ในยุคที่ผู้คนต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนรอบด้าน ทั้งจากผลกระทบทางเศรษฐกิจและภัยพิบัติทางธรรมชาติ จนนำไปสู่สภาวะที่ผู้บริโภคต้อง “รีเซ็ตระบบชีวิตใหม่” ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมและมุมมองต่อความสุขที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
บริษัท ดับบลิวพีพี มีเดีย (ประเทศไทย) ได้เผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในงานสัมมนา Focal: Flip 2026 – The New Growth Architecture
ซึ่งในงาน คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ Marketing Partner – Marketing และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล Director – Marketing, WPP Media (Thailand) ร่วมกันนำเสนอผลวิจัย “Consumer Untold 2026” ซึ่งจัดทำต่อเนื่องก้าวเข้าสู่ปีที่ 13
งานวิจัยชิ้นนี้ใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสานถึง 5 รูปแบบ จากกลุ่มตัวอย่างเชิงปริมาณ 2,400 คน และการลงพื้นที่เชิงคุณภาพใน 22 จังหวัดกับกลุ่มตัวอย่างอีก 220 คน เพื่อถอดรหัสความเข้าใจวิถีชีวิตผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งช่วยให้นักการตลาดเจาะลึกทิศทางการตลาดที่น่าสนใจผ่าน 4 มิติหลัก
1. มิติการใช้ชีวิต (Life): การรีเซ็ตระบบชีวิตและย่อขนาดความสุข
ความไม่แน่นอนตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคสูญเสียการควบคุมชีวิต นำไปสู่การปรับตัวครั้งใหญ่ด้วยการ “ย่อขนาดความสุข” ลงจากเดิม นิยามความสำเร็จสูงสุดในยุคนี้ถูกปรับเปลี่ยนเป็นการไม่เป็นภาระของตัวเองและไม่เป็นภาระของคนในครอบครัว โดยความสุขถูกย่อขนาดลงมา ขอเพียงแค่ให้คนในครอบครัวมีกินและได้ใช้เวลาร่วมกันก็เพียงพอแล้ว
นอกจากนี้ ยังเกิดพฤติกรรม “Beautiful Moment” หรือการหาแง่มุมบวกท่ามกลางความทุกข์ โดยมักจะเปรียบเทียบตัวเองกับคนที่ลำบากกว่าเพื่อปลอบใจตัวเองให้ก้าวผ่านความยากลำบากไปได้
ในขณะเดียวกัน ผู้สูงวัยยังต้องการให้เด็กรุ่นใหม่ช่วยคัดกรองข้อมูลเทคโนโลยี ขณะที่เด็กรุ่นใหม่ก็ต้องการประสบการณ์ที่แท้จริงจากผู้ใหญ่ ส่งผลให้เกิดการพึ่งพาข้ามวัยอย่างชัดเจน
2. มิติการใช้เงิน (Money): การใช้จ่ายที่แบ่งขั้ว และเกราะป้องกันทางการเงิน
สถานการณ์เศรษฐกิจทำให้พฤติกรรมการใช้เงินแบ่งเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน ท่ามกลางพฤติกรรมการซื้อที่ระมัดระวังตัวขั้นสุด ในฝั่งของกลุ่มข้าราชการบำนาญที่มีรายได้มั่นคงและไร้ภาระ กลายเป็นกลุ่มที่พร้อมจ่าย โดยมีพฤติกรรมท่องเที่ยวต่างประเทศทุก ๆ 3 เดือน และเที่ยวในประเทศทุกเดือน รวมถึงกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูงที่พร้อมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าพรีเมียมในลักษณะซื้อกินทีละลูก ไม่ใช่ทีละซีก
ในทางกลับกัน ผู้บริโภคทั่วไปได้สร้างเกราะป้องกันทางการเงินถึง 3 ชั้น ได้แก่ การป้องกันเงินหายจากมิจฉาชีพ การบริหารหนี้โดยกู้ยืมคนใกล้ตัว และการซื้อประกันอนาคต ซึ่งมักจะถูกตัดทิ้งเป็นอันดับแรกหากเงินไม่พอ
สิ่งที่ตามมาคือ เส้นทางการตัดสินใจซื้อมีความซับซ้อนและต้องผ่านการคัดกรองถึง 6 ประตูแห่งการเปรียบเทียบ โดยเริ่มต้นจากประตูแรกคือการมองเห็นหรือรับรู้การมีอยู่ของสินค้า จากนั้นจึงก้าวสู่ประตูที่สองซึ่งผู้บริโภคจะนำสินค้าในระดับเดียวกันมาเปรียบเทียบพร้อมกับหารีวิวเพื่อพิจารณาความคุ้มค่า
ตามด้วยประตูที่สามในการเข้าไปตรวจสอบข้อมูลผ่านร้านค้าทางการหรือแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ และเข้าสู่ประตูที่สี่เพื่อนำราคาจากแหล่งต่าง ๆ มาเปรียบเทียบกันอย่างละเอียด เมื่อมาถึงประตูที่ห้าหรือขั้นตอนการชำระเงิน ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อจากร้านออฟฟิเชียลเท่านั้น เพื่อป้องกันความเสี่ยงและหลีกเลี่ยงความผิดพลาดจากการได้สินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน จนมาถึงประตูที่หกหรือการตรวจสอบหลังซื้อ ซึ่งผู้บริโภคจะประเมินสินค้าและภาพของจริงเพื่อตัดสินใจขั้นสุดท้ายอีกครั้ง
การที่แบรนด์จะไขกุญแจให้ผู้บริโภคยอมเปิดประตูเหล่านี้ได้สำเร็จจะต้องอาศัยการบอกต่อจากคนใกล้ตัวที่แนะนำกันเอง รวมถึงการเปิดโอกาสให้เริ่มต้นทดลองซื้อของชิ้นเล็ก ๆ ก่อนเพื่อลดความเจ็บตัวหากเกิดความผิดพลาด
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความรัดกุมนี้ ผู้บริโภคยังคงโหยหาความสุขเล็ก ๆ ด้วยการให้รางวัลตัวเอง เช่น เปลี่ยนมากินกาแฟซองใส่แก้วสวย ๆ และเสพติดความรู้สึกของการเป็น “ผู้พิชิต” ที่ได้ส่วนลดเพียง 5-10 บาท เพราะทำให้พวกเขารู้สึกสนุกและสามารถเอาชนะระบบได้ในยุคที่ควบคุมอะไรไม่ได้เลย
3. มิติการเปิดรับสื่อ (Media): ไม่เชื่อความสมบูรณ์แบบ โหยหาความจริง
หน้าจอสมาร์ทโฟนยังคงเป็นเส้นเลือดใหญ่ แต่พฤติกรรมการเสพข้อมูลและความเชื่อใจกำลังเปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคสามารถเรียนรู้การใช้งาน AI ได้รวดเร็วภายในเวลาไม่ถึง 1 ปี และนำมาใช้เป็นผู้ช่วยฟันธงหรือช่วยตัดสินใจในขั้นตอนสุดท้าย แต่อินเทอร์เน็ตที่เต็มไปด้วยข้อมูลล้นหลามและคอนเทนต์ปลอม กลับทำให้ผู้บริโภคเกิดภาวะไม่เชื่อความสมบูรณ์แบบ
โฆษณาที่ภาพสวยเนียนกริบจะถูกมองว่าปลอมและใช้ AI สร้างขึ้นทันที ส่งผลให้คอนเทนต์ที่มีความเรียล ดิบ และมีข้อผิดพลาดแบบมนุษย์ กลับได้รับความน่าเชื่อถือมากกว่า ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคยังเริ่มออกจากหน้าจอเพื่อแสวงหาประสบการณ์จริงผ่าน รูป รส กลิ่น เสียง ตามห้างสรรพสินค้า ตลาดนัด และงานอีเวนต์ อย่างเช่นการดูหมอลำและลิเกที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
4. โอกาสก้าวต่อไปของแบรนด์ (Move Forward)
จากอินไซต์พฤติกรรมที่ย้อนแย้งและซับซ้อน นำมาสู่โอกาสทางการตลาดและก้าวต่อไปสำหรับแบรนด์ในการปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงใจผู้บริโภค แบรนด์ต้องเลิกมองผู้บริโภคเป็นภาพใหญ่ด้วยเจนเนอเรชัน แต่ต้องเจาะลึกเข้าไปถึงตัวตนและบริบทชีวิตที่แท้จริงของผู้บริโภคแต่ละคน และแม้ว่าเทคโนโลยี AI จะช่วยนำเสนอสินค้าได้ดีเพียงใด แบรนด์ก็ต้องคัดกรองการสื่อสารให้มีความเป็นมนุษย์มากที่สุด เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือเอาไว้
ในยุคที่คนเผชิญความทุกข์รอบด้าน แบรนด์ที่สามารถมอบความสุขหรือยกระดับจิตใจได้ จะสามารถเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้สำเร็จ สิ่งสำคัญที่สุดคือ แบรนด์ต้องเปิดใจยอมรับว่าตนเองคือคนนอก และหาจังหวะในการใช้กลยุทธ์การสื่อสารด้วยความเห็นอกเห็นใจ เพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความจริงใจ และเป็นฝ่ายยอมเปิดประตูรับแบรนด์เข้าไปในชีวิตของพวกเขาเอง