Customer Engagement ถึงเวลายกระดับธุรกิจกับโมเดลลูกผสม B2B2C

เมื่อกล่าวถึงโลกแห่งการทำธุรกิจ หลายคนคงคุ้นหูกับโมเดลธุรกิจในรูปแบบ B2B (Business-to-Business) ซึ่งเป็นการทำการค้าระหว่างธุรกิจต่อธุรกิจด้วยกัน โดยมิได้นำไปบริโภคเอง และธุรกิจรูปแบบ B2C (Business-to-Customer) ที่หมายถึงการขายสินค้าและบริการส่งตรงถึงมือผู้บริโภค

แต่ยังมีอีกหนึ่งโมเดลธุรกิจที่เติมเต็มการทำธุรกิจทั้งสองแบบให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น และยังเพิ่มขีดความสามารถในการขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคตัวจริงได้ดีขึ้น พร้อมตอบโจทย์ความต้องการได้ครบถ้วน นั่นคือ รูปแบบ B2B2C (Business-to-Business-to-Customer)  ซึ่งเป็นโมเดลลูกผสม[1] ที่ธุรกิจลำดับแรกจะทำหน้าที่เป็นพาร์ตเนอร์กับธุรกิจลำดับถัดมา เพื่อสร้างความหลากหลายในรูปแบบสินค้าหรือบริการ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าปลายทางซึ่งก็คือผู้บริโภค เป็นการแก้ปัญหาช่องโหว่ของธุรกิจ B2B ที่บริษัทต้นน้ำอาจเข้าไม่ถึงความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับผู้บริโภคซึ่งเป็นผู้ใช้สินค้าหรือบริการได้ และธุรกิจ B2C ที่ผู้บริโภคไม่ได้ทราบถึงต้นกำเนิดของแบรนด์สินค้าหรือบริการดังกล่าว

จึงเรียกได้ว่า โมเดลธุรกิจ B2B2C เข้ามาทำให้ธุรกิจลำดับแรก ที่เปรียบเสมือนเป็นผู้ผลิต เข้าใจและเข้าถึงลูกค้าคือผู้บริโภคได้อย่างถ่องแท้ โดยความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ที่เป็นคนกลางที่ให้บริการ ผู้บริโภคเองก็จะได้รับความรู้ความเข้าใจในการเลือกสินค้าและบริการให้เหมาะสมกับตัวเองมากขึ้น โดยรู้ที่มาที่ไปและแนวคิดของสินค้าผ่านการสื่อสารของธุรกิจทั้งสองระดับนั่นเอง

ยิ่งไปกว่านั้น เป็นโอกาสดีสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่สนใจในแนวทางดังกล่าว เพราะโมเดล B2B2C ยังเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่สำหรับประเทศไทย อีกทั้งไทยยังถือว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง[2] โดยเฉพาะในแวดวงอุตสาหกรรมสุขภาพ อาหาร และเกษตรกรรม ประจวบเหมาะกับเทรนด์โลกที่พฤติกรรมผู้บริโภคหันไปพึ่งพาธุรกิจ B2B2C มากขึ้น ตัวอย่างเช่น Grab ธุรกิจรูปแบบแพลตฟอร์ม E-Commerce ที่ทำหน้าที่ตัวกลางระหว่างร้านค้าทั้งร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต ธุรกิจขนส่ง ให้เข้ากับผู้บริโภคได้โดยตรง B2B2C จึงเป็นโอกาสทองที่ควรศึกษาในการขับเคลื่อนให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด

แล้วในมุมมองนักการตลาด อะไรจะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดให้ธุรกิจ B2B2C ดำเนินต่อไปอย่างราบรื่นและประสบความสำเร็จตลอดรอดฝั่งได้ คำตอบจึงนำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “Customer Engagement หรือการที่บริษัทเข้าใกล้และรู้จักกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น สร้างความสัมพันธ์และทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและเป็นส่วนหนึ่งกับธุรกิจ ซึ่งการสร้าง engagement เป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่ทำให้ธุรกิจ B2B2C เติบโตได้อย่างยั่งยืน

