เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย แนะนักการตลาดเตรียมปลดล็อกเข้าสู่ยุค Cookieless ครั้งแรกในไทย

อย่างที่ทราบกันดีว่ากว่า 10 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดออนไลน์ส่วนใหญ่ได้ใช้เทคโนโลยี Third Party Cookies มาช่วยในการออกแบบกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อวางแผนการลงโฆษณาสื่อดิจิทัลเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงตามความต้องการได้อย่างแม่นยำมาโดยตลอด แต่ปัจจุบันรูปแบบเครื่องมือหลักที่ช่วยในการวางแผนการสื่อสารทางการตลาดกำลังจะเปลี่ยนไป เนื่องด้วยข้อจำกัดด้านกฎหมายและสิทธิความเป็นส่วนตัวของแต่ละประเทศ รวมทั้งบรรดาผู้นำตลาดด้านเทคโนโลยี อาทิ  Apple หรือ Microsoft ก็ได้เริ่มทำการจำกัดสิทธิการเข้าถึงข้อมูลของ Third Party Cookies ขึ้น

รวมถึงเมื่อไม่นานมานี้ Google ผู้ให้บริการ Chrome เว็บเบราเซอร์ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก ได้ออกประกาศแจ้งยุติการรองรับระบบ Third Party Cookies ภายในปี 2023 นี้เช่นกัน แต่ภาพเหล่านั้นกำลังจะเปลี่ยนไป ด้วยข้อจำกัดทั้งในด้านกฎหมายและความเป็นส่วนตัวของแต่ละประเทศ และบรรดาผู้นำตลาดเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง Apple และ Microsoft ที่กำลังทยอยกัน Block การทำงานของ Third Party Cookies ล่าสุด Google เองก็ได้ประกาศแล้วว่า Chrome ซึ่งเป็นเว็บเบราเซอร์ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก จะยุติการรองรับ Third Party Cookies ภายในปี 2023

ล่าสุด เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนลฯ ได้เผยรายงาน The Cookieless World: A Guide for the New Era of Digital Marketing ที่วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกครั้งแรกของโลก เกี่ยวกับการคาดการณ์ผลกระทบต่อแบรนด์ที่จะเกิดในอนาคตเมื่อเข้าสู่ยุค Cookieless ในด้านต่าง ๆ เช่น Data Management, Audience Activation & First-party Data Usage, Performance Measurement และการเตรียมพร้อมรับมือการเลิกใช้งาน Third Party Cookies

จากรายงานพบว่า 67% ของผู้บริโภคมีความเข้าใจเพียงเล็กน้อย หรือไม่เข้าใจเลย เกี่ยวกับการที่ข้อมูลส่วนตัวของตนเองถูกนำไปใช้เพื่อการวางแผนทางการตลาด และผู้บริโภคกว่า 60% ไม่เคยทำการป้องกันการติดตามข้อมูลส่วนตัว หรือไม่แน่ใจเกี่ยวกับ ผลประโยชน์ทางธุรกิจที่อาจเกิดขึ้นจากการถูกนำข้อมูลของตนเองไปใช้* นอกจากนี้ รายงานยังระบุอีกว่า ผู้บริโภคทั่วโลกกว่า 91% มีความกังวลใจเกี่ยวกับจำนวนข้อมูลที่ถูกบริษัทเก็บรวบรวม** และผู้บริโภคกว่า 42% ได้จำกัดการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น***

จากประเด็นดังกล่าว คุณคมจักร กำธรพสินี Head of Performance Marketing สายงานบริหารธุรกิจสื่อ กลุ่ม เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย กล่าวว่า “จากการประเมินผลกระทบหลักที่นักการตลาดจะต้องเจอหลังการปลดล็อกเข้าสู่ยุค Cookiesless นั่นคือ การทำ Ad Personalization จะยากขึ้นกว่าเดิมอย่างมาก เนื่องจากการหา interest ของผู้บริโภคทำได้ยากยิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น การทำ frequency capping เพื่อควบคุมปริมาณของการแสดงโฆษณาให้เหมาะสม จะทำได้อย่างจำกัดและนอกจากนี้ การใช้ Machine Learning เข้ามาช่วยศึกษาข้อมูลผู้บริโภค ในรูปแบบ cross-platform จะไม่สามารถทำได้อีกต่อไป ทำให้การทำ Re-marketing ก็จะถูกจำกัดโดยสิ้นเชิง และการวัดผล Assisted Conversion ข้ามเว็บไซต์จะไม่สามารถเก็บข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกต่อไป”

คุณคมจักร กล่าวต่อไปอีกว่า จากปัจจัยดังกล่าวจะส่งผลกระทบต่อนักการตลาดโดยตรง ในส่วนของการตั้ง KPI เพื่อวัดผลความสำเร็จของสื่อ และรวมถึงการกำหนดกลยุทธ์วางแผนโฆษณาเชิงลึกเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงตามความต้องการก็จะยากมากยิ่งขึ้น ดังนั้น เพื่อช่วยให้นักการตลาดสามารถวางแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือ แบรนด์ควรกลับมาให้ความสำคัญกับ Communication Message และความคิดสร้างสรรค์ด้าน Creative มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การทำ A/B Testing จะเป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยให้กลยุทธ์ทางการตลาดสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สำหรับประเด็นเรื่อง Data-driven marketing ในยุค Cookiesless จะมี First Party Data และ CDP (Customer Data Platform) เป็นตัวเอกสำคัญที่จะเข้ามามีบทบาทช่วยนักการตลาดมากยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกัน Publisher ต้องเฟ้นหาวิธีในการใช้ First Party Data ของตัวเองให้มากขึ้น ซึ่งหนึ่งในเทคนิคที่อยากแนะนำ นั่นคือการ integrate First Party Data เข้ากับระบบ CRM ของ Publisher นั่นเอง หรือ ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างที่ Google พยายามทำการเก็บข้อมูลไว้ที่เบราเซอร์แทน ซึ่งในอนาคต เราจะสามารถ target audience based on “in-browser” behavior ได้ อย่างไรก็ดี การเก็บข้อมูลดังกล่าว จะไม่ใช่รูปแบบข้อมูล personal หรือ individual behavior อีกต่อไป

จากที่ได้กล่าวตอนต้นเกี่ยวกับรูปแบบการวัดผลแคมเปญทางการตลาด จะเปลี่ยนแปลงไป เพราะการทำ conversion tracking จะยากขึ้น และ Assisted Conversion จะไม่สามารถวัดผลได้อีกต่อไป ทำให้นักการตลาดต้องพึ่งการวัดผลแบบ Media Mix Modeling (MMM) มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อให้การวัดผลมีประสิทธิภาพสูงสุด นักการตลาด ควรสร้างโมเดล Hybrid ขึ้นมาเพื่อวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญ ในส่วนที่เป็น In-Platform Attribution รวมถึงการทำ Testing ดังภาพตามตัวอย่าง คุณคมจักรกล่าวทิ้งท้าย

การเข้าสู่ยุค Cookieless ถือเป็นความท้าท้ายครั้งใหญ่ที่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อทั้งแบรนด์และนักการตลาดที่ต้องเผชิญโดยตรง ทั้งนี้ ที่เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย ได้ทำการพัฒนาระบบ เทคโนโลยี และ บุคลากร เต็มศักยภาพ เพื่อสนับสนุนการทำงานของแบรนด์และนักการตลาด ในการสร้าง Ecosystem เพื่อวางกลยุทธ์การบริหารแคมเปญโฆษณาแบบครบวงจร โดยเริ่มตั้งแต่การวางแผน (plan) การปรับปรุง (optimize) และการวัดผล (measurement) เพื่อเตรียมความพร้อมรับมือให้แก่แบรนด์ และนักการตลาด ให้ก้าวเข้าสู่ยุค Cookiesless ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อ่านบทความฉบับเต็มได้ ที่นี่

หากต้องการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม สามารถติดต่อได้ที่ info.dentsuInternationalTH@dentsu.com
และท่านสามารถดาวน์โหลดรายงาน The Cookieless World: A Guide for the New Era of Digital Marketing ได้ที่ www.dentsu.com

Remark: บทความนี้เขียนขึ้นเพื่อเป็นการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น เนื้อหาของบทความฉบับนี้ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นคำแนะนำทางกฎหมาย และไม่ควรใช้แทนคำแนะนำทางกฎหมายหรือคำแนะนำทางวิชาชีพอื่น ๆ แต่อย่างใด

*iProspect, iProspect 2020 Global Client Survey, November 2020, as featured in Future Focus 2021: Brands Accelerated, published in April 2021

**Microsoft Advertising in partnership with iProspect, 2020 Consumer Privacy and Brand Trust Survey, Dec 2019 – Mar 2020, as featured in the report In Brands We Trust, published in April 2020

***Dentsu, Decoding Data Dynamics: Digital Society Index 2020, Global survey of 32,000 respondents



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน