Behind the Campaign
คนอร์ : “Flavour of Home : อาหารคือหลักฐานของความรัก”
จากดิจิทัลแคมเปญสุดซึ้ง “Flavour of Home : อาหารคือหลักฐานของความรัก” ที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนไทยเล็งเห็นถึงความสำคัญและคุณค่าของการปรุงอาหารทานเองที่บ้าน ผ่านไวรัลวิดีโอ “เมื่อปิ่นโตออกเดินทาง” ได้ จากคนอร์ ของ ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง กลายเป็นแคมเปญอันทรงคุณค่า ชนะใจ คณะกรรมการทั้ง 12 ท่าน ของสมาคมการตลาด คว้ารางวัล Gold Award ประเภทยอดขายมากกว่า 500 ล้านบาท ใน MAT Award 2015 ครั้งที่ 8 จากผู้ส่งผลงาน 33 ผลงานและอะไรคือจุดเริ่มต้นความสำเร็จของแคมเปญนี้
โจทย์
คนอร์ เป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดใน ยูนิลีเวอร์โลก ด้วยอายุของแบรนด์ 127 ปี และเป็นแบรนด์ใหญ่อันดับ 4 ในยูนิลีเวอร์ไทย โจทย์ที่สำคัญคือการสร้างการเติบโตให้คนอร์ก้าวข้ามการตลาด 4P ในรูปแบบเดิมสู่ Purpose ของผู้บริโภคซึ่งเป็นหัวใจหลักในการทำตลาดของ ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ผ่านแนวคิดการทำอย่างไรให้ผู้บริโภคมั่นใจตัวเองในการทำอาหาร และคนอร์เป็นตัวช่วย และแรงบันดาลใจในการเข้าครัว และแคมเปญ Flavour of Home เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้าง Purpose ในใจผู้บริโภคชาวไทยในการนำรสขาติของอาหารเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคมากที่สุด
Concept
แคมเปญนึ้เกิดขึ้นจากอินไซด์ผู้บริโภค บนคำถามหลัก “ทุกวันนี้มีใครทานข้าวบ้านพร้อมหน้าพร้อมตาด้วยอาหารฝีมือคุณแม่” เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันโดยเฉพาะคนเมืองกรุงมีความเร่งรีบ และทำอาหารรับประทานเองกับครอบครัวน้อยลง และมองว่าการทำอาหารเป็นเรื่องของคนรุ่นแม่ รุ่นย่า-ยาย และแบรนด์คนอร์ต้องการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจาก Instant Lifestyle รับประทานแต่อาหารสำเร็จกลับมาทำอาหารทานเองมากขึ้น ปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้รู้สึกรักในการทำอาหารทานเองที่บ้านมากขึ้น โดยคนอร์จะเป็นพี่เลี้ยงที่ช่วยให้ผู้บริโภคมั่นใจในฝีมือการทำอาหาร
การทำอาหาร คุณแม่เป็น Hero ในการทำอาหาร และสิ่งหนึ่งที่คุณแม่มีคือความเป็นห่วงลูกๆ กับครอบครัวและเลือกสรรสิ่งดีๆ มาให้ครอบครัว
วิธีการสื่อสาร
การตลาดต้องมีดิจิทัล ไม่สามารถสื่อสารโดยไม่มีดิจิทัลต่อไปได้แล้ว แคมเปญนี้จึงเริ่มต้นจากดิจิทัลผ่านวีดีโอคลิป ชื่อชุด ปิ่นโต เวลา 8.30 นาที ในโซเชียลมีเดีย จนเกิดการแชร์ในวงกว้าง และอินฟลูเอ็นเซอร์ที่หลากหลายในการสร้างกระแสให้กับแคมเปญ
การสื่อสารผ่านคลิปวีดีโอได้ฉีกกฎ Golden rule ในการทำการตลาดดิจิทัล การสื่อสาร 5วินาทีแรกไม่มี Branding และไม่มีพูดถึงตัวสินค้าในโฆษณาเลย ความยาว 8.30 นาที ซึ่งมีความยาวเมื่อเทียบกับโฆษณาออนไลน์อื่นๆ
ความต้องการของคนอร์คือการบาลานซ์ระหว่างการสร้าง brand และ emotional marketing คลิปวีดีโอที่ซาบซึ้งน้ำตาไหลเพียงอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ แต่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการประกาศพันธกิจของแบรนด์ ในการต่อยอดในกิจกรรมอื่นๆ มากมายโดยเชื่อมต่อแคมเปญด้วยปิ่นโตซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่แข็งแรงที่สื่อถึงการทำอาหารที่บ้าน
อุดจุดบอดของสื่อดิจิทัลมาเร็วไปเร็ว ด้วยการต่อยอดช่วงเวลาของแคมเปญให้ยาวนานด้วยกิจกรรมในส่วนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการ เข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในคอนเสิร์ตของ จิก ประภาส ชลศรานนท์ ที่ทำให้ภาพคนอร์กระจายออกไปในวงกว้างถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างนอกเหนือจากกลุ่มแม่บ้านรวมถึงการร่วมมือกับเว็บไซต์ Pantip.Com ให้สมาชิกชาวพันทิปแชร์สูตรเมนูอาหารที่ทำกับแม่ เป็นต้น
ความสำเร็จ
VDO View มากกว่า 8 ล้าน View ในช่วง 1 เดือนในการออกแคมเปญ และเป็นโฆษณาที่ไม่ค่อยมีคนกดสคลิป และมีคอมเมนต์ทางบวกมาก
แบรนด์มีความแข็งแรงขึ้น สร้างการรับรู้ และความชื่นชอบแบรนด์ของผู้บริโภคสู่กลุ่มแมสนอกเหนือจากกลุ่มคุณแม่ที่ทำกับข้าว และมียอดจำหน่ายที่เติบโตสูงชึ้น 2% เมื่อเทียบกับตลาดรวมที่เติบโตเพียง 0.1% เท่านั้น