เมื่อดนตรีนั้นคือชีวิต คือจิตวิทยาบำบัด ช่วยให้คนฟังเกิดความสบายใจ
และข้อดีของดนตรีกับแบรนด์คือ ให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ดี โดยไม่ต้องใช้สีในการจดจำ แม้ได้ยินแค่จิงเกิ้ลก็ตาม
แล้วนักการตลาดจะใช้ดนตรีขับเคลื่อนแบรนด์อย่างไรดีหละ
ในงาน IPG Mediabrands Thought Leadership “Contentology” งานเสนอผลวิจัยประจำปีของ IPG สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มวางแผนกลยุทธ์ และนวัตกรรม IPG และ ดิว อินทปัญญา กรรมการผู้จัดการ เอ็นเซ็มเบิล ได้ให้คำตอบกับเรื่องนี้อย่างน่าสนใจ
ทำไม Gen X-Y-Z ถึงชอบดนตรี
Gen X : Keep Self-Companied เพลงก็คือเพื่อน
Gen X เป็นกลุ่มที่โตมากับเทปเพลง มองดนตรีเป็นเหมือนเพื่อนที่ฟังกันมานาน และจะจดจำเพลงตอนอายุ 18-20 ปีได้ดี สื่อที่ใช้บริโภคดนตรียังคงเน้นสื่อหลักอย่างทีวีและวิทยุ
Gen Y : Self-Expression ถ่ายทอดความเป็นตัวตน
เป็น Gen ที่ชัดเจนในตัวเอง มีช้อยส์ให้เลือกฟังหลากหลาย ดนตรีจะกลายเป็น Self-Expression เป็นเรื่องของ Image ถ่ายทอดความเป็นตัวตน ชอบไปดู Live Concert เพื่อแสดงภาพลักษณ์ของตัวเองออกมาว่าดนตรีรูปแบบนี้คือคาเรคเตอร์ของเขา
แบรนด์ที่จะทำแบรนด์ดิ้งเข้าไปอยู่ในใจ Gen Y การสร้างภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ดนตรีไม่ใช่เพียงเสียงเพลงแต่ต้องสื่อถึง Image ของคนฟัง และภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างชัดเจน
Gen Z : Self-Search ค้นหาตัวตน
ชีวิตอยู่กับเพลงตลอดเวลา แต่ไม่ใช่เรื่องดี เพราะ ดนตรีที่ Gen Z นิยมจะเร็วและไปอย่างรวดเร็ว เดือนนี้เพลงนี้อาจอยู่ในกระแส แต่เดือนต่อมากลับเอาท์ไปเสียแล้ว จาก Gen นี้เป็นเจนที่อยู่ในช่วงเวลาที่ค้นหาตัวเอง ยังไม่รู้ชัดเจนว่าชอบเพลงแนวไหน คาเรคเตอร์ตัวเองเป็นอย่างไร สิ่งที่น่าสนใจของ Gen นี้คือ การเดินหน้าค้นหาดนตรีที่จะกลายเป็นแบบฉบับของตัวเองอย่างไม่ย่อท้อ ผ่านการ Search การ Follow ศิลปินเพลงและแนวดนตรีตามโซเชียลมีเดียจำนวนมาก
ถ้ากลุ่มลูกค้าแบรนด์เป็นกลุ่ม Gen Z การทำ Music Marketing ก็จับให้ได้ว่ากระแสดนตรีหลักที่ Gen นี้นิยมคืออะไร และพร้อมปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว โดยดิว ให้ความเห็นว่า K-Pop เป็นกระแสหลักของคน Gen Z แบรนด์สามารถหยิบยกมาเป็น Shot Cut เข้าไปอยู่ในใจ Gen Z ในรูปแบบ Brand Sponsorship คอนเสิร์ตเกาหลีในประเทศไทย
รู้แล้วว่ากลุ่มไหนต้องการอะไร แล้วแบรนด์หละ จะทำอย่างไรดี
สรและดิว ได้เปรียบเทียบการสร้าง Music Marketing เป็นเหมือนการทำวงออเคสตร้า ที่จะต้องประกอบด้วยส่วนสำคัญ 5 ประการ ในการบรรเลงถึงใจผู้บริโภค ได้แก่
Tune จูนเสียงดนตรีให้ตรงกับแบรนด์ดิ้งและคาเรคเตอร์ของแบรนด์
Voice ร้อง(สื่อสาร) ออกมาในเสียงที่เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละ Gen ที่มีความชอบไม่เหมือนกัน
Instrument ใช้เครื่องดนตรี หรือแพลตฟอร์มสื่อที่ถูกต้อง Gen X เหมาะกับทีวี วิทยุ Gen Z สื่อออนไลน์เป็นต้น
Lyrics เนื้อร้องก็เหมือน Brand Story และ Story Telling ที่สื่อถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องการบอกได้ตรงจุด
Hall สนามให้เกิดประสบการณ์ร่วมซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยเฉพาะการทำ Branding 4.0 ที่ไม่ได้จบเฉพาะแค่ออนไลน์ แต่ต้องต้องผสมผสานกับออฟไลน์ สร้างประสบการณ์ร่วมที่เหมือนกันทุกแพลตฟอร์มและทัชพอยต์ โดยทัชพอยต์ที่สำคัญที่สุดคือ Live Concert ที่ตอบโจทย์ในเรื่องของบรรยากาศในการฟังที่มากกว่าการฟังจากหน้าจอ เพราะทำให้ดนตรีและแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้ฟังได้จริง รวมถึง Live Concert ในรูปแบบ Online ที่จะกลายเป็นเทรนด์ของคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Y และ Gen Z ด้วย
จากเทป สู่ซีดี และมาที่ Music Online แบรนด์อยู่ในใจคนฟังหรือยัง
เรื่อง : ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ วลัยรัตน์