Storytelling เป็นคำที่กว้าง และตีความได้หลากหลาย

แต่สำหรับ Storytelling ในมุมของนักโฆษณา

Storytelling คือการเล่าบรีฟของลูกค้า ผ่านคอนเทนต์ สื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเกิด Relevance และอิมแพ็กกลับมาถึงแบรนด์มากที่สุด ให้ผู้บริโภครักและชอบแบรนด์สินค้านั้นๆ

 

และ Storytelling ในปัจจุบันเป็นอย่างไร ทำไมนักโฆษณาถึงมองว่ากลายพันธุ์

ในงาน DAAT Day 2021 ใน Session The Mutation of Storytelling

สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ Chief Creative Officer, The Leo Burnett Group Thailand & Publics Groupe Thailand

สุบรรณ โค้ว Head of Creative, Publicis Thailand

ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-Founder & Executive Creative Director, Sour Bangkok

ภาคย์ วรรณศิริ Chief Creative Officer, Wunderman Thompson Thailand

และภารุจ ดาวราย Managing Director Digitas Thailand

เป็นผู้เล่าเรื่องราวของการกลายพันธุ์ของ Storytelling แนวทางและตัวอย่างของ Storytelling ที่น่าสนใจ

Marketeer ขอสรุปให้อ่านดังนี้

 

Storytelling เปลี่ยนไปแต่ Creative ต้องยังคงอยู่

ในอดีต Storytelling อาจจะตั้งต้นจากมีเดีย เช่น TVC 15 วินาที 30 วินาที โปสเตอร์ หรือ Page Post  

แต่วันนี้ Storytelling กลับไปอยู่ใน Consumer Contact Point หรือจุดที่ผู้บริโภคอยู่จริง ๆ อย่างแนบเนียน

เช่น ถ้าผู้บริโภคอยู่บนไอจี Storytelling จะกลายพันธ์ุเป็นนิยายที่อยู่บนไอจีฟีด ที่ทำให้ผู้บริโภคอยากเข้าไปติดตามและดูเรื่องราวทุกวัน

แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนไปเลย คือ Creativity ที่ใช้ในการสร้าง Storytelling

วันนี้ Storytelling ไม่มีรูปแบบอีกต่อไป เพราะสามารถอยู่ในรูปแบบไหนก็ได้ วิธีการไหนก็ได้ สื่อไหนก็ได้

แต่ที่สำคัญคือจะต้องดึงดูดความสนใจของผู้คนให้อยากรับ Message หรืออยาก Engage กับแบรนด์แบรนด์นั้น และต้องสร้าง Relevancy ให้เกิดกับแบรนด์ด้วย

Storytelling ได้กลายพันธ์ุไปหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับว่าจะนำ Creativity ไปผสมกับอะไร เพื่อเกิดสิ่งใหม่ ๆ ที่ผู้บริโภคสนใจจริง ๆ

 

ตัวอย่างเช่น การสร้าง Storytelling ให้กับแม่ประนอม ที่มีกลุ่มเป้าหมายคือ แม่บ้านยุคใหม่ในโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นนกลุ่มคนทำอาหาร และในขณะเดียวกันชอบเสพเรื่องดราม่าเรื่องสามี-ภรรยา

ไอเดียในการสร้าง Storytelling ของแม่ประนอมจึงเปลี่ยนฟีดเพจให้กลายเป็นตัวแม่ในการให้ข้อคิดชีวิตคู่ ไปพร้อมกับทริปในการทำอาหาร ในรูปแบบแซ่บแซ่บ ผลที่ได้รับคือคนให้ความสนใจและเข้ามาติดตามในโซเชียลมีเดียแม่ประนอมเยอะมาก

หรือการนำ Storytelling ที่คิดแบบคนโฆษณาไปกลายพันธ์ุอยู่ในซีรีส์ เด็กใหม่ ที่ SOUR คิดให้กับ GMM Grammy และ Netflix

ในเด็กใหม่ ซีซัน 1 เป้าหมายที่ต้องการคือการ Empower ให้ได้ใจเด็กผู้หญิง

ในซีซัน 1 จึงสร้างตัวละครแนนโน๊ะขึ้นมา เป็นตัวแทนเด็กผู้หญิงที่ถูกเอาเปรียบทางสังคม ที่เคยปรากฏเป็นข่าวมาก่อนหน้านั้น เพื่อมาเอาคืนกับผู้กระทำ

ส่วนซีซัน 2  Netflix ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้นเนื้อหาเด็กใหม่ในซีซันนี้จึงเป็นเรื่องราวในสังคมที่กว้างขึ้นเพื่อเข้าถึงคนในวงกว้างกว่าเดิม

 

Storytelling อยู่บนพื้นฐานสื่อสาร What to Say. How to Say.

เมื่อก่อน Storytelling อาจจะเล่าเรื่องราวผ่านหนัง Out of Home Campaign, Print Campaign  ตอนนี้เปลี่ยนเป็น Social Campaign, Brand Experience บนโลกจริงและโลกเสมือน

การเล่าเรื่องราวผ่าน Storytelling ในยุคสมัยนี้ยังคงต้องเล่าเรื่องราวผ่าน What to Say เล่าเรื่องของแบรนด์อย่างไร เกี่ยวกับ Message อะไร

ยกตัวอย่างเช่น

แคมเปญ Asics Eternal Run เป็นแคมเปญที่รองเท้าวิ่ง Asics ขายรองเท้าวิ่งรุ่นใหม่ที่มีเทคโนโลยี Energy Saving ที่ทำให้วิ่งระยะไกลได้ดี

 

เริ่มต้นเล่าเรื่องราวจากความคิดว่าถ้าเราออกวิ่งโดยไม่มีเส้นชัย เราจะวิ่งได้นานขนาดไหน

จากจุดตั้งต้นนี้ Asics นำนักวิ่งกลุ่มหนึ่งที่ไม่ใช่นักวิ่ง All Star ไปวิ่งในพื้นที่โล่งกว้างแห่งหนึ่งที่มองไปสุดลูกหูลูกตาในรัฐยูทาห์ สหรัฐอเมริกา

เพื่อให้นักวิ่งวิ่งไปอย่างไร้จุดหมาย และระหว่างทางวิ่งจะมีอุปสรรคต่าง ๆ ที่ทำให้นักวิ่งตกรอบทีละคนสองคนไปเรื่อย ๆ

 

 และ How to Say ที่มากกว่าจบแค่งานชิ้นเดียว หรืองานหลัก ๆ เพียงไม่กี่อย่าง

เพราะสิ่งที่สำคัญของ How to Say ในวันนี้คือการสร้าง Campaign Journey ตลอดระยะเวลาในการทำแคมเปญจะเลือกสื่อสารในแต่ละส่วนที่จะเจอผู้บริโภคตลอดทางอย่างไร เพื่อให้ Synchronize กันหมด ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของ Teaser, Pre-Launch, Launch รวมถึงการพีอาร์และ Engagement ไปจนถึงการปิดการขาย หรือทำ CRM Program ได้

ทุกวันนี้ Storytelling เปลี่ยนไปมาก เปลี่ยนไปเพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง

เช่นก่อน-ปัจจุบัน-หลังเกิดโควิด-19 ทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม ความเชื่อ การเสพสิ่งต่างๆ เปลี่ยนแปลงไป ทำให้วิธีการ Communication วิธีการเล่าเรื่องเปลี่ยนแปลงไปด้วย

การเล่า Storytelling มีหลายวิธี และอะไรคือ Storytelling ที่ถูกต้อง

ซึ่งถ้าสามารถเล่า Storytelling อยู่ใน Line เดียวกันได้ตั้งแต่ต้นจนจบ ถือเป็น Storytelling ที่ดีและครบเครื่อง

แต่การสร้าง Storytelling คือการพูดสิ่งเดียวกัน ให้กลมกลืน ไม่จำเป็นต้องเล่าเหมือนกันทุกอย่างในทุก Journey เพราะจะทำให้ผู้บริโภคเบื่อ และผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไม่ชอบดูอะไรซ้ำ ชอบดูเพียงครั้งเดียว ถ้าสื่อสารไปถึงผู้บริโภคเดิมต้องเปลี่ยนรูปแบบการเล่าเรื่องที่อยู่บนพื้นฐาน Storytelling เดิม

 

Storytelling ผ่าน Data ขุมทรัพย์สร้างพลัง

แม้ว่าโลกปัจจุบันทำให้การเล่าเรื่องราว Storytelling สามารถทำได้ดีกว่าที่ผ่านมา จากการมีเครื่องมือช่วยเหลือ เช่น Data ที่สามารถเห็น Persona ของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนขึ้น

แต่เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ได้ทำให้การคิด Storytelling ได้ง่ายขึ้น

เพราะในวันนี้ Storytelling ของแบรนด์ต้องแข่งกับข้อมูลข่าวสารที่ถาโถมเข้ามาหาผู้บริโภคในแต่ละวัน และต้องแข่งกับเรื่องราวที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นมาเองด้วย

การเล่าเรื่องราวผ่าน Storytelling ผ่าน Data ที่น่าสนใจเช่น แคมเปญ The Unscripted campaign ของ BT Sport  Magazine ที่สร้าง Storytelling ผ่าน Big Data ที่เก็บข้อมูลการแข่งขันฟุตบอลอังกฤษย้อนหลังในหลาย ๆ ปี มาประมวลผล และทำ Script ทำนายผลการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีกฤดูกาล 2019/20 ว่าใครจะเป็นผู้ชนะ หรือผู้แพ้ในการแข่งขันหลังจากนี้

โดย Script ที่ทำมา BT Sport  Magazine ไปให้กับทีมฟุตบอล นักฟุตบอล สำนักข่าว และคนทั่วไป  

และ Script นี้ กลายเป็นกระแสที่ถูกนำมาพูดถึง ทั้งการพูดถึงของสำนักข่าวและอื่น ๆ ว่าผลนี้ไม่มีทางเป็นไปได้ เพราะฟุตบอลเป็นลูกกลม ๆ ที่เอาแน่เอานอนไม่ได้

แม้ผลฟุตบอลใน Script ไม่ได้ตรงตามที่ BT Sport  ได้ทำนายไว้

แต่สิ่งที่ BT Sport  ได้รับคือมีคนติดตาม BT Sport  สูงขึ้น จากกระแสความชื่นชอบ และกลายเป็นสิ่งที่คนพูดถึงกว่า 44 ประเทศ ที่สามารถ Engagement ผู้คนเป็นอย่างมากจาก Storytelling ที่สื่อสาร

 

 

และแคมเปญ Theraflu Flu Tracker อง Wunderman Thompson Mexico แคมเปญขายยาแก้หวัด ที่นำข้อมูลของสภาพอากาศ ข้อมูลผู้ป่วย Google Search Trend ให้กลายเป็นงานมีเดียที่สามารถคาดเดาโรคหวัดได้มากถึง 90% และจะส่งแบนเนอร์ไปหาผู้ที่เป็นกลุ่มเสี่ยงโรคหวัด เช่น คนที่ไอ และอยู่ในพื้นที่เสี่ยง ซึ่งผู้ที่ได้รับแบนเนอร์สามารถกดลิงก์ที่แบนเนอร์เพื่อสั่งซื้อยาแก้หวัดผ่านอีคอมเมิร์ซได้ทันที

 

ผลที่ได้รับคือสามารถสร้างยอดขายยาผ่านอีคอมเมิร์ซเติบโตได้มากถึง 200% และยังเป็นการต่อยอดไปยังการพีอาร์และพูดถึงต่อได้อีกด้วย

 

 

Storytelling เล่าอย่างไรให้คนอินผ่าน Audience Insight

Storytelling เป็นเรื่องการสร้างประสบการณ์ให้ผู้คนรู้สึกดื่มด่ำ นำตัวเองเข้าไปอยู่ในเรื่องที่ต้องการเล่า ผ่านหลักการ Space and Time การเล่าที่มีมิติ มีอรรถรส

การเล่าเรื่อง Storytelling ให้คนอินจะตั้งต้นจาก Insight ของผู้คน เช่น การเล่าจาก Insight เล็ก ๆ แต่มีความหมายยิ่งใหญ่

ในปัจจุบันมีเรื่องของ Audience Insight ที่สำคัญ

เพราะผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่ในแต่ละโซเชียลอาจมีบุคลิก มีตัวตนที่ไม่เหมือนกัน

อยู่บนเฟซบุ๊ก มีบุคลิกหนึ่ง

อยู่บนยูทูบ มีอีกบุคลิก

อยู่บนติ๊กตอก หรือแพลตฟอร์มอื่น ๆ ก็มีอีกบุคลิกที่ไม่เหมือนกัน

 

การนำ Insight ในแต่ละบุคลิกของผู้บริโภคคนเดียวกันมาสื่อสารให้ตรงกับบุคลิกของผู้บริโภคที่เจาะจงในแต่ละโมเมนต์ที่อยู่ในแต่ละโซเชียลจะทำให้คนอินกับ Storytelling ที่ต้องการสื่อสารมากขึ้น

 

นำแพลตฟอร์มมาเล่าเรื่องที่แตกต่างกันไป

เป็นการเล่าเรื่องผ่านแพลตฟอร์ม Tinder ในแคมเปญ Swipe Night ที่มีจุดประสงค์คือจับคู่คนที่มีความชอบและบุคลิกคล้าย ๆ กันมาแมกซ์กันผ่าน Interactive Series ที่สร้างขึ้นมาและให้คนใน Tinder ตัดสินใจว่าจะเลือกเส้นทางไหน

เพื่อนำการตัดสินใจมาวิเคราะห์หาตัวตน เพื่อเป็นข้อมูลประกอบการจับคู่ใน Tinder

 

Amazon Prime ประเทศฝรั่งเศส ใช้ติ๊กตอกเป็นตัวเล่าเรื่องเป็นซีรีส์ครั้งละสั้น ๆ ที่เหมาะกับยุคสมัยสื่อสารให้คนรุ่นใหม่อินกับประวัติความเป็นมาของเมืองที่ฝรั่งอาศัยอยู่

The Uncensored Library โดยกลุ่ม Reporters without Borders

ที่ใช้โลกของเกมมิ่งคุยกับคนรุ่นใหม่ โดยใช้ Minecraft เกมแนวสำรวจ ค้นพบที่ใหม่ๆ

สร้างห้องสมุดที่นักข่าวสามารถพูดความจริงที่เคยถูกเซ็นเซอร์ในหลายๆ ประเทศ เช่น เม็กซิโก รัสเซีย เวียดนาม ซาอุดีอาระเบีย อียิปต์ เพื่อแสดงออกถึงสิทธิของนักข่าว เป็นต้น

 

 

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน