กรณีศึกษา AIS X Disney+ Hotstar เห็นอะไรจากการจับมือครั้งนี้ ทำไม ?? ต้องเป็น AIS

ตลาดวิดีโอสตรีมมิ่งดูสนุกขึ้นแน่ หลังจากที่ Disney+ Hotstar เปิดให้บริการในวันที่ 30 มิถุนายน 2564

และการมาของ Disney+ Hotstar ยังมีการจับมือร่วมกับ AIS ในฐานะผู้ให้บริการอย่างเป็นทางการ

การจับมือร่วมกันครั้งนี้ Marketeer มองว่ามีความน่าสนใจคือ การนำความแข็งแกร่งของทั้ง AIS และ Disney+ Hotstar มาใช้ในการทำการตลาดสร้างฐานลูกค้าให้เติบโตได้ทันทีอย่างแยบยลท่ามกลางการเติบโตของธุรกิจวิดีโอสตรีมมิ่งไทย

เนื่องจากจุดแข็งของ Disney+ Hotstar คือเจ้าของคอนเทนต์ระดับโลกที่แข็งแกร่งจากฐานแฟนคลับทั่วทุกมุมโลก และเป็นผู้ที่มีคลังคอนเทนต์มหาศาลที่คนไทยรู้จักคุ้นเคยจากรุ่นสู่รุ่นจากเรื่องราวต่าง ๆ ของ Disney ที่มีมายาวนานเกือบร้อยปี

ทำให้ในวันนี้ Disney สามารถเข้าถึงทุกเพศ ทุกวัย ในฐานที่กว้างมาก ๆ

ในช่วงเปิดตัว Disney+ Hotstar มีคอนเทนต์ ประเภทภาพยนตร์ให้รับชมถึง 700 เรื่อง ซีรีส์กว่า 14,000 ตอน ครอบคลุมตั้งแต่ Disney Favourites รวมหนัง Disney เรื่องโปรด

เครือข่ายจักรวาล Marvel พร้อมเหล่าซูเปอร์ฮีโร่

คอนเทนต์ความรู้จาก National Geographic

รวมถึงภาพยนตร์ไทย และซีรีส์ยอดนิยมจากไต้หวัน จีน เกาหลี และญี่ปุ่น

และที่สำคัญที่สุดคือ Disney+ Originals คอนเทนต์ที่หาชมจากแพลตฟอร์มอื่นไม่ได้อีกส่วนหนึ่ง

ส่วน AIS ผู้นำด้าน Digital Life Service Provider ที่มี Ecosystem ทั้งเครือข่ายมือถือ อินเทอร์เน็ตบ้านไฟเบอร์ออปติก และ Digital Service อย่าง Mobile payment เป็นจุดแข็ง

ในส่วนของมือถือ AIS คือผู้ให้บริการที่ยืนหนึ่งในธุรกิจมาอย่างยาวนานกว่า 35 ปี ทั้งศักยภาพของเครือข่าย ในฐานะที่มีคลื่นมากที่สุด ทั้ง 4G และ 5G ที่มีคุณภาพ เพื่อให้บริการผู้ใช้งานมือถือ AIS รวมกันมากถึง 43 ล้านราย

และยังเป็นผู้ให้บริการ AIS Fiber เครือข่ายอินเทอร์เน็ตไฟเบอร์ออปติกน้องใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยลูกค้าที่ใช้บริการในปัจจุบันมากถึง 1.4 ล้านราย ได้รับรางวัลการันตีระดับโลก จาก OOKLA และ Frost & Sullivan

ทำให้ AIS มี ศักยภาพของเครือข่ายที่ช่วยทำให้คุณภาพการรับชมดีเยี่ยม

ในส่วนของคอนเทนต์ AIS มี App AIS PLAY และ กล่อง AIS PLAY BOX ศูนย์รวมคอนเทนต์ที่หลากหลาย และมีคอนเทนต์ที่ Exclusive จำนวนมาก ทั้งในและต่างประเทศ เช่น FOX Network, Warner Brothers, Netflix, VIU, GMM และอื่น ๆ

การที่ AIS จับมือกับ Disney+ Hotstar นอกจากจุดเด่นของทั้งคู่ที่เป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันแล้ว ทั้งคู่ยังมีกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ 3 ประการ เข้ามาสร้างปรากฏการณ์เขย่าบัลลังก์ผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งแบบบอกรับสมาชิกในไทยอยู่ไม่น้อย

กลยุทธ์ที่ว่านี้ได้แก่

1. กลยุทธ์ด้านราคา

การเปิดตัวของ Disney+ Hotstar ใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นจุดดึงดูดลูกค้า โดยตั้งราคาที่ 799 บาท ต่อปี สำหรับลูกค้าทั่วไป ซึ่งถือเป็นราคาที่ดึงดูดลูกค้าที่เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น โดยเฉพาะเจ้าตลาดวิดีโอสตรีมมิ่งอย่าง Netflix

การที่ Disney+ Hotstar ใช้กลยุทธ์แพ็กเกจราคารายปี เป็นกลยุทธ์ที่มาจากการมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งแบบบอกรับสมาชิก ไม่มี Loyalty กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง การต่อสมาชิกเป็นรายเดือนทำให้พวกเขาสามารถยกเลิกสมาชิกเมื่อไรก็ได้ ถ้าแพลตฟอร์มนั้นไม่มีคอนเทนต์ที่ต้องการ หรือมองว่าคอนเทนต์คู่แข่งดีกว่า

นอกจากนี้ การจับมือกันระหว่าง AIS กับ Disney ถือเป็นกลยุทธ์ด้านราคาที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการสร้างพลังในการดึงดูดลูกค้าด้วยแพ็กเกจรายเดือน

จากราคา Exclusive ช่วงเปิดตัวเฉพาะลูกค้า AIS ที่สมัครก่อนวันที่ 27 มิถุนายน 2564 จะได้ราคาเดือนละ 35 บาท จากราคาปกติเดือนละ 99 บาท และยังดูเพิ่มฟรี 1 เดือน (ในเดือนที่ 2) โดยราคานี้มีผล 12 รอบบิล จากราคาปกติเดือนละ 99 บาท

ซึ่งการตั้งราคาแพ็กเกจรายเดือนสำหรับลูกค้า AIS ที่จองแพ็กเกจก่อน Disney+ Hotstar เปิดให้บริการในประเทศไทย ถือเป็นกลยุทธ์ที่สร้างแรงดึงดูดให้กับ Disney+ Hotstar สามารถเติบโตสร้างฐานลูกค้าในประเทศไทยให้มากขึ้นได้ทันที จากการที่ลูกค้ามองว่าค่าบริการแพ็กเกจนี้มีราคาไม่สูงมาก และยอมที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อความบันเทิงเพิ่มขึ้น

สำหรับ AIS การตั้งแพ็กเกจราคา 35 บาท ถือเป็นการสร้าง Engagement ให้กับลูกค้าเก่า ให้พวกเขารู้สึกว่าการเป็นลูกค้า AIS ได้สิทธิพิเศษมากกว่ารายอื่น เพราะแพ็กเกจนี้เปิดกว้างให้กับลูกค้ามือถือ AIS ทั้งเติมเงินและรายเดือน รวมถึงลูกค้า AIS Fibre ที่ใช้เบอร์มือถือ AIS สามารถลงทะเบียนรับสิทธิ์ใช้บริการได้

และยังเป็นการสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้เข้ามาเป็นลูกค้า AIS ผ่านการย้ายค่ายอีกด้วย

2. กลยุทธ์ด้านช่องทางจัดจำหน่าย

นอกเหนือจากช่องทางการหาสมาชิกของ Disney+ Hotstar ตามปกติแล้ว การร่วมมือกับ AIS เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ด้านช่องทางจัดจำหน่ายที่สร้างแรงขับเคลื่อนด้านลูกค้าให้กับ Disney+ Hotstar ในการเข้าถึงลูกค้าแบบแบบเบ็ดเสร็จ

เนื่องจาก AIS มีฐานลูกค้าทั้งมือถือ 43 ล้านราย และ AIS Fibre 1.4 ล้านรายในระบบ ที่สามารถติดต่อในการกระจายข่าวสาร สร้างการรับรู้ รวมถึงเปิดรับสมัครสมาชิก และรับชำระเงินให้กับ Disney+ Hotstar ผ่านระบบหลังบ้านของ AIS ได้ง่ายดาย

ทำให้ในวันนี้ AIS จึงกลายเป็นจิ๊กซอว์หลักที่สำคัญด้านทางช่องทางในการสร้างฐานลูกค้าขนาดใหญ่ให้กับ Disney+ Hotstar ได้เป็นอย่างดี และเป็นจุดแข็งที่แตกต่างจากผู้ให้บริการรายอื่นๆ

หากย้อนไปดูก็จะพบว่า AIS เป็นพาร์ตเนอร์กับผู้ให้บริการสตรีมมิ่งหลายราย ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันว่าระบบการสมัคร การชำระเงิน รวมถึงการรับชมบนเครือข่ายของ AIS มีประสิทธิภาพ จึงไม่แปลกใจที่ AIS กลายเป็นช่องทางการให้บริการที่สตรีมมิ่งคอนเทนต์อยากร่วมงานด้วย

3. กลยุทธ์ IMC สร้าง Earn Media จากการบอกต่อ

กลยุทธ์การสื่อสารผ่าน IMC หรือ Integrated Marketing Communication ถือเป็นจิ๊กซอว์สุดท้ายในการสร้างกระแสการเข้าถึง Disney+ Hotstar ผ่านแรงกระเพื่อมทางสังคม

นอกเหนือจากการวางแผนการสื่อสารที่ครอบคลุม เพื่อกระจายการรับรู้ในวงกว้าง ผ่าน Paid Media และ Own Media ที่มีอยู่ในมือทั้งหมดแล้ว

การที่ Disney+ Hotstar จับมือกับ AIS มีจุดแข็งด้านแพ็กเกจค่าบริการเพียงเดือนละ 35 บาท

เป็นหนึ่งในการสร้างกระแสที่ Influencer และ KOL ต่างก็หยิบเอาดีลครั้งนี้มาพูดถึง และเกิดการบอกต่อจนกลาย Earn Media ที่ช่วยกระจายข่าวสาร สร้างการรับรู้ ไปจนถึงเชิญชวนบุคคลรอบข้างให้เข้ามาเป็นสมาชิก Disney+ Hotstar ผ่าน AIS

ซึ่งการใช้ Earn Media เป็นการตลาดที่สามารถสร้างการรับรู้ที่มีพลังสูงและค่าใช้จ่ายต่ำ เนื่องจากผู้บริโภคยินดีที่จะกระจายข่าวสารให้โดยไม่หวังผลตอบแทน และผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเชื่อในสิ่งที่ผู้บริโภคด้วยกันแนะนำมากกว่าโฆษณาที่มาจากแหล่งอื่น เช่น มาจากแบรนด์อีกด้วย

ทั้งนี้ เราเชื่อว่าการจับมือระหว่าง AIS และ Disney+ Hotstar จะเป็นจิกซอว์หนึ่งในการสร้างการเติบโตให้กับตลาดวิดีโอสตรีมมิ่งแบบบอกรับสมาชิกในประเทศไทย