ในการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ นอกจากการเข้าใจความต้องการของลูกค้าแล้ว การทำความรู้จักคู่แข่งก็เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญในการวางแผนพัฒนาโครงการ เพราะถึงแม้ว่าเราจะมีโครงการที่ดี ตรงกับความต้องการของลูกค้า แต่ถ้าคู่แข่งทำได้ดีกว่าถูกกว่าและมีหน่วยขายเหลืออยู่อีกมาก การพัฒนาโครงการที่ต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งโดยตรงในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงอาจทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามแผนงาน สิ้นเปลืองงบประมาณทางการตลาดสูง รวมถึงอาจล้มเหลวได้ การวิจัยตลาดเพื่อสำรวจคู่แข่งจึงเป็นงานสำคัญในการวางแผนการตลาดอสังหาริมทรัพย์
งานวิจัยตลาดเพื่อสำรวจผู้แข่งทำได้อย่างไรบ้าง
การวิจัยตลาดเพื่อสำรวจคู่แข่งนั้นควรทำแบบผสมผสานทั้งในลักษณะของการวิจัยเอกสาร(Desk Research) และการเก็บข้อมูลภาคสนาม (Filed Research) โดยมีกระบวนการดังนี้
1.กำหนดพื้นที่สำรวจโดยกำหนดตาม Trade Area Analysis หรือพื้นที่บริเวณโดยรอบ จากทำเลของโครงการ โดยเอาพิกัดทำเลของโครงการที่เราจะพัฒนาเป็นศูนย์กลางแล้วต้องออกไปโดยรอบ เช่น โครงการอาคารชุดบริเวณใกล้กับสถานี BTS พร้อมพงษ์ อาจตีกรอบพื้นที่สำรวจคู่แข่งออกไปในรัศมี 1.5 กม. โดยรอบจากสถานี BTS พร้อมพงษ์ ขณะที่โครงการทาว์นเฮ้าส์ย่านรัตนาธิเบศร์ อาจกำหนดพื้นที่สำรวจคู่แข่งแยกเป็ฯโซนตามแนวถนนหลักและถนนรองที่อยู่รอบๆโครงการในช่วงระยะเวลาการเดินทางจากโครงการไปยังโครงการของคู่แข่งไม่เกิน 45 นาที เป็นต้น
ซึ่งการกำหนด Trade Area นั้นไม่มีรัศมีโดยรอบที่แน่นอน ขึ้นอยู่กับขนาดของโครงการ การจราจรบริเวณนั้นๆ เป็นหลัก แต่โดยปกติไม่ควรเกินระยะเวลาเดินทางจากทำเลของโครงการออกไปเกิน 1 ชั่วโมงเดินทางสำหรับที่อยู่อาศัย
2.กำหนดพิกัดของคู่แข่งในแผนที่เพื่อจะได้ทราบทำเลที่แน่นอน หาระยะการเดินทางจากทำเลคู่แข่งมายังทำเล ของโครงการและพื้นที่สำคัญ เช่น ศูนย์การค้า แหล่งงานสำคัญ สถานีรถไฟฟ้า สนามบิน เป็นต้น
การใช้พิกัดแผนที่ในโปรแกรมสำเร็จรูปด้านแผนที่ที่มีให้บริการอยู่อย่าง Google Map ช่วยให้การวิเคราะห์ข้อมูลระยะทางและระยะเวลาในการเดินทางชั่วโมงเร่งด่วนจากพิกัดของเราและคู่แข่งไปยังพื้นที่ต่างๆ ทำได้สะดวกขึ้นมาก อีกทั้งเครื่องมืออย่าง Google Street View ยังช่วยให้เราสามารถเห็นภาพจริงในบริเวณโดยรอบของโครงการคู่แข่งเพื่อนำมาประกอบการวิเคราะห์ได้ดีขึ้นมาก
3.ทำการรวบรวมข้อมูลจากเอกสารและสื่อต่างๆ เกี่ยวกับคู่แข่ง โดยข้อมูลอาจได้จาก
-เอกสารโฆษณาประชาสัมพันธ์ของบริษัทคู่แข่ง เช่น โบชัวร์ แผ่นพับ ป้ายโฆษณา ยิ่งปัจจุบันมีการจัดงานมหกรรมการขายอสังหาริมทรัพย์เป็นประจำ ทำการเข้าไปเก็บรวบรวมข้อมูลคู่แข่งในงานมหกรรมการขายอสังหาฯ ทำได้สะดวกรวดเร็วขึ้น
-การรวบรวมข้อมูลจากออนไลน์ทั้งจากเวบไซต์และสื่อสังคมออนไลน์ของบริษัทและสื่อเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์เช่น Think of Living ที่มีการเขียนรีวิวโครงการไว้จำนวนมากและทำการวิเคราะห์โดยละเอียด ทำให้เราสามารถเข้าใจจุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่งได้ดีขึ้น
-ข้อมูลจากความเห็นของลูกค้าบนโลกออนไลน์ เช่น ห้องชายคาในพันทิป(pantip.com) รวมถึงจากในสื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ ที่ลูกค้าพูดถึงโครงการของคู่แข่งทั้งในแง่บวกและแง่ลบ เพื่อนำมาพัฒนาโครงการของเรา
-ข้อมูลจากสื่ออื่นๆ เช่น นิตยสาร บทสัมภาษณ์ผู้บริหารของคู่แข่ง เป็นต้น
-ข้อมูลจากงานวิจัยที่มีผู้รวบรวมไว้และจำหน่ายหรือเผยแพร่โดยงานวิจัยที่มีการวางจำหน่ายและเป็นที่นิยมใช้ในการเข้าถึงข้อมูลคู่แข่ง เช่น รายงานสถานการณ์ตลาดอสังหาริมทรัพย์ของบริษัท Agency for Real Estate Affairs (AREA) และงานวิจัยจากศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ของธนาคารอาคารสงเคราะห์(REIC) รวมถึงยังมีบริษัท เช่น CBRE , Knight Frank และอีกหลายบริษัทที่รวมรวมข้อมูลโครงการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ ที่เปิดตัวในทำเลต่างๆ ไว้ โดยผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์สามารถติดต่อซื้อข้อมูลคู่แข่งในบริเวณที่ต้องการได้ (ส่วนใหญ่มีการเก็บข้อมูลในกรุงเทพฯ ปริมณฑลและจังหวัดใหญ่ๆ)
4.การทำการสำรวจภาคสนาม ถึงแม้ว่าข้อมูลจากงานวิจัยเอกสารที่มีผู้รวบรวมมาให้และจากการสืบค้นออนไลน์จะช่วยให้นักการตลาดได้ข้อมูลมากมายแต่ “เห็นเขาว่าก็ไม่สู้ไปดูเอง” การลงไปสำรวจภาคสนามให้ถึงสำนักงานขายของคู่แข่ง ไปชมห้องตัวอย่าง ไปทดสอบฝีไม้ลายมือของพนักงานขาย และไปชมสาธารณูปโภคในโครงการจริงของคู่แข่ง จะช่วยให้เราเข้าใจคู่แข่งทั้งในด้านจุดแข็งและจุดอ่อนได้ดีขึ้นมาก แถมยังมีโอกาสเห็นลูกค้าของคู่แข่งที่เข้ามาในโครงการเพื่อให้พอทราบว่าแต่ละโครงการมีลูกค้าลักษณะใด ยิ่งประกอบกับการถามพนักงานขายก็ยิ่งได้ข้อมูลมากขึ้น
ข้อมูลบางอย่างสังเกตได้แต่ข้อมูลบางอย่างต้องลงลึกด้วยการซักถาม เช่น ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นใคร ซื้อสดหรือผ่อน ห้องแบบไหนขายดี ยอดขายเดือนละกี่หน่วย เหลืออีกกี่หน่วย การแวะเข้าไปชมสำนักงานขายและพูดคุยกับพนักงานขายและดูความคืบหน้าของหน่วยของของคู่แข่งเป็นระยะ เช่น ทุก 1-2 เดือน จะช่วยให้เขาได้ข้อมูลสถานการณ์การตลาดและการขายของคู่แข่งที่ทันสมัย ได้เห็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดใหม่ๆ เช่น บางช่วงอัตราการปฏิเสธของธนาคารสูง คู่แข่งอาจมีส่วนลดพิเศษให้กับข้าราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจเนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีอัตราการปฏิเสธจากธนาคารต่ำ เป็นต้น
แต่การถามก็ต้องมีศิลปะในการถาม การสลับสับเปลี่ยนหน้าคนที่ทำตัวเป็นลูกค้าเข้าไป การเลือกคุยกับพนักงานขายต่างคนกันเพื่อสอบทานข้อมูล การสังเกต การปักหมุดติดสติกเกอร์ในแฟ้มพนักงานขายเพื่อให้รู้ว่าหน่วยขายแบบไหนได้รับความนิยม แบบใดมียอดจองน้อย
การวิเคราะห์เปรียบเทียบข้อมูล
เมื่อได้ข้อมูลทั้งจากกการวิจัย เอกสารและการลงเก็บข้อมูลภาคสนามแล้ว เพื่อให้ข้อมูลเข้าใจง่ายเปรียบเทียบเห็นได้ชัดเจน ควรจัดทำตารางสรุปข้อมูล ดังแสดงในตัวอย่าง เพื่อให้การนำข้อมูลมาใช้ตัดสินใจทางการตลาดทำได้สะดวกขึ้น โดยปกติแล้วจุดเด่นจุดด้อยของแต่ละโครงการ ถ้าต้องการนำมาประกอบการตัดสินใจกำหนดราคาว่าควรตั้งสูงหรือต่ำกว่าคู่แข่งรายใด เราควรต้องเข้าใจและวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อราคาขาย โดยทั่วไปแล้วปัจจัยหลักที่มีพอทำให้เราตั้งราคา ได้แก่
1.ระยะห่างจากรถไฟฟ้าหรือถนนหลัก ยิ่งใกล้รถไฟฟ้าหรือถนนสายหลักมากเท่าไร ยิ่งได้เปรียบเรื่องราคา เช่น อาคารชุด 50 เมตรจากรถไฟฟ้าสามารถตั้งราคาได้สูงกว่าอาคารชุด 150 เมตรจากรถไฟฟ้า ถ้าองค์ประกอบทุกอย่างเหมือนกัน
2.ลักษณะของโครงการ อาคารชุดที่เป็นอาคารสูงปกติจะมีราคาต้นทุนการก่อสร้างสูงกว่าอาคารที่สูงไม่เกิน 8 ชั้น (23เมตร) อีกทั้งอาคารสูงจะมีจุดเด่นของตัวอาคารที่เป็นที่สังเกตได้ง่ายกว่า อาคารชุดทำเลเดียวกัน ชั้นเดียวกัน อาคารชุดของที่เป็นอาคารสูงจะมีราคาขายที่สูงกว่า
3.วัสดุที่ใช้ เกรดของวัสดุที่ใช้จะสะท้อนราคาที่จะตั้งโครงการทำเลเดียวกันแต่บริษัทที่เลือกใช้วัสดุเกรดดีกว่าย่อมตั้งราคาได้สูงกว่า
4.การตกแต่งและชุดเฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ให้อาคารชุดบางโครงการจะขายเป็นห้องเปล่า โดยลูกค้าต้องซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าและเฟอร์นิเจอร์เอง ขณะที่บางโครงการจะขายพร้อมเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้าทำให้ราคาขายมีความแตกต่างกัน
5.สิ่งอำนวยความสะดวกในโครงการ โครงการที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกมาก เช่น มีสระว่ายน้ำขนาดใหญ่ มีโถงลอบบี้ใหญ่กว้าง มีสวนขนาดใหญ่ มีห้องสมุด มีปริมาณที่จอดรถต่อสัดส่วนห้องที่มากกว่าค่าเฉลี่ยย่อมสามารถตั้งราคาขายได้สูงกว่า
6.ชื่อเสียงของผู้พัฒนาโครงการ มีผลต่อราคาขายของโครงการ โดยปกติแล้วบริษัทผู้พัฒนาโครงการที่เป็นบริษัทมหาชนหรือเคยมีประวัติการพัฒนาโครงการในระดับราคาสูงมาก่อน แล้วทำออกมาได้ดีทั้งในด้านคุณภาพโครงการและการดูแลชุมชน รวมถึงราคาขายต่อที่ปรับตัวสูงขึ้นย่อมเป็นเครดิตที่ทำให้ผู้ประกอบการรายนั้นสามารถตั้งราคาได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยของโครงการในทำเลและคุณภาพคล้ายคลึงกัน
การเข้าใจปัจจัยที่มีผลต่อราคาขายจึงนำไปสู่การกำหนดราคา เลือกทำเล เลือกเกรดวัสดุ การจัดสิ่งอำนวยความสะดวกในโครงการเพื่อเลือกที่จะชนหรือหลบการแข่งขันทางตรงกับคู่แข่งในทำเลใกล้เคียงกัน
แต่การได้มาซึ่งข้อมูลเพื่อใช้ในการตัดสินใจนั้น การวิจัยตลาดเพื่อสำรวจคู่แข่งจึงมีความสำคัญสำหรับการวางแผนการตลาดโครงการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์