รู้จัก More’s Friday สนีกเกอร์สัญชาติไทย ที่กล้าเอารองเท้าไปวางขายในร้านหนังสือ !

‘รองเท้ากับหนังสือ’ สองสิ่งที่ดูแล้วยังไงก็คอนทราสต์กัน แต่นี่กลับเป็นกลยุทธ์สำคัญ ที่ทำให้ More’s Friday กลายเป็นที่รู้จักของผู้คน ‘ด้วยการนำรองเท้าไปวางขายในร้านหนังสือ’

ไม่ใช่แค่ความแปลกของวิธีการขาย แต่ยังรวมไปถึงชื่อของแบรนด์อย่างการเติม ‘s เข้าไป ที่ตั้งใจให้ผิดหลัก Grammar แถมเวลาเปิดร้านก็เลือกเวลา 1 ทุ่มแล้วค่อยไปปิดตอนตี 1 ซึ่งไม่มีร้านขายรองเท้าที่ไหนเขาทำกัน

แต่สิ่งเหล่านี้กลับทำให้ More’s Friday กลายเป็นรองเท้าที่ผู้คนรอคอยให้พวกเขารีบออกคอลเล็คชั่นใหม่ ได้ทำรองเท้าร่วมกับวงดนตรีชื่อดังอย่าง Scrubb

และล่าสุดกับการไปร่วมมือกับศิลปินชาวต่างชาติ เพื่อนำแบรนด์ไทยไปขายในต่างประเทศ

แล้วที่มาที่ไปของความ ‘กล้าที่จะแปลก’ นี้คืออะไร? แปลกยังไงถึงจะ Success แบบพวกเขาได้?

ด้านล่างนี้คือคำตอบ

ลำปางคูลมาก!

หนุ่มธนาคาร นักดนตรี และนักการตลาด 3 อาชีพที่แตกต่างกันไปคนละทิศละทาง แต่กลับมารวมตัวกันได้เพราะมีจุดร่วมของความชอบที่เหมือนกันนั่นคือ ‘รองเท้า’

จากความสนิทสนมตั้งแต่วัยเด็ก เคน-กัมปนาท หล้าปาวงศ์, แม็ค-ปิติคุณ เอกนิพิฐพิทยา และอมยิ้ม-ธันยวัฒน์ จันทร์กระจ่าง 3 หนุ่มที่เติบโตมาในลำปางพร้อม ๆ กัน เลยอยากจะเปลี่ยนเวลาว่างหลังเลิกงานประจำให้มีประโยชน์

พวกเขาจึงชวนเพื่อนผู้หญิงอีกคนมานั่ง Brainstorm ร่วมกันว่าจะทำอะไรกันดี

ซึ่งรองเท้าในแบบ Minimal Natural Style ที่ทำจากวัสดุธรรมชาติ ก็คือคำตอบที่ทุกคนเห็นพ้องต้องกัน

เพราะเมื่อย้อนกลับไปในปี 2014 ตอนนั้นยังไม่มีรองเท้าแบรนด์ไทยแบรนด์ไหน ที่ออกมาทำในสไตล์นี้อย่างจริง ๆ จัง ๆ

เมื่อได้คอนเซปต์ทั้ง 3 (+1) จึงช่วยกันลงขัน ควักเงินในกระเป๋าตัวเองมาทำทุนกัน และบุกไปโรงงานที่แทบไม่มีใครเข้าใจรองเท้าคอนเซปต์ Minimal Natural Style ที่พวกเขาคิดมาอย่างดิบดี

ต้องทำ Presentation ไปโรงงาน เพื่อขอให้โรงงานช่วยผลิตให้

‘Minimal Natural Style’ 3 คำสั้น ๆ แต่ความหมายไม่ได้สั้นอย่างที่คิด เพราะมันคือรองเท้าสไตล์มินิมอลที่ต้องผลิตจากวัสดุธรรมชาติและทำด้วยวิธี Handmade

ไม่ใช่แค่ความยากของวิธีในการทำเท่านั้น แต่จำนวนการสั่งผลิตของพวกเขาก็น้อยเกินกว่าที่โรงงานไหน ๆ อยากจะเปิดไลน์ผลิตทำให้

ในเมื่อเข้าใจยากก็เลยต้องทำให้เห็นภาพ พวกเขาจึงต้องทำ Presentation ขึ้นมาเพื่ออธิบายให้โรงงานฟังว่ารองเท้าที่พวกเขาต้องการจะทำมันเป็นยังไง ออกมามีรูปร่างหน้าตาแบบไหน

ทั้งที่ปกติแล้วหน้าที่ในการทำ Presentation จะเป็นของคนรับเงิน ไม่ใช่คนจ่ายเงิน

แต่สุดท้ายการทำ Presentation นี้ก็ได้ผล มีโรงงานแห่งหนึ่งที่ยอมผลิตรองเท้าให้ ด้วยเหตุผลที่ไม่ใช่เรื่องของจำนวนเงินแน่ ๆ เพราะจำนวนในการสั่งผลิตของพวกเขานั้นถือว่าน้อยมาก ๆ

แต่เป็นเพราะเจ้าของโรงงานคนนั้น ‘อิน’ กับสิ่งที่พวกเขาทำ อินกับความเป็น ‘Minimal Natural Style’ นั่นเอง

จากที่อ่านมาดูจะเหมือนไม่ได้เป็นเรื่องยากอะไร แต่รู้ไหมว่าตั้งแต่การ Brainstorm ในวันแรกจนถึงขั้นตอนที่โรงงานยอมผลิตให้ และกลายมาเป็นรองเท้า More’s Friday ในรุ่นแรกนั้น ต้องใช้เวลาที่มากถึง 1 ปี

รองเท้า 300 คู่ ในเวลา 1 ปี “ถ้าเป็นหลายคนก็คงถอดใจไปแล้วใช่ไหมละ”

รองเท้า Handmade ที่ผลิตจากโรงงาน คือยังไง

แม็ค 1 ใน 3 Founder ของแบรนด์บอกกับเราว่า “รองเท้าของพวกเขาเป็นรองเท้าที่ทำแบบ Handmade” พูดมาแบบนี้เชื่อว่าผู้อ่านหลาย ๆ คนน่าจะสงสัยเหมือนกับเราว่า แล้วรองเท้า Handmade มันจะทำจากโรงงานได้ยังไงกัน?

แม็คเลยอธิบายต่อไปว่า จริง ๆ แล้วการผลิตรองเท้าในบ้านเรานั้นมีอยู่ 3 รูปแบบ คือ

1.Manufacturing : คือการผลิตที่โรงงานมีบล็อคทุกอย่างอยู่แล้ว ทุกขั้นตอนจะทำมาจากเครื่องจักร ตั้งแต่วางบล็อค ขึ้นโม แปะกาว เหลืออย่างเดียวที่คนต้องทำ คือใส่เอง!

2.Handmade : คือรองเท้าที่ใช้อุตสาหกรรมในการผลิต แต่จะแตกต่างตรงที่ตัวผ้าจะใช้มือตัด ตาไก่ใช้มือตอก ใช้คนกลิ้งลายที่ยาง ซึ่งการผลิตรองเท้าของ More’s Friday อยู่ในขั้นตอนนี้

3.Hand Craft : ส่วนใหญ่มักจะใช้กับเครื่องหนัง ที่ต้องตัดหนังด้วยตัวเอง เย็บเอง แทบไม่ใช้เครื่องจักรในอุตสาหกรรมเลยสักอย่าง

ตั้งใจขายที่ร้านหนังสือ เพราะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงอยู่ตรงนั้น

อย่างที่บอกไปในตอนต้น ว่านี่คือวิธีการขายรองเท้าที่แปลกมาก ๆ แต่พอได้ฟังเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกที่จะขายรองเท้าในร้านหนังสือ

มันก็เลยกลายเป็นความแปลกมาก ที่ฉลาดมากด้วยเช่นกัน!

“เราคิดแค่ว่าอยากจะให้ใครใส่รองเท้าคู่นี้ ? และคำตอบที่ได้ก็คือพวกนักคิด นักโฆษณา Creative หรือคนที่ชอบอินดี้แบนด์

เพราะจากการสังเกต เราเห็นว่าคนกลุ่มนี้มักจะมีรองเท้าสีขาวติดไว้อย่างน้อยคนละคู่ อีกอย่างเราคิดว่าคนกลุ่มนี้เขาจะเก็ทคอนเซปต์ความเป็น Minimal Natural Style ของเราได้ง่าย ที่สำคัญคนกลุ่มนี้มักเป็น Influencer ที่มีฐาน Follower อยู่แล้ว พอเขาใส่ของเรา เขาก็จะเอาไปเล่าต่อ ทำให้คนอื่นรู้จักแบรนด์เราตามไปด้วยโดยปริยาย

แล้วเหตุผลที่ว่าทำไมเราถึงเอารองเท้าไปวางขายในร้านหนังสือหรือตามร้านกาแฟ ก็เพราะมันเป็นสถานที่ ๆ กลุ่มเป้าหมายหลักของเราชอบไปนั่งทำงานที่นั่น และมันก็น่าจะทำให้คนเข้าใจคอนเซปต์รองเท้าของเรา มากกว่าจะเอาไปวางในร้านขายรองเท้าทั่วไป” -แม็ค

คงไม่เกี่ยวว่ารองเท้ากับร้านหนังสือจะเป็นสิ่งที่คอนทราสต์กันขนาดไหน แต่มันเกี่ยวที่ว่าพวกเขาสามารถจับจุดของกลุ่มเป้าหมายหลักได้เป็นอย่างดี

ทำรุ่นนึงหายไปทีนึง

1 ล็อตของ More’s Friday = 1 รุ่น

และหลังจากขายรุ่นแรกหมด แทนที่จะรีบผลิตรองเท้าเพิ่มเพื่อให้ขายได้อย่างต่อเนื่อง แต่พวกเขากลับเว้นช่วงไปถึงปีกว่า ๆ แล้วรุ่นสองค่อยตามมาทีหลัง ด้วยเหตุผลที่บอกกับเราว่า

“ที่หายไปเพราะเราเอาเวลาไปเรียนรู้จากความผิดพลาดในรุ่นแรก แล้วค่อยเอามาปรับปรุงแก้ไขในรุ่นสอง ทั้งการเปลี่ยนโลโก้แบบสกรีนให้กลายมาเป็นงานปัก เปลี่ยนตาไก่แบบเงาให้เป็นแบบด้าน จนคิดว่ามันดีแล้วก็ค่อยปล่อยออกมาขาย

พอรุ่น 2 หมดเราก็เว้นไปอีกสักพัก เพื่อเรียนรู้จากความผิดพลาดแล้วพัฒนาจนกลายมาเป็นรุ่น 3 ที่ใส่ใจเรื่อง Service Design มากขึ้น

มองว่ารองเท้าไม่ใช่แค่เรื่องของความสวยงาม แต่มันต้อง Support เท้าของเราด้วย แล้วก็มีการเปลี่ยนตาไก่อีกครั้งให้กลายเป็นสี Off-White ซึ่งก็ไม่ได้ง่ายเลยเพราะมันเป็นสีที่เราต้องมานั่งผสมกันเองใหม่ ต้องหาสูตรสีที่ให้มันติดไปกับตัวตาไก่ แบบที่เวลาเอาไปตอกหรือไปเคาะ ตัวสีจะต้องไม่แตกออกมา

จนถึงรุ่นล่าสุดคือรุ่นที่ 4 คือรุ่นที่เราพัฒนามาอีกขั้น ช่วยเซฟอาการเป็นรองช้ำ และมันก็เป็นรุ่นที่ทำให้เราได้เติบโตเป็นผู้ใหญ่ เพราะรุ่นนี้เรามีส่งไปขายที่ต่างประเทศด้วย”

หายไปแต่ละรุ่นทีนานหลายเดือน ไม่กลัวจะเสียโอกาสในการขายไปหรอ ?

“ไม่เลยครับ เราอยากโตแบบแนวกว้างมากกว่าแนวสูง คือไม่ต้องรีบก็ได้ ไปช้า ๆ แต่อยู่ได้นาน ๆ ”

ขึ้นราคาในทุกรุ่น แต่ทำยังไงให้ลูกค้าเข้าใจได้

การพัฒนารองเท้าให้ดีขึ้นในแต่ละรุ่น ก็ตามมาด้วย Cost ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน

จากพันต้น ๆ ก็กลายมาเป็นราคาหลักสองพัน แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าก็ยังไม่หนีไปไหน และไม่มีความรู้สึกในแง่ลบต่อการขึ้นราคาของ More’s Friday แต่อย่างใด

นั่นเป็นเพราะว่าทั้ง 3 มีการ Communicate ที่ดี บอกลูกค้าไปอย่างจริงใจว่าเหตุผลที่ขึ้นราคา เป็นเพราะต้นทุนที่เพิ่มขึ้น เพื่อคุณภาพที่ดีขึ้น ไม่ใช่การขึ้นเพื่อกำไรของแบรนด์

หรือเรียกสั้น ๆ ว่าเป็นการขึ้นราคาแบบ ‘สมเหตุสมผล’

ซึ่งนี่ถือเป็นอีกหนึ่ง Case Study ในการขึ้นราคาสินค้าที่ดี ที่เราว่าหลายคนน่าจะเอาไปปรับใช้ ไม่ให้ลูกค้าเกิดอคติกับแบรนด์ของคุณได้เหมือนกัน

เลือกเปิดร้านที่ไม่ค่อยมี Traffic ของคน และเปิดตั้งแต่ทุ่มนึงเป็นต้นไป

‘เวิ้งชิค’ คือชื่อที่พวกเขาใช้เรียกโลเคชั่นที่ตั้งร้านในปัจจุบัน ที่ข้าง ๆ รายรอบไปด้วย Production House, ร้านขายแผ่นเสียง และร้านขายกล้อง LOMO ที่ถึงจะชิค แต่ Traffic ของผู้คนที่เดินผ่านไปมานั้นถือว่าน้อยมาก

เพราะเป็นโลเคชั่นที่ตั้งอยู่ในลาดพร้าวซอย 8 ซึ่งต้องนั่งรถต่อเข้าไป แต่พวกเขาก็ยังจะเลือกตรงนี้เอาไว้เป็นหน้าร้าน ด้วยเหตุผลที่ว่า

“บรรยากาศมันดี เพื่อน ๆ จะได้มานั่งชิลล์กัน อยากสร้างให้มันกลายเป็น Community ของคนคราฟต์ ร่วมกับเพื่อนบ้านคนอื่น ๆ ที่อยู่ในเวิ้งชิคเดียวกับเรา”

และเหตุผลที่เลือกเปิดร้านตอน 1 ทุ่มแล้วไปปิดอีกทีเอาตอนตี 1 นั้น ก็ไม่ใช่แค่เพราะทั้ง 3 คนมีงานประจำทำเป็นของตัวเอง แต่มันยังเป็นเวลาที่เพื่อนคนอื่น ๆ ได้มานั่งเล่นกันหลังเลิกงาน มาพูดคุยกันแบบสบาย ๆ ตามชื่อร้านว่า More’s Friday & Friends อีกด้วย

สุดท้ายความแปลกที่ใช้พลังของความเป็นเพื่อนในการขับเคลื่อนธุรกิจ ก็ทำให้ More’s Friday กลายเป็นรองเท้าแบรนด์ไทยที่ได้ส่งออกไปขายในต่างประเทศ

ได้ Collaborate กับศิลปินชาวต่างชาติ

ได้ทำให้แบรนด์เล็ก ๆ ได้ร่วมมือกับแบรนด์แถวหน้าระดับประเทศอย่าง Issue

และในอนาคตมันก็คงจะได้กลายเป็นแบรนด์ที่โตแนวกว้าง อย่างยั่งยืน

แบบที่พวกเขาตั้งใจไว้ได้ <3