iPod ทำไมจึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำให้แอปเปิลเป็นแบรนด์แห่งไลฟ์สไตล์ (วิเคราะห์)

อีกหน่อยคำว่าแก๊งหูขาวที่เป็นชื่อเรียกของคนฟังไอพอดในยุคเฟื่องฟู คงเป็นได้เพียงความทรงจำที่งดงามของใครหลายคน

ความทรงจำที่หยิบไอพอดขึ้นมาเสียบหูฟังสีขาว เปิดเพลงที่ชอบ แชร์เพลงฟังร่วมกับเพื่อน กับคนที่ชอบ คนละหู และอื่น ๆ

เพราะในวันนี้แอปเปิลประกาศยุติผลิตภัณฑ์กลุ่มไอพอดทั้งหมดอย่างเป็นทางการ

หลังจากที่ในปี 2560 แอปเปิลเคยประกาศยุติการผลิต ไอพอดนาโน และไอพอดซัฟเฟอร์มาก่อนหน้านั้น

เหตุผลที่แอปเปิลยุติผลิตภัณฑ์ทั้งหมด เรามองว่ามาจากผู้บริโภคไม่นิยมไอพอดอีกต่อไป และนิยมเลือกฟังเพลงในรูปแบบสตรีมมิ่งจากดีไวซ์อื่น ๆ ที่ทดแทนได้ดีกว่า ในยุคที่การฟังผ่านไอโฟน หรือสมาร์ตโฟนคู่แข่ง ฟังเพลงผ่านทีวี ฟังเพลงผ่านคอมพิวเตอร์ และอื่น ๆ อีกมากมาย ที่กลายเป็นตัวเลือกให้เราสามารถฟังเพลงออนดีมานด์ได้ทุกที่ทุกเวลา ที่เหมาะสมกับดีไวซ์แต่ละประเภท

เมื่อพูดถึงการยุติผลิตภัณฑ์ไอพอด เราขอเล่าให้ฟังหน่อยว่าในอดีต

ไอพอดคือผลิตภัณฑ์ที่เป็นจุดเริ่มต้นเปลี่ยนโลกทั้งใบของแอปเปิล จากโลกของคอมพิวเตอร์ที่เหมาะกับกราฟิก งานพิมพ์ เป็นโลกแห่งไลฟ์สไตล์ จนเป็นแอปเปิลในทุกวันนี้

ในอดีตอันไกลสักหน่อย แอปเปิล คือบริษัทคอมพิวเตอร์ที่เหมาะกับการใช้งานกราฟิกหนัก จากประสิทธิภาพของเครื่องในการประมวลผลและแสดงผลผ่านหน้าจอ ที่ใคร ๆ รู้จักกันดีในชื่อ คอมพิวเตอร์แมคอินทอช

ในเวลานั้นเราจึงได้เห็นเครื่องคอมพ์แบรนด์แมคอินทอช ที่มีโลโก้แอปเปิลแปะอยู่ที่หน้าจอ ตั้งอยู่ตามห้องทำงานฝ่ายกราฟิก โรงพิมพ์ขนาดใหญ่ และอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องเป็นหลัก

ส่วนลูกค้ากลุ่มคอนซูเมอร์ตามบ้าน แม้จะมีบ้าง แต่ถือว่าเป็นชนกลุ่มน้อย จากราคาจำหน่ายต่อเครื่องที่แพง ระบบปฏิบัติการเป็นระบบเฉพาะ ที่คุยกับคอมพิวเตอร์ระบบ Windows OS แทบไม่รู้เรื่อง

เรียกได้ว่าในยุคนั้นแมคอินทอชเป็นแบรนด์ที่ Niche Market มีผู้ใช้เพียงหยิบมือเท่านั้นเมื่อเทียบกับคอมพิวเตอร์ในโลกของ Windows

อย่างประเทศไทย อดีตแมคอินทอชจัดงาน EXPO ขนเอาเครื่องพิมพ์ขนาดใหญ่เข้ามาเป็นหนึ่งในโชว์เคส เชื่อมต่อกับโซลูชันการพิมพ์เพื่อแสดงความละเอียดและประสิทธิภาพที่ได้จากการประมวลผลการทำงานจากแมคอินทอช และมีกลุ่มเป้าหมายคือกราฟิก และบริษัทต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการพิมพ์เป็นหลัก เราแทบจะไม่เห็นการ EXPO ที่แสดงถึงความเป็นไลฟ์สไตล์เลย

ภาพลักษณ์แบรนด์และธุรกิจที่ดูหนัก ๆ ในฐานคอมพิวเตอร์ที่เหมาะสำหรับงานกราฟิก ได้ค่อย ๆ เปลี่ยนไปในปี 2001

การเปลี่ยนแปลงของภาพลักษณ์และธุรกิจของแอปเปิล สู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เราเห็นในทุก ๆ วันนี้ มาจากเครื่องฟัง MP3 ที่ชื่อว่า ไอพอด และมีจุดเด่นคือดีไซน์วงล้อกลม ๆ อยู่ติดกับเครื่อง

ไอพอด เป็นเครื่องเล่น MP3 ที่ Steve Jobs เปิดตัวครั้งแรกในงาน Apple’s Campus เมื่อวันที่ 23 ตุลาคม 2001 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนจากเครื่องฟังเพลงพกพาในรูปแบบซีดี สู่ MP3 ที่เล็กกะทัดรัดพกพาสะดวกกว่าเครื่องเล่นซีดีที่มีขนาดใหญ่

แม้ว่าไอพอดเจนแรกจะไม่ได้เป็น The First ในวงการ MP3 เพราะในปี 2001 ตลาด MP3 มีแบรนด์หลัก ๆ อย่าง Creative ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น

แต่ไอพอดสามารถเข้าไปตีตลาดเครื่องฟัง MP3 ได้ จากการนำเสนอจุดเด่นผ่านกลยุทธ์ดีไซน์ ที่แปลกแตกต่างจากเครื่องเล่น MP3 อื่น ๆ ด้วยการใช้วงล้อขนาดใหญ่ที่ดีไซน์อยู่กลางเครื่องเป็นตัวควบคุมการทำงานทั้งหมดให้ผู้ฟังสามารถเลือกแทร็กเพลงที่ต้องการฟังได้ผ่านการหมุนวงล้อแทนการกดปุ่มขึ้นลง และหูฟังเป็นสีขาวสะอาดตา ซึ่งต่างจากหูฟังของแบรนด์อื่น ๆ ในเวลานั้นที่เน้นสีดำ สีเงิน เป็นหลัก

และชูจุดขายเรื่องความจุของเครื่องที่มากถึง 5GB สามารถบรรจุเพลงที่มากกว่า 1,000 เพลง มากกว่าเครื่องเล่น MP3 ในยุคนั้นที่บรรจุเพลงได้เพียงหลักสิบและหลักร้อยเพลงเท่านั้น

พร้อมทำตลาดผ่านสโลแกน iPod 1,000 Songs in Your Pocket. ในราคาจำหน่าย 399 ดอลลาร์ในช่วงเปิดตัว

แม้ ไอพอดเจนแรกจะมียอดขายไม่มากนัก แต่แอปเปิลพัฒนาไอพอดออกมาสร้างสีสันให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ในฐานะดีไวซ์ที่เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ที่มากกว่าการขายคอมพิวเตอร์ จากการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ผ่านไลฟ์สไตล์การฟังเพลง

และเป็นจุดเริ่มต้นของแอปเปิลในการเข้าสู่ยุคแบรนด์ไลฟ์สไตล์ ผ่านผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อีกมากมาย รวมถึงการปรับเปลี่ยนคอมพิวเตอร์แมคอินทอชให้เป็นมิตร เข้าถึงกลุ่มคอนซูเมอร์มากขึ้นอีกด้วยเช่นกัน

จากข้อมูลของ Statista พบว่า

ในปี 2002 ปีแรกที่ไอพอดออกวางจำหน่ายเต็มปี มียอดขาย 4 แสนเครื่อง สร้างรายได้ 2% ให้กับรายได้รวมของแอปเปิลทั้งหมด

ปี 2006 ยอดจำหน่าย 39.4 ล้านเครื่อง สร้างสัดส่วนรายได้เกือบ 40% จากรายได้ทั้งหมดของแอปเปิล ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ที่สูงสุดที่ไอพอดเคยทำได้

และหลังจากปี 2006 แม้ไอพอดจะมีสัดส่วนสร้างรายได้ให้กับแอปเปิลลดลง จากการที่แอปเปิลมีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เข้ามาเสริมการเติบโตให้กับธุรกิจ แต่ไอพอดก็ยังมีการเติบโตด้านยอดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะในปี 2007 เป็นปีที่ยอดจำหน่ายไอพอดเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 30.9% ด้วยยอดจำหน่าย 51.6 ล้านเครื่อง จาก 39.4 ล้านเครื่องในปี 2006

และในปี 2011 ไอพอดเคยทำสถิติส่วนแบ่งตลาดมากถึง 70% ในตลาดเครื่องเล่น MP3 และมียอดจำหน่ายสะสมรวมกันได้มากถึง 400 ล้านเครื่องทั่วโลก

เหตุผลที่ไอพอดสามารถเติบโตด้านยอดขายจนสร้างตำนานผู้เปลี่ยนแปลงโลกการฟังเพลงในยุค MP3

นอกเหนือจากดีไซน์และความจุที่มากกว่าคู่แข่งในช่วงเปิดตัวแล้ว

เรามองว่าไอพอดเติบโตได้จากการเปิดผลิตภัณฑ์ไลน์อัปใหม่ ๆ เข้ามาเสริมช่องว่างการตลาด

เช่น เปิดตัวไอพอดนาโน และไอพอดซัฟเฟอร์ เครื่องเล่นไอพอดขนาดเล็ก ราคาประหยัด เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีมองว่าไอพอดที่มีอยู่มีราคาสูงเกินไป และลูกค้าที่ต้องการเครื่องเล่น MP3 ขนาดเล็ก ไม่ต้องมีฟีเจอร์มากนักแต่พกพาสะดวกกว่าไอพอดรุ่นคลาสสิก และรุ่นมินิ เป็นต้น

เมื่อ iPod มียุคเฟื่องฟู ก็มีจุดจบ

และจุดจบนี้เริ่มต้นจากปี 2007 หลังจากที่ Steve Jobs นำเสนอสมาร์ตโฟนเจนแรก ที่สามารถทำได้ทุกอย่าง รวมถึงการฟังเพลงทดแทนไอพอด

จากการเข้ามาของไอโฟนอาจจะทำให้ยอดจำหน่ายของไอพอดลดลงเพราะใครหลายคนเลิกที่จะพกไอโฟนและไอพอด 2 เครื่องด้วยกัน

แต่จุดด้อยของไอโฟนในช่วงเปิดตัวคือตลาดสมาร์ตโฟนยังไม่แมสเหมือนปัจจุบัน และแบตเตอรี่ของไอโฟนไม่สามารถฟังเพลงได้ยาวนานเหมือนไอพอด

จุดด้อยนี้เองที่เรามองว่าทำให้ไอพอดยังสามารถสร้างยอดขายได้ และมีการพัฒนารุ่นใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดเพื่อเจาะกลุ่มผู้ใช้ฟีเจอร์โฟน และสมาร์ตโฟนบางกลุ่มต่อไป

อย่างเช่นในปี 2008 ไอพอดสามารถทำยอดจำหน่ายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์มากถึง 54.8 ล้านเครื่อง

ก่อนที่ยอดขายจะค่อย ๆ ตกลงมาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2009 ที่มียอดขายลดลงเป็น 54.1 ล้านเครื่อง

และเหลือเพียง 14.4 ล้านเครื่องในปี 2014 สร้างรายได้ให้กับแอปเปิลได้เพียง 1% เท่านั้น

เหตุผลที่สำคัญที่ทำให้ไอพอดเริ่มอยู่ยากคือ

1. สมาร์ตโฟนเข้ามาครองโลก ครอบคลุมผู้ใช้งานเกือบทั้งหมด และผู้ใช้สมาร์ตโฟนสามารถต่ออินเทอร์เน็ตบนมือถือ อินเทอร์เน็ตไวไฟได้ในราคาที่ต่ำ

2. การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มฟังเพลงสตรีมมิ่งที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคสามารถฟังเพลงได้หลากหลายเท่าที่ต้องการโดยไม่จำเป็นต้องโหลดมาไว้บนเครื่องเหมือนการฟังเพลงในรูปแบบ MP3

สองสิ่งนี้เรามองว่าเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเริ่มหันมาเลือกสมาร์ตโฟนเป็นดีไวซ์เพื่อการฟังเพลง ประกอบกับการเติบโตของสมาร์ตดีไวซ์อื่น ๆ ที่สามารถฟังเพลงสตริ่มมิ่งได้หลากหลายรูปแบบ เช่น ฟังผ่านทีวี ฟังผ่านไอแพด หรือฟังเพลงผ่านคอมพิวเตอร์ เป็นต้น