ซึ่งความท้าทายหลักที่ธุรกิจส่วนใหญ่จะต้องเผชิญนอกเหนือจากการที่บริษัทพยายามทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า สิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันคือ การทำให้ลูกค้าเข้าใจเช่นกันถึงเป้าประสงค์ในการทำธุรกิจของบริษัท สินค้าและบริการที่มอบให้ลูกค้า มีการผ่านกระบวนการความคิดมาอย่างไร ซึ่งในส่วนนี้ธุรกิจแบบ B2B2C จะก้าวข้ามความท้าทายได้ยากกว่ารูปแบบอื่น เพราะไม่เพียงต้องเข้าใจผู้บริโภคว่าต้องการอะไรอย่างเดียว (B2C) แต่ยังต้องศึกษาธรรมชาติและพฤติกรรมของคู่ค้าหรือพาร์ตเนอร์ (B2B) ด้วยว่า แนวทางการดำเนินธุรกิจหรือให้บริการเป็นอย่างไร มีลักษณะของลูกค้าหรือผู้บริโภคปลายทางอย่างไร แล้วจะนำเสนอแนวทางอย่างไรให้  win-win ทั้งสองฝ่าย ดังนั้น Customer Engagement [3] ของโมเดลธุรกิจ B2B2C จะเป็นการใช้กลยุทธ์ Customer Engagement ในอีกระดับขั้น เพื่อที่จะเป็นเครื่องมือช่วยส่งเสริมให้ทั้งผู้บริโภคและคู่ค้าผูกพันกับแบรนด์หรือสินค้าต่อไปได้ระยะยาว

อธิบายให้เห็นภาพมากขึ้น โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษาจากธุรกิจที่น่าสนใจอย่าง Betagro(4)  ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้นำของอุตสาหกรรมอาหารและเกษตร ที่ก่อตั้งมานานกว่า 50 ปีแล้ว โดยขายสินค้าปลีกผ่าน Hypermarket และ Supermarket ต่าง ๆ ในประเทศไทย นอกจากนี้ยังมี Betagro Shop เป็นช่องทางกระจายสินค้าของตัวเองอีกด้วย แต่ด้วยช่องทางและจำนวนสาขาที่น้อยกว่าแบรนด์คู่แข่ง Betagro จึงเผชิญกับความท้าทายในแง่การทำให้ลูกค้าที่เป็นผู้บริโภค รู้จักและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหาร Betagro ณ จุดขาย

นอกเหนือจากการกระตุ้นตลาดในรูปแบบการออกบูท หรือ จุดชิมสินค้าในห้างร้านต่าง ๆ แล้ว Betagro ดำเนินการสร้าง Customer Engagement ในระดับของผู้บริโภค ผ่านทางการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นนักแสดงมีชื่อเสียง เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) อาศัยสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการเปิดตัวและผลิตภัณฑ์หลักที่สร้างยอดขาย รวมถึงแคมเปญการตลาดใหม่ ๆ อีกด้วย ผนวกการเพิ่มช่องทางติดต่อออนไลน์กับผู้บริโภค เพื่อส่งข้อมูลและสร้างปฏิสัมพันธ์และเป็นช่องทางการสั่งซื้อโดยตรง นอกจากนั้น ยังมีการใช้ Content Marketing ในการสร้างวิดีโอสาธิตการทำอาหารและแบ่งปันสูตรอาหารต่าง ๆ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง มาตรฐานการผลิตดี และรสชาติอร่อย รวมถึงการใช้ Food Influencers ที่มีชื่อเสียงในเรื่องการรีวิวอาหาร หรือที่เรียกกันว่า “Key Opinion Leaders” (KOLs) เพื่อช่วยโปรโมตสินค้าของ Betagro และให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์พร้อมข้อแนะนำดี ๆ ในการนำไปใช้ปรุงอาหารอีกด้วย เรียกได้ว่าการทำธุรกิจ B2B2C ได้ช่วยให้ Betagro สามารถสร้างความแตกต่างและยืนหยัดได้ท่ามกลางการแข่งขันสูงในอุตสาหกรรมอาหารในระยะยาว

ด้วยเล็งเห็นความสำคัญของกลยุทธ์ Customer Engagement ในการยกระดับธุรกิจความงามเชิงการแพทย์ ผู้เขียนได้นำหลักการเบื้องต้นมาปรับใช้กับ Merz Aesthetics ประเทศไทย ซึ่งเป็นธุรกิจ B2B2C โดยทำงานร่วมกับแพทย์ระดับ KOLs, แพทย์เจ้าของคลินิก และเครือข่ายพาร์ตเนอร์คลินิกชั้นนำในประเทศ ในการส่งต่อนวัตกรรม ร่วมกันนำผลิตภัณฑ์ของ Merz มาออกแบบโปรแกรมความงามเฉพาะความต้องการ ทั้งการใช้แบบเดี่ยว ๆ และ ใช้ร่วมกันเพื่อสร้างความงามแบบองค์รวม โดยโปรแกรมทั้งหมดจะต้องตอบโจทย์ธุรกิจคลินิก และตรงใจกับความต้องการของลูกค้าปลายทางหรือผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง โดยในตลอด 6 ปีที่ผ่านมา ความตั้งใจของ Merz ในการทำธุรกิจ B2B2C ได้สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคมีความต้องการที่จะหาความรู้และทำความเข้าใจกับสินค้าและบริการที่ตัวเองพึงได้รับ พาร์ตเนอร์ทางธุรกิจซึ่งก็คือคลินิกต่าง ๆ ต้องการคู่ค้าที่มีสินค้าและบริการครบวงจร สามารถตอบโจทย์แก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าที่เข้ามารับบริการได้และได้ผลลัพธ์ที่พึงพอใจสูงสุด ซึ่งจะมีปัจจัยสำคัญ 3 ประการดังต่อไปนี้ ที่เรายึดถือตลอดการทำโมเดล B2B2C เพื่อให้การทำธุรกิจดำเนินไปอย่างราบรื่น

  1. ยึดมั่นในจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการนำเสนอ การนำเสนอจุดแข็งและข้อแตกต่างของสินค้าให้ผู้บริโภคได้ทราบเป็นการสร้างคุณค่าให้กับสินค้ามากกว่าการตัดสินด้วยราคาซึ่งถือเป็นความท้าทายของ Merz ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง นวัตกรรมของ Merz มีความน่าเชื่อถือในมาตรฐานสากล สร้างความเชื่อมั่นต่อผู้บริโภคว่าจะได้รับการรักษาที่ดีที่สุด จากคลินิกหรือสถานพยาบาลที่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของ Merz
  2. ให้พาร์ตเนอร์มีส่วนร่วมในการสร้างจุดแข็งของแบรนด์ (Unique Value Proposition) ด้วยกัน Merz ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการมีความสัมพันธ์แบบยั่งยืน โดยร่วมกับคลินิกพาร์ตเนอร์การรังสรรค์โปรแกรม และคิดค้นทรีตเมนต์ที่ตอบโจทย์ปัญหาผิวของแต่ละบุคคลจากนวัตกรรมของ Merz เพื่อที่ผู้บริโภคได้แนวทางการรักษาผิวพรรณที่ตรงจุด ขณะเดียวกันพาร์ตเนอร์ได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคมากขึ้น เป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ เวลาที่ผู้บริโภคต้องการจะเข้าคลินิกเสริมความงาม
  3. สร้างอารมณ์ร่วมหรือกระตุ้นความรู้สึกในใจผู้บริโภค Merz ตอกย้ำและสื่อสารให้ผู้บริโภคของเรามีความมั่นใจในการก้าวผ่านทุกอย่างผ่านข้อความ “Confidence to be” เพราะเชื่อว่าความมั่นใจจะนำพาผู้คนให้ประสบความสำเร็จดังใจหวังได้ ดังนั้นจึงไม่ใช่แค่เพียงสินค้าและบริการที่ Merz จะส่งต่อไปยังผู้บริโภคอย่างเดียว ยังส่งเสริมความมั่นใจให้กับผู้บริโภคตลอดการใช้ชีวิต เพื่อที่ว่าจะมีสุขภาพกายและจิตที่ดีและยั่งยืน

3 หลักการนี้ เป็นแนวทางที่ Merz Aesthetics ประเทศไทยให้ความสำคัญตลอดระยะเวลา 6 ปีที่ผ่านมา โดยนอกจากจะเป็นประโยชน์ต่อองค์กรในการเดินหน้าเติบโตอย่างไม่หยุดนิ่งแล้ว แม้แต่พาร์ตเนอร์ที่เป็นคลินิกความงามเอง ก็ตอบรับแนวคิดเพื่อสร้างความสำเร็จได้เช่นกัน

ซึ่งจากการพูดคุยเพิ่มเติมกับ นายแพทย์ ดิสพงศ์ ปณิฐาภรณ์ แห่ง The Demis Clinic หนึ่งในพาร์ตเนอร์ระดับสูงสุดในการใช้ผลิตภัณฑ์ความงามของ Merz ถึงความน่าสนใจของ 3 หลักการสำคัญที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ Customer Engagement ที่ส่งผลต่อธุรกิจ ได้ข้อคิดว่า

“เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามโฟกัสและความต้องการเฉพาะบุคคล ทรีตเมนต์ความงามในยุคนี้จึงเปรียบเสมือนกับการทำงานศิลปะหนึ่งชิ้น แพทย์ต้องศึกษาคนไข้ให้ลึกซึ้งว่าสิ่งที่ต้องการหรือปัญหาผิวคืออะไร รูปแบบการรักษาจึงไม่มีความตายตัว แต่ต้องอาศัยทั้งนวัตกรรมและประสบการณ์ในฐานะแพทย์ผิวหนังและความงาม ดูแลและเสริมสร้างความดูดี รวมถึงความมั่นใจในการใช้ชีวิตให้กับพวกเขาด้วย

ในแง่ของการเลือกพาร์ตเนอร์ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือหรือนวัตกรรม จะต้องมีคุณภาพสูง มั่นใจได้ในความปลอดภัย เพราะสิ่งที่เราใช้กับคนไข้ก็สำคัญพอ ๆ กับฝีมือแพทย์ในคลินิก ซึ่งพาร์ตเนอร์อย่าง Merz Aesthetics ประเทศไทย เปิดโอกาสให้หมอได้แชร์ความคิดเห็น ร่วมออกแบบและสร้างโปรแกรมการดูแลผิวใหม่ ๆ จากผลิตภัณฑ์ที่ใช้อย่างต่อเนื่อง และส่งเสริมให้หมอได้มีโอกาสถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์ให้แพทย์ความงามรุ่นน้องอยู่เสมอ สิ่งที่ได้จึงมิใช่แค่กำไรทางธุรกิจที่เติบโต แต่เราได้ช่วยให้ธุรกิจความงามดำเนินไปอย่างมีคุณภาพและเกิดการต่อยอดให้แพทย์รุ่นใหม่ได้ศึกษาและพัฒนาตัวเอง ประโยชน์สูงสุดก็จะอยู่ที่คนไข้ทุกคน ความร่วมมือเช่นนี้แหละครับ ที่ทำให้ธุรกิจของเราเจริญเติบโตไปพร้อม ๆ กัน”

บทสรุป

โมเดลธุรกิจแบบ B2B2C เป็นการผสมผสานระหว่างโมเดลธุรกิจ B2B และ B2C ที่มีอยู่เดิม โดยการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับพาร์ตเนอร์เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด หัวใจหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจโมเดล B2B2C ให้ประสบความสำเร็จได้ จะต้องอาศัยกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Customer Engagement หรือการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายทั้งพาร์ตเนอร์ และลูกค้าในเวลาเดียวกัน เพื่อนำมาสู่แนวทางที่ตอบโจทย์ทั้งสองฝ่ายได้อย่างครอบคลุม

ในฐานะนักการตลาดที่ต้องการจะนำกลยุทธ์ Customer Engagement มาประยุกต์ใช้ควบคู่กับการดำเนินธุรกิจ B2B2C ทาง Merz Aesthetics ประเทศไทย ได้นำเสนอ 3 หลักการสำคัญเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างราบรื่นดังต่อไปนี้

  1. ยึดมั่นในจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการนำเสนอ สื่อสารให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงประโยชน์หรือข้อได้เปรียบที่ได้จากการเลือกใช้สินค้าและบริการจากผู้ผลิตหรือแบรนด์อย่างตรงประเด็น
  2. ให้พาร์ตเนอร์มีส่วนร่วมในการสร้างจุดแข็งของแบรนด์ (Unique Value Proposition) ด้วยกัน เปิดโอกาสให้พาร์ตเนอร์ได้ทำงานร่วมกับแบรนด์ ผ่านการนำประสบการณ์และความรู้จากพาร์ตเนอร์ต่อยอดเป็นแนวทางที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดีที่สุด
  3. สร้างอารมณ์ร่วมหรือกระตุ้นความรู้สึกในใจผู้บริโภค นอกจากสินค้าและบริการจะมีคุณภาพดี ภาพจำของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์มีส่วนสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ ดังนั้น การตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วมในเชิงบวก ก็จะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกภักดีต่อแบรนด์ได้ในระยะยาว

 

บทความโดย : เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ รัตนจันทร์ รองประธานบริหาร บริษัท Merz Aesthetics ประเทศไทย

จบการศึกษาระดับปริญญาตรีจากเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และปริญญาโทบริหารธุรกิจจากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ เภสัชกรหญิงกิตติวรรณคร่ำหวอดอยู่ในแวดวงอุตสาหกรรมยาและนวัตกรรมความงามมานานกว่า 20 ปี ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองประธานบริหาร บริษัท Merz Aesthetics ประเทศไทย บริษัทชั้นนำระดับโลก ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องอัลเทอร่า และเวชภัณฑ์สำหรับใช้ในคลินิกเสริมความงาม เพื่อทุกความมั่นใจของคนไทย ก่อตั้งเมื่อเดือนมีนาคม 2015 โดยเป็นบริษัทในเครือ Merz ฟาร์มา เยอรมนี

กลุ่มบริษัท Merz ฟาร์มา ประเทศเยอรมนี สั่งสมประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญทางด้านเวชภัณฑ์ยา และเทคโนโลยีความงาม มากว่า 114 ปี  ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเป็นหนึ่งในองค์กรชั้นนำ อันเป็นที่รู้จักและน่าเชื่อถือของแพทย์ความงามและผู้บริโภค ทางด้านนวัตกรรมความงามและเวชภัณฑ์ยากลุ่มโบทูลินั่มท็อกซิน และเครื่องมือแพทย์เพื่อการดูแลรักษาผิวพรรณและรูปร่างได้รับความไว้วางใจจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามกว่า 90 ประเทศทั่วโลก

Confidence to be คือปณิธานองค์กรที่เรายึดมั่น Merz ตั้งอยู่เพื่อขับเคลื่อนทุกความมั่นใจของคนไทย ผ่านพันธกิจองค์กร 3 ประการ ได้แก่ การทำให้ทุกคน ‘Look better, Feel better, Live better’ และเรายังคงเดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้งเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีความงามและนวัตกรรมการรักษาระดับโลกสู่คนไทยทุกคน

ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ www.merzclubthailand.com

และติดตาม Merz Aesthetics ได้ที่
Facebook: Merz Aesthetics Thailand
Instagram: @merzaesthetics_th
YouTube: Merz Aesthetics Thailand

[1] https://www.pherrus.com.au/b2b-vs-b2c-vs-b2b2c-what-is-the-difference/

[2] https://www.prachachat.net/ict/news-341745

[3] https://www.infosys.com/about/knowledge-institute/insights/documents/future-customer-engagement.pdf

(4) https://ecommerceiq.asia/betagro-marketing-case-study/

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน