การสื่อสารการตลาด เชิงประสบการณ์นั้นมีวิธีการอย่างไร ? โดย ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
ในตอนแรกผู้เขียนได้กล่าวถึงแนวคิดในการทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ไปในภาพรวม ๆ ตลอดจนการบริหารกลยุทธ์ผ่านปัจจัยที่สำคัญ ได้แก่ ทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านการสัมผัส ความรู้สึก ความคิด การกระทำ ตลอดจนความสัมพันธ์อันดีไปแล้ว ส่วนในตอนจบนี้ผู้เขียนจะพูดถึงกรอบแนวคิดที่เป็นพื้นฐานสำคัญในการทำการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์อีกแนวคิดหนึ่ง ก็คือ การตลาดแบบสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) ก่อนอื่นผู้เขียนขอเปรียบเทียบความแตกต่างของแนวคิดการตลาดแบบดั้งเดิมกับแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ที่เน้นการตลาดแบบสัมพันธภาพให้ผู้อ่านได้เข้าใจและเห็นภาพชัดเจนขึ้น ดังนี้
| การตลาดแบบดั้งเดิม (Transaction Marketing) | การตลาดแบบสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) |
| เน้นที่การขายเป็นหลัก (Focus on Sale) | เน้นที่การรักษาลูกค้าเป็นสำคัญ (Focus on Customer Retention) |
| มุ่งการปรับปรุงรูปแบบเฉพาะเพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้า (Orientation on Product Features) | มุ่งปรับปรุงคุณภาพและประโยชน์ของสินค้า (Orientation on Product Quality and Benefits) |
| หวังผลธุรกิจในระยะเวลาอันสั้น (Short Timescale) | หวังผลธุรกิจในระยะเวลาที่ยาวกว่า (Long Timescale) |
| สัญญาและรับผิดชอบต่อลูกค้าในขอบเขตที่จำกัด (Limited Customer Commitment) | สัญญาและรับผิดชอบสูงต่อลูกค้า (High Customer Commitment) |
| ไม่ค่อยเน้นการให้บริการลูกค้า ( Little Emphasis on Customer Service) | เน้นการให้บริการลูกค้า (High Customer Service) |
| ไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการติดต่อกับลูกค้ามากนัก (Moderate Customer Contact) | ให้ความสำคัญสูงกับการติดต่อกับลูกค้า (High Customer Contact) |
| คำว่า “คุณภาพ” ขึ้นอยู่กับการผลิตสินค้าเป็นสำคัญ (Quality is primarily a concern of production) | คำว่า “คุณภาพ” ขึ้นอยู่กับรายละเอียดทุกขั้นตอนก่อนส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด (Quality is the concern of all) |
การตลาดแบบสัมพันธภาพมีลักษณะที่เน้นและให้ความสำคัญกับการปรับปรุงและพัฒนาความสัมพันธ์ในระยะเวลาที่ยาวนาน (Long-term Orientation) ดูเหมือนว่าความสัมพันธ์ที่ยาวนานนี้เองจะเป็นรูปแบบของความสำเร็จในการทำการตลาดแบบสัมพันธภาพ เพราะนักการตลาดมุ่งหวังที่จะศึกษาความสัมพันธ์ที่ดี และต้องการส่วนแบ่งของงบประมาณที่มากที่สุดในการจับจ่ายของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Share of Customer Wallet) หรือกล่าวง่าย ๆ คือความพยายามที่เราจะดึงเงินจากกระเป๋าลูกค้ามาใช้จ่ายกับสินค้าหรือบริการของเรานั่นเอง โดยปกติแล้วนักการตลาดมักนำลักษณะที่โดดเด่นของแนวคิดการตลาดแบบสัมพันธภาพมาเป็นแนวทางในการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนี้
ให้คำมั่นสัญญาและพร้อมที่จะปฏิบัติตาม (Commitment and Fulfillment of Promises) ความไว้วางใจและความเชื่อถือศรัทธานั้นเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรและแบรนด์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นเมื่อองค์กรหรือแบรนด์ให้คำมั่นสัญญาใด ๆ กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้วก็ควรยึดถือและปฏิบัติตาม จึงจะทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจแล้วสะสมเป็นความไว้วางใจและความเชื่อมั่นในแบรนด์ ในที่สุดก็จะก่อตัวเป็นความภักดีต่อแบรนด์ต่อไป
เน้นความสำคัญไปที่ส่วนแบ่งลูกค้ามากกว่าส่วนแบ่งการตลาด (Customer Share not Market Share) การตลาดแบบสัมพันธภาพได้หันเหความสำคัญจากส่วนแบ่งการตลาดไปเป็นส่วนแบ่งลูกค้าแทน เพราะต้องการเก็บลูกค้าเดิมที่เคยมีประสบการณ์ในแบรนด์แล้วให้ย้อนกลับมาซื้อสินค้าซ้ำในปริมาณที่มากขึ้น ทั้งในสายผลิตภัณฑ์เดิมและสายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของธุรกิจ เพื่อเป็นการดึงค่าใช้จ่ายของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มาอยู่กับธุรกิจของเราให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งถ้านักการตลาดไปมุ่งให้ความสำคัญกับส่วนแบ่งการตลาดก็เท่ากับว่า เป็นการวัดผลความสำเร็จในระยะเวลาสั้น ๆ เท่านั้น ไม่ใช่เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จในระยะยาวอย่างส่วนแบ่งของลูกค้า อย่างที่การตลาดสมัยใหม่ต้องการ
1. การตลาดแบบสัมพันธภาพมีลักษณะที่เน้นและให้ความสำคัญกับการปรับปรุงและพัฒนาความสัมพันธ์ในระยะเวลาที่ยาวนาน (Long-term Orientation) ดูเหมือนว่าความสัมพันธ์ที่ยาวนานนี้เองจะเป็นรูปแบบของความสำเร็จในการทำการตลาดแบบสัมพันธภาพ เพราะนักการตลาดมุ่งหวังที่จะศึกษาความสัมพันธ์ที่ดี และต้องการส่วนแบ่งของงบประมาณที่มากที่สุดในการจับจ่ายของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Share of Customer Wallet) หรือกล่าวง่าย ๆ คือความพยายามที่เราจะดึงเงินจากกระเป๋าลูกค้ามาใช้จ่ายกับสินค้าหรือบริการของเรานั่นเอง
2. ให้คำมั่นสัญญาและพร้อมที่จะปฏิบัติตาม (Commitment and Fulfillment of Promises) ความไว้วางใจและความเชื่อถือศรัทธานั้นเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรและแบรนด์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นเมื่อองค์กรหรือแบรนด์ให้คำมั่นสัญญาใด ๆ กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้วก็ควรยึดถือและปฏิบัติตาม จึงจะทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความพึงพอใจแล้วสะสมเป็นความไว้วางใจและความเชื่อมั่นในแบรนด์ ในที่สุดก็จะก่อตัวเป็นความภักดีต่อแบรนด์ต่อไป
3. เน้นความสำคัญไปที่ส่วนแบ่งลูกค้ามากกว่าส่วนแบ่งการตลาด (Customer Share not Market Share) การตลาดแบบสัมพันธภาพได้หันเหความสำคัญจากส่วนแบ่งการตลาดไปเป็นส่วนแบ่งลูกค้าแทน เพราะต้องการเก็บลูกค้าเดิมที่เคยมีประสบการณ์ในแบรนด์แล้วให้ย้อนกลับมาซื้อสินค้าซ้ำในปริมาณที่มากขึ้น ทั้งในสายผลิตภัณฑ์เดิมและสายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของธุรกิจ เพื่อเป็นการดึงค่าใช้จ่ายของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มาอยู่กับธุรกิจของเราให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งถ้านักการตลาดไปมุ่งให้ความสำคัญกับส่วนแบ่งการตลาดก็เท่ากับว่า เป็นการวัดผลความสำเร็จในระยะเวลาสั้น ๆ เท่านั้น ไม่ใช่เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จในระยะยาวอย่างส่วนแบ่งของลูกค้า อย่างที่การตลาดสมัยใหม่ต้องการ
4. ให้ความสำคัญกับคุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) ลูกค้าทุกคนไม่จำเป็นต้องมีคุณค่าเท่าเทียมกัน เพราะลูกค้าแต่ละคนมีการติดต่อและเกี่ยวข้องกับธุรกิจและแบรนด์ไม่เหมือนกัน โดยทั่วไปแล้วการพิจารณาในเรื่องดังกล่าวไม่มีกฎตายตัว เพราะต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ประกอบกัน เช่น ระยะเวลาของการเป็นลูกค้า ความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินที่จ่ายในแต่ละครั้งของการซื้อสินค้า สนับสนุนกิจกรรมของตราสินค้ามากน้อยเพียงใด เป็นต้น นั่นหมายความว่าลูกค้าแต่ละรายสามารถสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจได้ไม่เท่ากันนั่นเอง ลูกค้ารายใดที่มีคุณค่ามากธุรกิจก็จะให้ความสำคัญในระดับต้น ๆ ส่วนลูกค้ารายอื่น ๆ ก็จะได้รับการพิจารณาและให้ความสำคัญในลำดับถัดไป
5. ยึดหลักการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Dialogue) นักการตลาดที่ใช้แนวคิดการตลาดแบบสัมพันธภาพมักเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถโต้ตอบและติดต่อสื่อสารกลับมายังธุรกิจได้โดยง่ายและสะดวก โดยผ่านพนักงานบริการลูกค้าหรือใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยก็ได้ การสื่อสารแบบสองทางจะช่วยให้ธุรกิจทราบถึงความต้องการอย่างแท้จริงของลูกค้า และไม่ต้องเสียเวลาและงบประมาณไปทำวิจัย เพื่อสอบถามความคิดเห็นของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์ นอกจากนี้ ยังสามารถปรับปรุงแก้ไขข้อบกพร่องให้สอดคล้องกับความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดีและมีประสิทธิภาพอีกด้วย
6. การมุ่งสนองความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคล (Customization) การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์มุ่งให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจถึงการเรียกร้องและความต้องการของลูกค้า โดยมีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับความต้องการเป็นพิเศษของลูกค้าแต่ละราย เพราะการทำธุรกิจที่ผลิตสินค้าที่มีมาตรฐานเดียวกันเพื่อขายคนจำนวนมาก หรือที่เรียกว่า “One size fits all” นั้นได้หมดยุคสมัยไปนานแล้ว
ผู้เขียนหวังว่า การสื่อสารการตลาด เชิงประสบการณ์ทั้งสองตอนจะช่วยเป็นแนวทางให้กับคุณผู้อ่านได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะสามารถนำความรู้ไปประยุกต์ใช้จากรูปแบบออนกราวด์ไปสู่ออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเกิดประโยชน์ต่อตราสินค้าและธุรกิจต่อไป แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้านะครับ!
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
