เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

การสร้างความภักดีของลูกค้าต่อตราสินค้านั้น ถือว่าเป็นความต้องการสูงสุดของทุกธุรกิจ

ก่อนอื่นขอทำความเข้าใจกับความหมายของคำนี้เสียก่อน ความภักดีของลูกค้า (Customer loyalty) หมายถึงความเกี่ยวข้องหรือความผูกพันที่มีต่อตราสินค้า ร้านค้า ผู้ผลิต การบริการ หรืออื่น ๆ ที่อยู่บนพื้นฐานของทัศนคติที่ชอบพอ หรือการสนองตอบด้วยพฤติกรรมอย่างการร่วมกิจกรรมทางการตลาดกับตราสินค้า และการซื้อสินค้าซ้ำ ๆ นั่นเอง

 

         ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้านั้น มีดังนี้

  1. ความพึงพอใจของลูกค้า โดยปกติแล้วลูกค้ามักจะพัฒนาความเชื่อเดิมที่มีอยู่ให้กลายเป็นความคาดหวังกับสิ่งที่จะเกิดขึ้น หรือได้รับก่อนการตัดสินใจทำอะไรลงไป  ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่ได้รับหลังจากการซื้อสินค้า หรือเป็นการประเมินผลจากการซื้อสินค้าไปแล้ว โดยเปรียบเทียบผลจากความคาดหวังก่อนซื้อกับสิ่งที่ได้รับจริง ๆ เมื่อซื้อสินค้าหรือได้มีโอกาสใช้บริการไปแล้ว เป้าหมายของการวัดผลและบริหารความพึงพอใจของลูกค้าในการสะสมประสบการณ์ของลูกค้าผ่านตราสินค้า สินค้า  องค์กร หรือสถานที่ขายสินค้า ทำให้นักการตลาดต้องพยายามที่จะเข้าใจในเรื่องนี้ โดยสร้างความต่างระหว่างความคาดหวังและสิ่งที่ได้รับจากสินค้านั้นให้มีช่องว่างน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยพยายามสร้างความพอใจผ่านสิ่งที่นอกเหนือความคาดหวังก่อนการซื้อสินค้า ซึ่งจะส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้า ปกติแล้วช่องว่างดังกล่าวของแต่ละบุคคลนั้นมักจะมีความแตกต่างกัน  ซึ่งนักการตลาดหลายคนทราบดีว่าลูกค้ามีความอดทนต่อความคาดหวังและความพึงพอใจอย่างจำกัด หากจะถามว่าแล้วทำไมผู้ภักดีเหล่านั้นจึงเปลี่ยนตราสินค้าทั้ง ๆ ที่มีความภักดี พฤติกรรมดังกล่าวอาจเกิดจากเหตุผลหลายอย่าง เช่น
  • ความพอใจที่ได้รับจากตราสินค้าที่ตนเองภักดีนั้นมีเท่า ๆ กับคู่แข่งขัน
  • พฤติกรรมดังกล่าวขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กรว่ามีมากน้อยเพียงใด
  • ปกติแล้วลูกค้ามักชอบอะไรที่หลากหลายและไม่คล้ายคลึงกันกับสิ่งที่เคยมีอยู่

คนทั่วไปมักจะแสวงหาประสบการณ์ใหม่เสมอ เพราะว่าเขามักจะได้รับอะไรที่น้อยและมีความพึงพอใจน้อยกว่าที่คิดไว้จากสินค้าเดิม ๆ  ดังนั้นนักการตลาดต้องสร้างความแปลกใหม่และสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าให้ได้อย่างต่อเนื่องตลอดเวลา

  1. ความเชื่อถือและความไว้วางใจ เป็นปัจจัยที่แสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างกันและกัน ความสัมพันธ์จากอารมณ์และความไว้วางใจ จะยังคงอยู่ก็ต่อเมื่อบุคคลนั้นมีความมั่นใจ ดังนั้นความไว้ใจจะช่วยลดความไม่แน่นอน ความเสี่ยงและความระมัดระวังของกระบวนการความคิดในการตอบสนองอย่างทันทีทันใดที่มีต่อตราสินค้า หรืออาจหมายถึงการที่ลูกค้ามีความเชื่อถือต่อนักการตลาดว่า เป็นคนที่น่าเชื่อถือและมีความซื่อสัตย์  สำหรับพนักงานขายนั้น ลูกค้ามีความเชื่อมั่นในความจริงใจตรงไปตรงมาในการนำเสนอสินค้าหรือบริการ ตลอดจนมีความรับผิดชอบต่อคำพูดที่มีต่อลูกค้า ถ้ามีการจัดส่งสินค้าก็มีความมั่นใจว่า สินค้าจะถูกส่งไปถึงมือตามเวลาที่กำหนด  ฉะนั้นนักการตลาดที่ต้องการจะสร้างความไว้ใจกับลูกค้า และจะต้องรักษาและซื่อสัตย์ต่อคำพูดของตนเอง รวมถึงยึดมั่นในคำสัญญาที่ให้แก่ลูกค้าอีกด้วย
  2. ความเชื่อมโยงผูกพันกับอารมณ์ การที่ลูกค้ามีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า ย่อมหมายถึงความผูกพันที่มีต่อสินค้า หรือลูกค้ามีการติดต่อเป็นประจำกับองค์กร และทำให้เขาเหล่านั้นมีความชื่นชอบต่อองค์กรนั่นเอง โดยสิ่งเหล่านี้จะสะสมเป็นคุณค่าหรือทรัพย์สินของตราสินค้า (Brand equity) ซึ่งเกิดจากประโยชน์ของสินค้า หรือบริการที่นอกเหนือจากบทบาทหน้าที่ของตราสินค้าในเบื้องต้น ทำให้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าต้องเข้ามามีบทบาทและมีอิทธิพลเหนือความคิดของลูกค้า และสร้างความรู้สึกที่ใกล้ชิดผูกพันกับลูกค้าผ่านความไว้วางใจนั่นเอง การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าต้องพยายามสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับระบบเทคโนโลยีให้กลมกลืนกัน เพื่อสร้างกระบวนการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) การติดต่อกับลูกค้าก็มีอิทธิพลอย่างมากระหว่างกระบวนการสร้างความสัมพันธ์และผลของพฤติกรรมอย่างเต็มใจที่จะซื้อสินค้าหรือใช้บริการ อันจะส่งผลต่อความเป็นมิตรและปฏิสัมพันธ์ของบุคคลซึ่งมีผลต่อตราสินค้าและองค์กร
  3. ลดทางเลือกและนิสัย ปกติลูกค้ามีแนวโน้มโดยธรรมชาติที่จะลดทางเลือกอยู่แล้ว ซึ่งมักจะไม่เกิน 3 ทางเลือก โดยทั่วไปมักรู้สึกมีความสุขกับความคล้ายคลึงในเรื่องของตราสินค้าและสถานการณ์ที่เป็นที่รู้จักกันดี ซึ่งได้รับจากในอดีต ปัจจุบันและอนาคต ส่วนความภักดีของลูกค้า เช่น การไม่เปลี่ยนตราสินค้า คือ พื้นฐานของการสะสมประสบการณ์ตลอดเวลา ด้วยการกระทำซ้ำ ๆ กับตราสินค้า ร้านค้า และบริษัท  ได้แก่ การไปซูเปอร์มาเก็ตเดิม ๆ บ่อยครั้ง การทำอะไรที่เปลี่ยนแปลงแปลกใหม่นั้นย่อมนำมาซึ่งต้นทุนและความเสี่ยง โดยเฉพาะความเสี่ยงอันเกิดจากการซื้อสินค้าที่ไม่คุ้นเคย ลูกค้ามักจะคิดว่าตราสินค้าใหม่ไม่ดีเท่าตราเดิม ๆ ที่เคยใช้มาก่อน และก็เชื่อว่าเพื่อนหรือคนใกล้ชิดของเขาก็คิดเหมือน ๆ กันในเรื่องดังกล่าวด้วย
  4. ประวัติของบริษัทผู้ผลิตสินค้า การสร้างลักษณะที่แตกต่างประกอบกับสิ่งอื่น ๆ ซึ่งเกิดระหว่างพฤติกรรมการซื้อสินค้าและประวัติการติดต่อกับองค์กร และภาพลักษณ์ขององค์กรนั้น ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าทั้งสิ้น ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรก็คือ การรับรู้เกี่ยวกับองค์กรในภาพรวม ซึ่งสามารถสร้างความชื่นชอบบนความภักดีของลูกค้า สร้างการตอบสนองต่อองค์กรและตราสินค้า การรับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์และประวัติขององค์กรมีผลต่อความตั้งใจ ความภักดี และการซื้อสินค้าของลูกค้า ปกติการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าจะเน้นที่ประวัติการซื้อที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งรวมถึงปัจจัยที่เกิดจากการส่งผ่านข้อมูลข่าวสารภายในครอบครัว และความเชื่อจากรุ่นหนึ่งไปยังอีกรุ่นหนึ่ง เช่น ในวัยเด็ก เมื่อเห็นพ่อแม่ใช้รถยนต์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง เมื่อโตขึ้นก็มีแนวโน้มจะใช้ยี่ห้อดังกล่าวด้วย โดยปกติ ประสบการณ์ครั้งแรกนั้นมักจะมีแนวโน้มเป็นบวกอยู่แล้ว ดังนั้นการสร้างความประทับใจในครั้งแรก จึงเป็นสิ่งจำเป็น ซึ่งอาจสร้างเป็นรูปแบบการให้บริการก็ได้ การรับฟังปัญหาของพนักงานก็ทำให้เกิดความพึงพอใจกับลูกค้าได้ และจะนำไปสู่ความภักดีต่อตราสินค้าได้เป็นอย่างดีในอนาคต

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันหลายบริษัทต่างก็ให้ความสำคัญกับตราสินค้ามากขึ้น เพราะตราสินค้าถือว่าเป็นทรัพย์สินที่สำคัญขององค์กร ผู้เขียนจึงขอกล่าวถึงเรื่องราวที่เกี่ยวกับตราสินค้าเพื่อเป็นกรอบความรู้ให้กับนักกลยุทธ์การตลาดได้เข้าใจตราสินค้าอย่างถูกต้องและชัดเจนยิ่งขึ้น  ซึ่งมีรายละเอียดที่น่าสนใจ ดังนี้

  • ความซื่อสัตย์ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคาดหวังในผลิตภัณฑ์และบริการที่ดึงดูดความสนใจ และสร้างความแตกต่างด้วยราคาที่เหมาะสม  พนักงานของบริษัททุกคนต้องการทำงานกับบริษัทที่ดี ที่เขาสามารถมีส่วนร่วมในการสร้างความแตกต่างได้ สำหรับผู้ถือหุ้นก็คาดหวังการจัดการที่เป็นระบบ เพราะเป็นปัจจัยที่ช่วยเพิ่มมูลค่าทรัพย์สินที่นำมาลงทุนได้เป็นอย่างดี ส่วนพันธมิตรทางธุรกิจก็ต้องการความยุติธรรมและความเคารพในสิ่งที่สัญญากันไว้ รวมทั้งนักวิเคราะห์วิจารณ์ก็คาดหวังความโปร่งใส นวัตกรรมใหม่ ๆ และความรับผิดชอบต่อสังคมของตราสินค้าอีกด้วย
  • ตราสินค้าคือการลงทุน ไม่ใช่ต้นทุน ตราสินค้านั้นถือว่าเป็นทรัพย์สินทางธุรกิจที่สำคัญที่สุด นอกจากนี้ ตราสินค้านั้นยังสามารถนำไปประกันโอกาสทางธุรกิจในยามที่ธุรกิจอยู่ในภาวะคับขันได้อีกด้วย ตราสินค้าที่ดีต้องมีความทันสมัยและอยู่ในความสนใจของลูกค้าตลอดเวลา เพราะฉะนั้นจึงต้องมีการลงทุนเรื่องตราสินค้าอย่างเพียงพอและต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้ตราสินค้าถูกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายละเลยและลืมเลือน ในหลายธุรกิจพยายามพัฒนาและผลักดันตราสินค้าของตนเองให้ประสบความสำเร็จ เพราะความสำเร็จของตราสินค้าเป็นตัวชี้วัดว่า ธุรกิจนั้นประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด
  • ใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางการเงินของตราสินค้า เช่นเดียวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับตราสินค้าเดิม บริษัทควรหาโอกาสในการเพิ่มทรัพย์สินด้วยการใช้ตราสินค้า เช่น การใช้ตราสินค้าร่วม การจดใบอนุญาตและการทำแฟรนไชส์ เป็นต้น การใช้ตราสินค้าร่วมเป็นวิธีที่ดีสำหรับการเจาะตลาดและการเข้าไปในพื้นที่ใหม่ ดังนั้นธุรกิจจึงควรมีพันธมิตรที่มีความชำนาญในท้องถิ่นมาช่วยเจาะตลาด  ซึ่งรวมถึงการใช้ตราสินค้าร่วม  การจดใบอนุญาต และการทำแฟรนไชส์ ล้วนเป็นวิธีที่ดีในการใช้ตราสินค้าเพื่อสร้างผลกำไรอย่างงดงามให้กับธุรกิจ
  • การบริหารตราสินค้าให้ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน เป็นเรื่องที่ซับซ้อน ทักษะที่แตกต่างไปจากการทำตลาดแบบดั้งเดิม ความสามารถในการติดต่อกับบริษัทต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ และการทำความเข้าใจกับพนักงานขาย  ไม่เพียงพอสำหรับการบริหารตราสินค้าในปัจจุบันอีกต่อไป ดังนั้นผู้บริหารตราสินค้าต้องมีความสามารถรอบด้าน และที่สำคัญต้องมีความเข้าใจวิธีการในการบริหารตราสินค้าเพื่อผลกำไร จึงจะนำพาตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักและยอมรับจากลูกค้าโดยส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจในอนาคต

* เรียบเรียงใหม่จากหนังสือ Marketing Insight ของ ดร. ธีรพันธ์  โล่ห์ทองคำ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน