เคยมีคนตั้งคำถามว่า คนยังดูทีวีอีกไหม?
ตอบได้เลยว่า วันนี้คนยังดูทีวีอยู่ แต่การดูทีวีได้เปลี่ยนไปจากเดิมในวันที่ทีวีดิจิทัลมีช่องและคอนเทนต์ให้เลือกชมตามไลฟ์สไตล์ส่วนตัว
และละคร ยังเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมที่คนไทย Gen X – Y – Z ให้ความสนใจ บนพฤติกรรมการดูละครในบริบทที่แตกต่างกันไป
สิ่งที่ยังทำให้ละครอยู่คู่สังคมไทยมาอย่างยาวนาน ด้วยเหตุผลเดียวคือ ดูละคร แล้วได้ผ่อนคลายสบายใจ ตรงกับจริตคนดู ถึงแม้ละครที่นำเสนอจะน้ำไม่ดีเท่าไรก็ตาม แต่คนดูชอบ
เมื่อดูละครแล้วย้อนกลับมาดูแบรนด์ สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มวางแผนกลยุทธ์ และนวัตกรรม IPG และ ดิว อินทปัญญา กรรมการผู้จัดการ เอ็นเซ็มเบิล ได้นำเสนอ แนวทางปฏิบัติ 5 ประการ The Attraction of Comfort นำแบรนด์สู่ใจผู้บริโภคยุค Gen X-Y-Z ที่สามารถคอนเวิร์ดมาเป็น KPI และยอดจำหน่าย ในงาน IPG Mediabrands Thought Leadership “Contentology” งานเสนอผลวิจัยประจำปีของ IPG
Feel Good เข้าใจลึกซึ้งถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป้าหมายแล้วหรือยัง รวมถึงลักษณะคอนเทนต์ที่กลุ่มเป้าหมายชอบและติดตาม และต้องไปลืมว่า Brand Story ต้องอยู่คู่กับ Content Story เพราะถ้าผู้บริโภคชอบแค่ตคอนเทนต์ แต่ไม่ชอบแบรนด์คอนเทนต์ที่นำเสนอก็เป็นเพียงเอ็นเตอร์เทนเมนต์คอนเทนต์เท่านั้น
Relieving เรื่องราวที่ดูสบายใจในแพลตฟอร์มที่ใช้ โมเมนต์ที่ชอบ ในรูปแบบที่โดนใจดูแล้วอยากติดตามค้นหา ถ้าแบรนด์ทำคอนเทนต์ได้ดี จะกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาหาแบรนด์มากขึ้น
Need to Belong ขยับจากแบรนด์แอดเวอร์ไทเซอร์เป็นแบรนด์พับบลิกเซอร์แล้วหรือยัง เพราะผู้บริโภคเมื่อดูละครก็อยากพูดคุย สนทนาต่อถึงสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้น การสร้างแบรนด์ดิ้งคอนเทนต์ก็เช่นกัน คอนเทนต์ที่แบรนด์สร้างขึ้นมามีจุดที่สามารถสร้างบนสนทนาต่อบนโลกโซเชียลแล้วหรือยัง
Nostalgic Experience ดูแล้วจดจำ มีประสบการณ์ร่วม เกิดความประทับใจ บนคอนเทนต์ปัจจุบันที่ดึงให้ผู้บริโภคจดจำและอยากกลับมาดูต่อในอนาคต การทำ Story Telling จึงเป็นสิ่งสำคัญ ทำให้เกิด Brand Story เกิดการพูดคุย จดจำได้ และมีความต่อเนื่อง
Responsiveness ตอบสนองรวดเร็ว ชัดเจน ปรับคอนเทนต์ตามความชอบของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว โดยใช้ Social Listening เป็นเครื่องมือในการวัดผล และในช่วงเวลาที่ละครออนแอร์ เฟซบุ๊กเพจของแบรนด์ทำหน้าที่นำเสนอคอนเทนต์ในพาสเดียวกับละครที่ออนแอร์ ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีความทันสมัย และรู้สึก Positive กับแบรนด์ และให้แคมเปญมีความไดนามิกมากขึ้น
แต่การเชื่อมโยงแบรนด์ไปกับละครก็มีข้อจำกัดที่คนทำแบรนด์ต้องทราบคือ การสื่อสารแบรนด์ผ่าน Free TV จะทำได้ในรูปแบบ Life Impressment นางเอก หยิบ จับ ใช้สินค้าแบรนด์เท่านั้น จากข้อบังคับของการลงโฆษณาผ่าน Free TV ส่วน Digital TV หรือซีรีย์ออนไลน์ แบรนด์สามารถสร้าง High Impact ได้ด้วยการนำบทละครมาครอบสินค้า เขียนบทให้สินค้าเป็นพระเอกของเรื่องได้
เมื่อได้เรียนรู้เคล็ดลับ 5 ประการสร้างแบรนด์กับละครไปแล้วเรามาดูผู้บริโภคแต่ละ Gen กันว่ามีไลฟ์สไตล์ในการดูละครอย่างไร
Gen X
กลุ่มที่ดูละครผ่านจอทีวีมากที่สุด เน้นการดูละครตั้งแต่ต้นจนจบไปกับละคร และมีความสุข และอินไปกับละครในทีวี
Gen Y
เรียกได้ว่ากลุ่มนี้คือ Drama Conversation มีไลฟ์สไตล์อยู่กับโลกออนไลน์ มีความเป็น Multitasking อยู่ในวัยที่ก่อร่างสร้างตัว กลับถึงบ้านละครใกล้จบ แต่คนกลุ่มนี้ก็ยังดูละคะทางทีวี และในระหว่างการชมละครยังชอบเมาธ์มอยในโซเชียลมีเดียถึงเหตุการณ์ต่างๆ ในละคร การที่ Gen Y ชอบเมาธ์มอย กับละครในโลกโซเชียล แบรนด์ใช้เป็นเครื่องมือในการเรียนรู้เทรนด์ของ Gen Y ผ่านเครื่องมือ Social Listening เพื่อจับกระแสละครที่มา
Gen Z
ยังเป็นกลุ่มที่ดูละคร เป็นกลุ่ม Drama on the go ขอให้มีมือถืออยู่ข้างตัว และเลือกดูละครในสิ่งที่อยากดู วิธีการดูละคร และต้องเป็นคอนเทนต์ที่สั้น แบรนด์ที่จะสื่อสารกับกลุ่ม Gen Z คอนเทนต์ที่นำเสนอไม่ควรเกิน 1 นาทีเพื่อไม่ให้พวกเขารู้สึกเบื่อและหันไปสนใจสิ่งอื่น
ด้วยความเป็น Gen on the go Gen Z จะดูละครผ่านมือถือ และ Search หาละคร วันที่จะดูผ่าน Google และ ดูผ่าน Youtube เป็นหลัก
วันนี้ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน ดูละครอะไร แบรนด์รู้หรือยัง และทำอย่างให้เข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภคในยุค Gen X-Y-Z
เรื่อง : ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ วลัยรัตน์