คานิว่า จากทาสแมวสู่เจ้าของอาณาจักรอาหารหมา-แมว ที่กวาดรายได้ทะลุพันล้านใน 5 ปี
คุณเมอร์ซ-จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด เจ้าของแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง“Kaniva” (คานิว่า) เล่าให้ Marketeer ฟังว่า ตอนเริ่มต้นทำแบรนด์ Kaniva เขาใช้เงินทุนไม่ถึง 1 ล้านบาท
เงินก้อนนี้รวมทุกอย่าง ทั้งค่าจ้างโรงงาน OEM ค่าแพ็กเกจจิ้ง และเงินหมุนเวียนภายในบริษัทที่เตรียมไว้ใช้เพียงหนึ่งเดือนเท่านั้น
แต่ในวันแรกกลับ “ขายไม่ได้เลยแม้แต่ถุงเดียว”
เพราะไม่มีร้านไหนยอมรับสินค้าใหม่ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก ร้านค้าทุกแห่งต่างต้องการสินค้าที่ขายได้เร็วเพื่อรักษา Cash Flow
ทว่าภายในเวลาเพียง 5 ปี เขากลับสามารถขับเคลื่อน “Kaniva” ให้กวาดรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาท ท่ามกลางการแข่งขันสุดดุเดือดในตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง
ตาม Marketeer ไปถอดความคิดของเขา ผู้ที่ในวัยเด็กอยากเลี้ยงแมวมาก แต่ไม่เคยได้เลี้ยง เพราะแม่กลัวลูกเป็นภูมิแพ้
จนวันหนึ่ง “เจ้าเบคอน” แมวพันธุ์ Maine Coon ได้เข้ามาเป็นสมาชิกใหม่ของครอบครัว และนั่นเองคือจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่ทำให้ทั้งบ้านตัดสินใจเปลี่ยนเส้นทางจากธุรกิจเดิม มาสู่โลกของธุรกิจ “อาหารหมาแมว” อย่างเต็มตัว
จากวัยเด็กที่ถูกห้ามเลี้ยงแมว… สู่ผู้สร้างอาณาจักรอาหารสัตว์ “Kaniva”
จารุวัฒน์ โตมากับบ้านที่ทำธุรกิจระบบสปริงเกลอร์และท่อน้ำในโรงงาน คลุกคลีการค้าขายตั้งแต่เด็ก อายุ 10 ขวบ ถูกส่งไปเรียนที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ก่อนย้ายไปเรียนต่อที่ประเทศออสเตรเลีย และกลับมาเรียนต่อที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ
เขาเล่าว่า ตั้งแต่วัยเด็กตัวเองและพี่ชาย “รักสัตว์มาก” แต่ที่บ้านไม่เคยอนุญาตให้เลี้ยงเลย พ่อแม่จะบอกว่าเลี้ยงไม่ได้เดี๋ยวจะเป็นภูมิแพ้
จนกระทั่งเข้ามหาวิทยาลัยปีหนึ่งที่ ABAC ก็เริ่มรู้สึกว่าอยากเลี้ยงสัตว์จริงจังมาก พยายามพูดกับที่บ้านอยู่เกือบปีว่าอยากเลี้ยงแมว อยากเลี้ยงหมา แต่ทุกครั้งก็จะโดนถามว่า “จะดีเหรอ”
“จนสุดท้ายผมรู้สึกว่า ไม่ได้แล้ว อยากเลี้ยงจริง ๆ เลยตัดสินใจปล่อยหมัดฮุก ถือโอกาสซื้อเจ้าเบคอน แมวพันธุ์ Maine Coon มาให้ม๊าเป็นของขวัญวันแม่”
ตอนนั้นม๊าในฐานะผู้หญิงจีนที่ไม่เคยเลี้ยงสัตว์มาก่อน ก็ยังพูดว่า “ไม่พร้อมหรอก” แต่สุดท้ายก็ยอมให้แมวนอนอยู่ในห้องทำงาน
จากวันนั้นแหละ ทุกอย่างก็เปลี่ยนไป
Pain point แรกของคนรักสัตว์
ช่วงแรกเจ้าเบคอนก็ทานอาหารยี่ห้อเดียวกับที่ฟาร์มให้มา พอโตขึ้นก็อยากเปลี่ยนอาหารตามวัย แต่ยุคนั้นยังไม่มี Google หรือ ChatGPT ให้ค้น ไม่มีรีวิวในโซเชียลเลย สิ่งเดียวที่ทำได้คือไปที่ร้าน Pet Shop พอไปถึงก็ถามพนักงานว่า “แมวพันธุ์นี้ อายุเท่านี้ ควรกินยี่ห้อไหนดีสุด” คำตอบที่ได้มาคือ “อันไหนแพง หยิบได้เลย ดีหมดทุกตัวครับ”
“ของดี ต้องแพง” เป็นวิธีคิดของคนขายที่สตั๊นท์เขาไป 10 วิ และนั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ร้านเขาเปิด Pet Shop ขึ้นมา
“จะดีแค่ไหนครับ ถ้าพ่อแมวแม่หมาเข้ามาคุยกับเราได้เป็นชั่วโมง ถามได้ทุกเรื่อง ปรึกษาได้ตรง ๆ แล้วสุดท้ายกลับไปเลี้ยงสัตว์ได้ดีขึ้นจริง พร้อมข้อมูลที่ถูกต้องในมือ ไม่ใช่บอกว่าของดีต้องแพงเสมอไปเท่านั้น”
เมื่อเวลาผ่านไป คนเริ่มหาข้อมูลเองจาก Google และโซเชียลมีเดีย ทำให้ความต้องการ “ร้านที่ให้คำปรึกษา” ลดลง ธุรกิจ Pet Shop ของเราจึงเริ่มหมดความหมายในแบบที่ตั้งใจไว้
เราเริ่มกลับมาตั้งคำถามว่า “อาหารแมวดี ๆ ทำไมต้องแพง” แล้วก็พบว่าตลาดยังขาดตัวเลือกที่ “คุณภาพดี” ในราคาที่เข้าถึงง่าย เพราะตอนนั้นตัวเลือกส่วนใหญ่เป็นแบรนด์นำเข้าที่มีราคาสูง ส่วนแบรนด์ไทยเองก็ยังมีไม่มากนัก
เขารู้ดีว่าการเริ่มทำแบรนด์เองมีความเสี่ยงสูง แต่ถ้าไม่ลอง วันนี้ อีก 10 ปีเราคงยังคาใจอยู่เหมือนเดิม สุดท้ายจึงตัดสินใจปิด Pet Shop แล้วเริ่มต้นใหม่ในปี 2563 ด้วยแบรนด์อาหารแมวของตัวเองในชื่อ “Kaniva”
Kaniva มาจากชื่อเมืองเล็ก ๆ ในออสเตรเลียที่มีอากาศสมดุล อุดมสมบูรณ์ และเป็นแรงบันดาลใจให้สร้างแบรนด์อาหารที่ดีและพอดีสำหรับสัตว์เลี้ยง
โดยมีพี่ชาย นิติพงศ์ เลาหวิศิษฎ์ ลงมาดูแลรับผิดชอบเรื่องสูตรอาหารของแมว ด้วยการทดสอบจริง ออกแบบเม็ดให้กินง่าย และผลิตกับโรงงานมาตรฐานที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์เท่านั้น เพื่อความโปร่งใสและเชื่อถือได้
ผลิตภัณฑ์แรกคืออาหารแมวสูตรไม่มีข้าวโพดและกลูเตน เพราะแมวของเขาแพ้วัตถุดิบเหล่านี้ ก่อนขยายสู่สูตรอื่น ๆ และผลิตภัณฑ์อาหารสุนัขตามมาในภายหลัง
เงินไม่มีแต่การตลาดต้องมา
“พอมีคนบอกว่าไม่รู้จัก Brand เราก็มานั่งคิดว่าเราต้องทำ Branding แต่มันต้องใช้เงินอีกมาก เราเพิ่งลงทุนไปกับตัวสินค้า หันไปของยังเต็ม Stock อยู่เลย มีเงินหมุนเวียนพอ จะจ่ายเงินเดือน จ่ายโน่นนี่นั่นได้ก็บุญแล้ว”
สิ่งที่เขาเริ่มทำในตอนนั้นคือ การใช้ Influencer Marketing ซึ่งตอนนั้นยังใหม่ในไทยมาก
“ผมเห็นกระแสจากเพจน่ารัก ๆ ต่างประเทศ เลยลองทำตลาดแนวนี้ก่อน เพราะใช้งบไม่สูง และนั่นทำให้เราเป็นหนึ่งในเจ้าแรก ๆ ที่ใช้ Influencer Marketing ในวงการสัตว์เลี้ยงไทย ทำให้คนค่อย ๆ เริ่มรู้จักแบรนด์ Kaniva มากขึ้น”
หลังจากนั้นความคิดที่จะทำแคมเปญ Mass Advertising ก็มา แต่เมื่อดูงบแล้ว โฆษณาทีวีมีต้นทุนสูงมาก ทำให้ต้องกลับมาคิดหาวิธีที่สร้างอิมแพกต์ได้ โดยไม่ต้องใช้งบมหาศาล
สิ่งหนึ่งที่เขาสนใจเป็นพิเศษคือ “เพลง” ที่หลายคนบอกว่าเป็นไปไม่ได้ เพราะช่วงนั้นวงการเพลงกำลังอยู่ในช่วงขาลง เพราะกำลังถูกดิสรัปต์โดยออนไลน์ เรดิโอ และแอปอย่าง JOOX คนฟังวิทยุก็น้อยลงมาก
“แต่ผมมองต่างออกไป เพราะผมโตมากับเสียงเพลง นม ขนม และจิงเกิลโฆษณา มันคือสิ่งที่ทำให้เราจำแบรนด์ได้ เลยคิดว่า ถ้าเพลงยังทำให้เราจำแบรนด์อื่นได้ ทำไมมันจะทำให้คนจำ Kaniva ไม่ได้ล่ะ?”
แม้งบการตลาดตอนนั้นจะมีจำกัด ทั้งปีมีอยู่ก้อนเดียว ใช้ได้แค่ 3 เดือน แต่ผมก็ตัดสินใจ “ลองดู”
ช่วงแรก Music Marketing ยังไม่ปังทันที ลงแค่ช่องเดียว ผลตอบรับยังไม่มาก และจุด Turning Point ก็มาถึงเมื่อ “โควิด” ระบาด
คนเหงา อยู่บ้าน ฟังวิทยุมากขึ้น ดีเจกลายเป็นเพื่อนในแต่ละวัน ยอดฟังเพิ่มขึ้น เพลงของ Kaniva ก็เริ่มติดหู
หลังจากนั้นก็“เพิ่มความถี่ในการเจอแบรนด์” ให้เพลงของ Kaniva อยู่ในทุกช่วงของ Customer Journey ตื่นเช้ามาขึ้นรถก็เปิดวิทยุเจอเพลง Kaniva กลางวันฟัง The Ghost Radio หรือแม้แต่ตอนฟังเพลงผ่าน Spotify ก็มีโฆษณา Kaniva แทรกอยู่ เป็นการสร้าง Touchpoint ให้ผู้ฟังได้เห็นและได้ยินแบรนด์อยู่ตลอดทั้งวัน และเกิด “รู้สึกผูกพัน” กับ Kaniva โดยไม่รู้ตัว
แล้วพรีเซนเตอร์ทาสแมว “เจษ” เจษฎ์พิพัฒ ติละพรพัฒน์ ก็ตามมา
การขยายตัวของ Kaniva ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงในเชิงผลิตภัณฑ์ แต่ยังสะท้อนผ่านกลยุทธ์การสื่อสารที่วางไว้อย่างรอบด้าน รวมทั้งการใช้ Out-of-Home Media (OOH) ที่มีบทบาทสำคัญในการยกระดับการรับรู้แบรนด์ในพื้นที่จริง “ยึดครองพื้นที่สายตา” กว่า 100 จุดทั่วกรุงเทพฯ เพื่อสร้างความคุ้นชินและการจดจำให้เกิดขึ้นซ้ำในชีวิตประจำวัน
ที่ฮือฮากันมากคือการเปิดตัว “วง BUS” บอยแบนด์วงที่กำลังดังมากในเมืองไทยเป็นพรีเซนเตอร์ เมื่อกลางปี 2568 ที่ผ่านมา
ทำไมต้องเป็นวง BUS ?
จารุวัฒน์ อธิบายว่า เพราะปีนี้ Kaniva ตั้งใจ “All-in กับ Gen Z” จริงจังเป็นปีแรก ไม่ใช่ Gen Z อายุ 20 กว่าปี แต่ Gen Z ในความหมายของเขาคือเริ่มตั้งแต่เด็กวัย 5 ขวบเป็นต้นไป ที่กำลังเติบโตขึ้นมาเป็นเจ้าของสัตว์เลี้ยงในอนาคต
การเลือกวง BUS บอยแบนด์ขวัญใจ Gen Z ที่เด็กยุคนี้รู้จักและท่องชื่อสมาชิกได้ทุกคน จึงไม่ใช่แค่การใช้พรีเซนเตอร์ดัง แต่คือการ “หว่านเมล็ดพันธุ์ใหม่” เพื่อสร้างความผูกพันระยะยาวกับคนรุ่นต่อไป
เขามองว่า “การตลาด” ไม่ใช่สูตรตายตัวแบบ 1 + 1 = 2 ถ้ามันง่ายขนาดนั้น ทุกแบรนด์ก็คงรวยหมด วันนี้หลายคนบอกว่า กลุ่มที่มีกำลังซื้อคือ Gen X กับ Gen Y แต่ถ้าทุกแบรนด์แห่ไปจับกลุ่มเดียวกัน มันก็แค่การ “แย่งเค้กก้อนเดียว”
“ผมเลยเลือกคิดต่าง แทนที่จะไปแข่งในตลาดเดิม เลยสร้างตลาดใหม่ขึ้นมาเอง เพราะสุดท้าย ถ้าอุตสาหกรรมนี้มีแมวอยู่ 7 ล้านตัว แล้วทุกแบรนด์แย่งเจ้าของแมวกลุ่มเดิม คำถามคือ… แล้วใครจะดูแลแมวรุ่นต่อไป?”
มีหลายคนถามผมว่าลงทุนไปกับวง BUS แล้วปีนี้ตัวเลขเป็นยังไง?
คำตอบง่ายมากคือ ผมไม่ได้ทำเพื่อดูตัวเลขปีนี้ ผมเชื่อว่า Marketing ไม่ใช่ “เกี่ยวข้าว” ตลอดเวลา ปีนี้คือปีที่เรา “หว่านเมล็ดพันธุ์” เด็ก Gen Z วันนี้ยังไม่ได้ซื้อเอง แต่วันหนึ่งเขาจะโตขึ้น มีรายได้ และมีสัตว์เลี้ยงของตัวเอง และเขาจะนึกถึงเรา
นี่คือ “New Chapter ของ Kaniva”
เมื่อไม่ได้ต้องการแค่ “ความดังชั่วคราว” แต่ต้องการ “ความจำต่อเนื่อง” ใน Customer Journey ทุกสื่อเลยมีการเซ็นสัญญา 6 ถึง 12 เดือน หรืออาจถึง 2 ปี
ดังนั้นปลายปีนี้ เด็ก ๆแฟนคลับของ BUS พศวีร์ มาร์ค ขุนพล ชุติวัฒน์ ฯลฯ รอดูแคมเปญใหม่ของ Kaniva ต่อได้เลย
ในช่วง 1–2 ปีหลัง จะเห็นว่างบในการทำตลาดของ Kaniva ค่อนข้างแรง แต่ถ้ากลับไปดูผลประกอบการจากกระทรวงพาณิชย์ จะเห็นว่ารายได้ของบริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด นี้เติบโตต่อเนื่อง
ปีแรก 2563 ขายได้ประมาณ 4 ล้านบาท ขาดทุนประมาณ 7 แสนบาท แต่อีก 3 ปีต่อมา รายได้และกำไรก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนทะลุ 1,167.13 ล้านบาท กำไร 84.49 ล้านบาทในปี 2567 ที่ผ่านมา
ในขณะเดียวกัน Kaniva ยังมีธุรกิจอื่น ๆ อีก รวมทั้ง Pet Product กลุ่มธุรกิจสินค้าและอุปกรณ์สัตว์เลี้ยง ครอบคลุมของใช้ เช่น ทรายแมว Kasty ของเล่น ผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง รวมไปถึงการทำธุรกิจส่งออก
ตลาดต่างประเทศ “ทำอย่างไรให้ขายได้”
การแข่งขันของตลาดในเมืองไทยว่า “ร้อน”แล้ว แต่ตลาดในต่างประเทศกลับ “เดือด” กว่า ท้าทายกว่า แล้ว “ทำอย่างไรให้ขายได้”
ปัจจุบัน Kaniva ส่งออกไปขายแล้วกว่า 20 ประเทศ หลัก ๆ อยู่ใน Southeast Asia และ Middle East โดยใช้ชื่อแบรนด์ Kaniva เป็นหลัก
กลยุทธ์คือ “หนึ่งประเทศ หนึ่ง Distributor” เพื่อลดการแข่งขันกันเอง และเวลา Kaniva ไปต่างประเทศ จะไม่ใช้สูตรเดียวกันทั้งหมด เราทำเป็น Phase แยกชัดเจน มี Strategy และ Tools ให้เลือกตาม Culture ของแต่ละประเทศ เพราะเราเชื่อว่า One Size Never Fits All
อินโดนีเซียคือหนึ่งในตลาดที่ประสบความสำเร็จที่สุด เพราะได้ใบรับรอง Halal จุดนี้กลายเป็นจุดขายหลักของเขา
บางประเทศใช้กลยุทธ์การตลาดโดยเลียนแบบสูตรในเมืองไทยได้ตรง ๆ เช่น อินโดหรือพม่า ที่แปลงเพลงโฆษณาเป็นภาษาท้องถิ่น แต่บางประเทศอย่างฝั่งอาหรับ ใช้วิธีเดียวกันไม่ได้เลย ที่นั่นต้องสื่อสารผ่าน Social Media เกือบ 100% เพราะผู้บริโภคอาหรับเสพคอนเทนต์ออนไลน์มาก
“ญี่ปุ่น” คือประเทศที่เคยเข้าไปแล้ว “ไม่เวิร์ก” เพราะคนที่นั่น conservative และ traditional มาก กลุ่มหลักที่เลี้ยงแมวคือ Gen X กับ Baby Boomer เด็กรุ่นใหม่ก็เลี้ยง และจำนวนคนเกิดน้อย ทำให้กำลังซื้อหลักยังอยู่ที่คนรุ่นเก่า ซึ่ง “เปิดใจยากมาก”
“แต่เราก็ไม่หยุดครับ รอบนี้เรามีกลยุทธ์ใหม่ในการกลับไปอีกครั้ง ถึงไม่รู้ว่าจะสำเร็จไหม แต่ก็ต้องลอง เพราะตลาดญี่ปุ่นคือ ‘ดินแดนปราบเซียน’ ของธุรกิจอาหารแมว”
ส่วนปีหน้า ตั้งใจจะบุกเปิดเพิ่มแค่ 2 ประเทศ เพราะเราไม่อยากเป็นแบรนด์ที่ “ส่งออก 50 ประเทศ แต่ขายได้จริงแค่ 2–3 ประเทศ” เราเลือกโตกับคู่ค้าแบบ Long-Lasting Partner อยู่กับเขาไปยาว ๆ มากกว่า
เมื่อ Marketeer ถามว่า The Next Chapter ของ Kaniva คืออะไร
จารุวัฒน์ ตอบอย่าง ชัดเจนว่า
วันนี้เอง Kaniva เราไม่ได้ต้องการเป็น Brand ที่ทำอะไรง่ายๆ ให้คนรู้จักอีกต่อไป การที่เราทำเพลง ทำmarketing โน่น นี่ นั่น ถามว่า คนเห็นจริง คนรู้จักจริง แต่เราไม่ได้ต้องการที่หยุดแค่นั้น เราต้องการเป็น Brand ที่คนรู้สึกได้ถึงความจริงใจ รู้สึกอุ่นใจทุกครั้ง ที่ใช้อาหารของเรา
เพราะทุกวันนี้ คนรุ่นใหม่ไม่ได้เลือกแบรนด์จาก “ราคา” อย่างเดียวแต่เลือกจาก “ความเข้าใจ” ว่าแบรนด์นั้นเข้าใจเขาจริงหรือไม่
ดังนั้น Chapter ต่อไปของ Kaniva คือการเข้าใจลูกค้าให้ลึกที่สุด และพร้อมปรับตัวได้เร็วในทุกสถานการณ์
ผู้บริหารแบรนด์อาหารน้องหมาน้องแมวพันล้าน สรุปวิธีคิดในการทำธุรกิจของเขาส่งท้ายว่า
“ธุรกิจที่อยู่รอด และเติบโต เพราะไม่เคยหยุด ‘เรียนรู้’ จากมัน” ผม เชื่อว่า “Adaptability” คือหัวใจของการทำธุรกิจยุคใหม่ เข้าใจให้ลึกแล้วเปลี่ยนให้เร็ว”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /