Influencer เจาะลึกกลยุทธ์ที่นับวันยิ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
วันนี้ Influencer ไม่ใช่แค่ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง แต่คือหนึ่งในมีเดียทัชพอยต์ ที่มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคค่อนข้างมาก
ข้อมูลจากมายด์แชร์ในงานแถลงข่าว Influencer Marketing พบว่า
คนไทยเกือบ 70% ติดตามInfluencerอย่างน้อย 1 คน
โดยเฉพาะผู้หญิงจะมีแนวโน้มตามInfluencerมากกว่าเพศชาย
แต่ก็มีบางกลุ่มของInfluencerที่กลุ่มผู้ชายติดตามมากกว่า ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นInfluencerในรูปแบบของ YouTuber และนักดนตรี
แต่ความน่าสนใจคือ
ผู้บริโภคไม่ได้ติดตามInfluencerเพียงอย่างเดียว แต่Influencerมีบทบาทในแง่การตัดสินใจของผู้บริโภค จากความไว้ใจและชื่นชอบในInfluencerที่ติดตาม
จากข้อมูลของมายด์แชร์พบว่า
76% ซื้อสินค้าที่Influencerแนะนำ
53% มั่นใจในสิ่งที่Influencerแนะนำ เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในInfluencerที่ติดตาม
สิ่งเหล่านี้เองทำให้บทบาท ความสำคัญของInfluencerสะท้อนให้เห็นจากเม็ดเงินการเติบโตของเม็ดเงินการลงทุนในตลาดโลกและไทย
ส่วนประเทศไทยมูลค่าInfluencer Marketing ของไทย คือหนึ่งใน Social Media Spending การเติบโตของมูลค่าตลาดเป็นสัญญาณหนึ่งที่บ่งบอกว่านักการตลาดให้ความสำคัญกับInfluencer Marketing เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
Social Media Spending ไทย
2019 1,357 ล้านบาท สัดส่วน 6.9% ของมูลค่าโฆษณาดิจิทัล
2020 1,882 ล้านบาท สัดส่วน 8.9% ของมูลค่าโฆษณาดิจิทัล
2021 2,113 ล้านบาท สัดส่วน 9.1% ของมูลค่าโฆษณาดิจิทัล
ที่มา: มายด์แชร์, ตุลาคม 2564
สิ่งที่ทำให้Influencer Marketing เติบโตประกอบด้วยกันหลาย ๆ ด้าน
1. ด้านของ Content นำเสนอ ในวันนี้เทคโนโลยีการถ่ายทำ การตัดต่อคอนเทนต์สามารถทำได้ง่าย สามารถทำผ่านมือถือได้ และอินเทอร์เน็ตที่เร็วมารองรับให้ Content Creator สามารถอัปโหลดคอนเทนต์จากที่ไหนก็ได้ในทุกเวลา
และอินเทอร์เน็ตยังเปิดกว้างให้ใครต่อใครเข้ามาเป็น Content Creator ได้ง่าย และสามารถหาข้อมูลต่าง ๆ จากอินเทอร์เน็ตตามเรื่องที่สนใจ จุดประกายการเล่าเรื่องในรูปแบบใหม่ ๆ ได้ และสามารถนำข้อมูลต่าง ๆ มาแชร์กับผู้ติดตามได้
2. ด้านของผู้ติดตาม Creator มีความชอบความแตกต่างของแต่ละบุคคล จากสื่อออนไลน์ที่สปอยผู้บริโภคให้สามารถเลือกรับข้อมูลเฉพาะที่สนใจได้ และสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ได้จากทั่วทุกมุมโลก
3. ด้านสังคม ความเชื่อ วัฒนธรรมใหม่ ค่านิยมใหม่ ๆ ที่เป็นที่ยอมรับในสังคม เช่น LGBTQ, Silver Age และอื่น ๆ ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและคาดหวังจะได้เห็นจุดยืนของแบรนด์ และInfluencerที่มีต่อเรื่องเหล่านี้
4. ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น พฤติกรรมและวัตถุประสงค์ในการเสพสื่อเปลี่ยนไป ทำให้เรื่องธรรมดาบางเรื่องกลายเป็นเรื่องเมนสตรีมขึ้นมา เช่น การเลี้ยงไม้ด่าง การจัดโต๊ะคอม การทำงานบ้าน
สำหรับนักการตลาดการเลือกใช้Influencerนอกเหนือจากการเลือกตามยอดผู้ติดตาม ตั้งแต่ Nano Influencerที่มียอดติดตามตั้งแต่ 1,000-5,000 คน ไปจนถึง Mega/Celebrity Influencer ที่มียอดติดตามมากกว่า 1 ล้านคนขึ้นไป
ยังมีแลนด์สเคปใหม่ ๆ ในการจัดหมวดหมู่ Influencer โดยมายด์แชร์ให้ข้อมูลกับเราว่า Influencerยังมีการจัดตามหมวดหมู่ความเชี่ยวชาญ และคุณลักษณะเฉพาะตัวที่อาจจะสามารถตอบสนองความต้องการของนักการตลาดที่หลากหลายขึ้น
ประกอบด้วย
1>
Niche/Specialties Influencerกลุ่มผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง
เป็นกลุ่มที่มีผู้ติดตามที่เฉพาะเจาะจง ที่มีความสนใจเรื่องเดียวกัน มีความเชื่อและมี engagement แลกเปลี่ยนข้อมูลความคิดเห็นกับInfluencerมากกว่า
กลุ่มนี้มีจุดเด่นคือ
– มี Higher Engagement เนื่องจากกลุ่มนี้มีความใกล้ชิดกับผู้ติดตามมากกว่ากลุ่มอื่น และจากความถนัดความสนใจเรื่องเดียวกันกับผู้ติดตามทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่าง Influencer กับผู้ติดตามเป็นประจำ มายด์แชร์ให้ข้อมูลมากกว่า Niche/Specialties จะมี Conversations มากกว่ากลุ่ม Typical Users ถึง 22.2 เท่า
– ราคาจ้างงาน Niche/Specialties เข้าถึงง่ายกว่า Influencerกลุ่มที่มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก คุยง่ายและสามารถต่อรองได้ และเป็นกลุ่มที่รับงานตามความสนใจในทอปปิกนั้น ๆ ทำให้Influencerในกลุ่มนี้บางคนเลือกรับเป็นสิทธิพิเศษต่าง ๆ แทนตัวเงิน ในกรณีที่เป็นทอปปิกที่สนใจทำ เป็นต้น
– มี Opportunities อีกมากในตลาดจากการเกิดInfluencerหน้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เกือบจะทุกอุตสาหกรรมในตลาด และเป็นทางเลือกให้กับนักการตลาดในการวางแผนการสื่อสารการตลาดได้
– ผู้ติดตาม Influencerกลุ่มนี้จะมีคอมมูนิตี้กับกลุ่มผู้ติดตาม Influencerคนเดียวกันสูง และพวกเขามีความคิดว่า ถ้ามีแบรนด์เข้ามาสนับสนุนจะทำให้เรื่องที่สนใจได้รับการพัฒนาส่งเสริมจนเป็นที่รู้จักและยอมรับมากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งนี้ส่งผลที่ดีต่อแบรนด์ในด้านต่าง ๆ อย่างมีนัยสำคัญ
2>
Executive Influencerกลุ่มเศรษฐี ผู้บริหาร นักลงทุนที่ประสบความสำเร็จ
Influencer กลุ่มนี้ถือเป็นผู้นำทางความคิด หรือ Thought Leaders ที่คนทั่วไปรับฟัง เชื่อในวิสัยทัศน์ มุมมอง ในฐานะผู้มีประสบการณ์ที่มีแนวคิดและกลยุทธ์ที่สามารถพาให้ประสบความสำเร็จในวันนี้
Influencer กลุ่มนี้มีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่องจากการใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือที่ทำให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และใกล้ชิดมากขึ้นในยุคของคลับเฮาส์ ที่สามารถเอื้อให้การทำ Executive Branding การทำ Executive Influencerได้ง่ายขึ้น และมีคนรู้จักมากขึ้น
3>
Inclusive Influencerเกิดขึ้นจากกระแสตื่นตัวในสังคมที่ผลักดันให้เกิดการยอมรับความแตกต่างของคน
หลายแบรนด์หันมาใช้ Inclusive Influencerในกลุ่มคนที่มีแบ็กกราวด์ที่แตกต่างหลากหลาย และมีความเรียล ที่พรีเซ็นต์ความเป็นผู้บริโภคจริง ๆ มากขึ้น เช่น สาวพลัสไซซ์ คนสูงวัย คนผิวสี LGBTQ
ซึ่งข้อควรระวังในการเลือกใช้ Inclusive Influencerคือแบรนด์ต้องทำด้วยความจริงใจ และเชื่อในสิ่งที่พวกเขากำลังทำจริง ๆ เพราะผู้บริโภคเริ่มมีการตั้งคำถามว่า สิ่งที่แบรนด์ทำในรูปแบบ Inclusive Influencerมีความฉาบฉวยแค่ไหน
4>
Cross-Border Influencerการนำศิลปินต่างชาติมาโปรโมตแบรนด์ ที่ไม่เฉพาะศิลปินเกาหลี แต่ศิลปินจีน และ Bollywood ก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน
ในวันนี้เราเห็นปรากฏการณ์ Global Brand นำศิลปินเอเชียมาเป็นพรีเซนเตอร์โปรโมตแบรนด์มากขึ้น ซึ่งมายด์แชร์หาเหตุผลของปรากฏการณ์นี้คือ
– ในวันนี้คนอยู่บ้านมากขึ้นและดูคอนเทนต์ในแพลตฟอร์ม OTT อย่างเช่น Netflix มากขึ้น และก่อให้เกิดความนิยมในตัวของนักแสดงเอเชียสู่ระดับโลก โดยเฉพาะเกาหลีที่มีการทำซีรีส์ป้อน Netflix มากถึง 40 เรื่องภายในปี 2022
– แบรนด์ลักชัวรี มียอดขายก้อนใหญ่จากตลาดเอเชีย โดยเฉพาะชาวจีน เมื่อโควิดทำให้ยอดขายแบรนด์หายไป เพราะผู้บริโภคไม่สามารถหาซื้อสินค้าได้สะดวก แบรนด์เหล่านี้จึงต้องการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้ผ่าน เซเลบที่เป็นชาวเอเชีย
– การเคลื่อนไหวต่อต้านแนวคิดเอเชียนเฮดที่รุนแรงขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้แบรนด์ต้องแสดงจุดยืนในเรื่องนี้ว่าแบรนด์มีจุดยืนอยู่ตรงไหน ผ่านการใช้เซเลบบริตี้ชาวเอเชีย เป็นต้น
– การผสมผสานของสไตล์ดนตรีป๊อปเอเชียทำให้ได้รับความนิยมเป็นวงกว้าง และครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
5>
Virtual Influencerเส้นทาง Innovative ที่แบรนด์หาทาง Connect กับผู้บริโภค
ในระดับโลกวงการแฟชั่น และเทคโนโลยีมีการใช้ Virtual Influencerที่หลากหลาย ส่วนในไทยเอไอเอสเพิ่งมีการตกลงนำน้องไอรีนเข้ามา
ข้อดีคือ ความสามารถในการควบคุม ไม่มีภาพลักษณ์ส่วนตัวที่เสื่อมเสียกับแบรนด์ เพราะ Virtual Influencerที่ปั้นขึ้นมาให้มีคาแรกเตอร์และภาพลักษณ์ตรงกับที่แบรนด์ต้องการ
และไม่มีปัญหาเรื่องเวลางาน
และข้อเสียคือ Emotional Connectionที่อาจจะขาดหายไป และผู้บริโภคในเวลานี้ต้องการความเรียล ซึ่งเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการใช้ Virtual Influencerในรูปแบบไหนถึงได้ใจผู้บริโภค
I
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
