หากจะหาเครื่องมือชี้วัด “พลังซื้อ” ของผู้บริโภคว่า ณ เวลานี้เป็นเช่นไร ? ต้องบอกว่า ตลาดค้าปลีก ที่มีมูลค่า 3.2 ล้านล้านบาท ถือเป็นกระจกบ่งบอกความจริงได้ดีที่สุด
เพราะข้อสังเกตง่ายๆ คือหากเศรษฐกิจดีพลังซื้อผู้บริโภคล้นเหลือ “ตลาดค้าปลีก” จะทะยานเติบโตอย่างหวือหวา ขณะเดียวกันหาก “พลังซื้อ” หดหายตลาดค้าปลีกจะอยู่ในภาวะซบเซาเช่นกัน
Case Study ง่ายๆ หากใครยังจำกันได้ในปี 2012 ที่รัฐบาลยุคนั้นกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยสารกระตุ้นรุนแรงอย่างหลากหลาย โดยเฉพาะนโยบายรถคันแรกและบ้านหลังแรก มาช่วยบิ้วด์ให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยจนทำให้ตลาดค้าปลีกในปีนั้นเติบโตถึง 12% เลยทีเดียว
ถอดรหัส “พลังซื้อ” ที่หล่นหาย
แต่หลังจากนั้นในปีต่อๆ มา “ตลาดค้าปลีก” เริ่มค่อยๆ มีอัตราเติบโตในแง่รายได้ลดน้อยลงอย่างต่อเนื่อง ตรงกันข้ามกับที่ทุกร้านค้าปลีกต่างเร่งขยายสาขาต่อเนื่องในทุก Segment อาทิเช่น Convenience Store จากแต่เดิมปี 2012 มีจำนวนแค่ 10,600 สาขา แต่เวลานี้มีถึง 12,763 สาขาหรือจะเป็นกลุ่ม Department Store จากปี 2012 มี 53 สาขา แต่เวลานี้มีถึง 72 สาขา
ปัญหาที่ต้องขบคิดคือการขยายสาขาของทุกร้านใน “ตลาดค้าปลีก”อยู่ในรูปแบบ Hi – Speed แต่ยอดขายกลับไม่ได้เติบโตเหมือนกับสาขาที่เพิ่มขึ้นอย่างมากมาย
โดยครึ่งปีแรกของปี 2558 ภาพรวมค้าปลีกเติบโตเพียง 2.8% และเมื่อถึงสิ้นปีหากเติบโตถึง 3% ก็ถือเป็นเรื่องที่ทุกร้านค้าปลีกยอมรับและพอใจ
ตลาดค้าปลีก ซบ เพราะหนี้ภาคครัวเรือนสูง
“ต้องบอกว่าที่ผ่านมาประเทศไทยถูกกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยอสังหาริมทรัพย์ และรถยนต์ จนทำให้กำลังซื้อในปีต่อๆ มาลดน้อยถอยลง แม้ช่วงต้นปีเรามองว่าตลาดค้าปลีกเมืองไทยจะเติบโต 6% แต่พอผ่านแค่ครึ่งปีแรกภาพรวมค้าปลีกกลับเติบโตแค่ 2.8% ต้นเหตุมาจากกำลังซื้อผู้บริโภคค่อนข้างอ่อนแอ และภาระหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นสูงจนเกือบถึง 80%” จริยา จิราธิวัฒน์ ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย บอกถึงเหตุผลที่ทำให้ตลาดค้าปลีกเติบโตน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้
ส่วนอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ “พลังซื้อ” จืดจางคงไม่แตกต่างจากสภาวะตลาดอื่นๆ ที่ตกต่ำอยู่ในขณะนี้ นั่นคือ ราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ำ, เศรษฐกิจย่ำแย่ การแก้ “เงื่อนปม” ปัญหาก็ไม่แตกต่างกันคือการรอคอยเวลาให้ภาครัฐลงทุน “เมกะโปรเจ็กท์” เพื่อเกิดการ “จ้างงาน” รวมไปถึงนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจเชิงรุกเพื่อให้ผู้บริโภคกลับมา “จับจ่ายใช้สอย” เหมือนเดิม
Convenience Store กำลังซื้อหายไป Supermarket ยังช้อปกระหน่ำ
แม้ที่ผ่านมาภาครัฐจะใช้วิธีการกระตุ้นเศษฐกิจด้วยวิธีการสร้างเทรนด์ “พักผ่อน” หยุดยาวเพื่อให้ผู้บริโภคเดินทางไปท่องเที่ยวต่างจังหวัด จนทำให้อัตราการท่องเที่ยวภายในประเทศของคนไทยเติบโตถึง 12% เป้าหมายของวิธีนี้คือการกระตุ้นเพื่อให้เกิดเงินหมุนเวียนกระจายไปยังพื้นที่ต่างจังหวัด ผลที่ตามมาผู้บริโภคมีกำลังซื้อก็จะเดินเข้าไปช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกต่างๆ
เพียงแต่ช่วยได้ในระดับหนึ่งเท่านั้น! เพราะเมื่อมอนิเตอร์ทุก Segment ในตลาดค้าปลีกต้องบอกว่ากลุ่ม Convenience Store หรือ “ร้านสะดวกซื้อ” ตลอดจน Hypermarket โดนผลกระทบจากพิษเศรษฐกิจมากที่สุด
“เหตุผลเพราะกลุ่มผู้บริโภครายได้ระดับกลาง – ล่าง แม้อยากจะช้อปปิ้งแต่กำลังซื้อไม่ค่อยมี และคนกลุ่มนี้แหละที่เป็นฐานตลาดใหญ่ของกลุ่ม Convenience Store และ Hypermarket”
“แม้ที่ผ่านมากลุ่ม Hypermarket จะใช้โปรโมชั่นรุนแรงกว่าปกติเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อแต่ก็ได้ผลเพียงเล็กน้อย นั่นเพราะในช่วงเศรษฐกิจไม่ดีผู้บริโภคระดับกลาง – ล่าง จะเลือกซื้อสินค้าที่จำเป็นจริงๆ โปรโมชั่นไม่ได้เป็นตัวตัดสินใจให้ซื้อสินค้าชิ้นนั้น ทุกรายในตลาดรู้ดี แต่การใช้โปรโมชั่นราคาก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไรเลย”
ทำให้เห็นภาพชัดเจนว่าธรรมชาติของตลาดค้าปลีกก็ไม่ได้ได้แตกต่างจากสภาวะตลาดอื่นๆ เมื่อโดนผลกระทบจากเศรษฐกิจ แพลตฟอร์มร้านค้าที่มีฐานกลุ่มผู้บริโภคระดับรายได้น้อยเป็นฐานลูกค้าหลักจะได้รับผลกระทบอย่างเต็มๆ ตรงกันข้ามกับกลุ่ม Supermarket ที่มีฐานลูกค้าหลักคือกลุ่มมีรายได้กลาง – บน มีอัตราเติบโตในเรื่องยอดขายที่หวือหวา
“Supermarket ที่จับตลาดบน ตลอดจนกลุ่มสินค้าต่างๆ ที่จับตลาดบนยังมีอัตราการเติบโตที่ดี ซึ่งหากจะกระตุ้นยอดขายควรจะกระตุ้นไปยังลูกค้ากลุ่มมีรายได้สูง ซึ่งใช้ได้ผลอย่างแน่นอน”
ขยายสาขาไม่หยุดนิ่งเพราะมั่นใจ…อนาคต
อย่างที่เกริ่นไว้ข้างต้นความน่าสนใจที่น่าจับตามองนั่นคือในสภาวะที่กำลังซื้อ “Slow Down” แต่ทำไมกลุ่มธุรกิจค้าปลีกยังเลือกที่จะ “กดปุ่ม” ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่ม Convenience Store ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดนั่นคือ 7–Eleven จากในปี 2012 ที่ตลาดค้าปลีกเติบโตถึง 12% ณ ตอนนั้น 7–Eleven มี 6,822 สาขา แต่ในช่วง 2 -3 ปี ที่ตลาดค้าปลีกเติบโตน้อยลงต่อเนื่องแต่ 7-Eleven กลับมีถึง 8,425 สาขาเลยทีเดียว
“จำนวนสาขาในทุกแพลตฟอร์มของร้านค้าปลีกยังคงจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทุกรายยังไม่ถอดใจที่จะหยุดการลงทุนเพิ่มจำนวนสาขาตามแผนการที่ได้วางไว้ เพราะต่างยังเชื่อมั่นว่าเศรษฐกิจประเทศไทยยังจะเติบโตได้อยู่ เพียงแต่เวลานี้อาจเป็นไข้หวัดเล็กน้อย รอเวลาฟื้นตัวกลับมา”
คงไม่ใช้แค่ตลาดค้าปลีกที่มีมูลค่ามหาศาลเพียงตลาดเดียวเท่านั้น ที่เฝ้ารอคอยการ “ฟื้นตัว” ของเศรษฐกิจ แต่เชื่อว่าทุกตลาดทุกอุตสาหกรรมต่างรอคอย “Turning Point” เพื่อให้กำลังซื้อผู้บริโภคกลับคืนมาสู่สภาวะปกติ
แต่จะเมื่อไร ? ยังไม่มีใครสามารถ “ฟันธง” ตอบออกมาได้อย่างชัดเจน
ภาพรวมการขยายสาขาแต่ละ Segment
จากปี 2012 – ครึ่งปีแรก 2015
ในที่นี้จะแยกเป็นภาพรวมของ 2 กลุ่มธุรกิจค้าปลีกนั้นคือ Food กับ Non Food
กลุ่ม Food
กลุ่ม Non Food
Convenience Store การขยายสาขาแบบ Hi-Speed
มาดูกันว่านับจากปี 2012 ที่ตลาดค่าปลีกเติบโตถึง 12% จากนั้นปี 2013 เติบโต 6.3% ต่อมาในปี 2014 เติบโต 3% และล่าสุดครึ่งปีแรก 2015 เติบโต 2.8%
จะเห็นได้ว่าแนวโน้มการเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่กลุ่มร้านสะดวกซื้อยังเลือกที่จะเพิ่มจำนวนสาขาอย่างรวดเร็ว ถึงแม้ธรรมชาติการขยายสาขาของ “ร้านสะดวกซื้อ” จะง่ายและคล่องตัวเนื่องจากเป็นร้านขนาดเล็ก ใช้เงินลงทุนต่อสาขาไม่มาก แต่การขยับตัวอย่างรวดเร็วในสภาวะตลาดเติบโตน้อยนิด ก็ถือเป็นอะไรที่น่าคิดอยู่ไม่ใช่น้อย
ข้อเสนอแนะของ “สมาคมค้าปลีก”
1. ให้ภาครัฐกระตุ้นภาคการท่องเที่ยวและบริการ เนื่องจากการท่องเที่ยวเป็น Segment เดียวที่จะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจ แม้ว่าสัดส่วน GDP จะไม่มากนัก แต่ประเทศไทยมีศักยภาพในการดึงดูดนักท่องเที่ยว ทั้งแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ และด้านศิลปวัฒนธรรม รวมถึงโรงแรมและภาคบริการในระดับโลก ดังนั้นเพื่อพัฒนาให้เป็นจุดหมายการท่องเที่ยวที่ครบวงจร และควรใช้โอกาสในครึ่งปีหลังกระตุ้นการท่องเที่ยว
2. เสนอแนะให้ภาครัฐพิจารณาลดภาษีนำเข้าสินค้าในกลุ่มแฟชั่นชั้นนา (Luxury Brand) เพื่อกระตุ้นยอดจับจ่ายนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เพิ่มขึ้นได้ ขณะเดียวกันก็เพิ่มมูลเหตุจูงใจให้ผู้บริโภคไทยหันกลับมาใช้จ่ายในประเทศอีกทางหนึ่ง
เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม
Marketeer ฉบับเดือนกันยายน 2558
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /