฆษณาที่ทำขึ้นจาก AI มากขึ้นหรือไม่