การลดราคา ทำไมจึงไม่ใช่ทางออกเมื่อธุรกิจเกิดวิกฤต โดย ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
สภาพเศรษฐกิจโลกเศรษฐกิจไทยย่ำแย่ ไม่ว่าจะถดถอยหรือไม่แต่ก็เหนื่อยในการทำมาหากิน
ผมคงไม่ต้องสาธยายให้มากความเพราะได้เล่าสู่กันฟังมาบ้างแล้ว
แต่เพื่อเป็นการนำทางไปสู่บทความคราวนี้ขอทบทวนสักหน่อย
ปัญหาเศรษฐกิจหลัก ๆ มาจากความไม่สมดุลของอุปสงค์และอุปทาน
ด้านอุปทาน ทำให้ต้นทุนสินค้าและบริการสูงขึ้น (Cost Push)
การขาดแคลนของห่วงโซ่อุปทานสืบเนื่องจากการปิดประเทศ ปิดเมือง เพื่อยับยั้งการระบาดของ Covid-19 มากว่าสองปี ทำให้เกิดการลดกำลังการผลิต หรือเลิกการผลิตในหลายอุตสาหกรรม หลายกิจการ คนตกงาน ว่างงานมากขึ้น เมื่อหลายประเทศทั่วโลกสามารถควบคุมหรือยอมรับที่จะอยู่กับ Covid-19 แบบด้อยค่ามันให้เป็นโรคประจำถิ่น ทำให้เกิดความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้นเกินการฟื้นตัวของภาคการผลิต
กอปรกับสงครามยูเครน-รัสเซีย ทำให้ความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้น และการคว่ำบาตรรัสเซียทำให้ยุโรปขาดแคลนพลังงานน้ำมันและก๊าซธรรมชาติจากรัสเซีย ทำให้อุปสงค์มากกว่าอุปทาน
ซ้ำเติมด้วยพลังงานราคาแพงทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าและการขนส่งแพงขึ้นไปทั่วโลก
เมื่ออุปทานน้อยกว่าอุปสงค์มาก ๆ แบบนี้ ข้าวของก็ราคาแพง เงินเดินไม่คล่อง เศรษฐกิจก็ย่ำแย่
ด้านอุปสงค์ ความต้องการที่เพิ่มขึ้น (Demand Pull)
เมื่อเกือบทุกประเทศเปิดประเทศผลักดันการเดินทาง ท่องเที่ยว และกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างเริ่มฟื้นตัว ก็ทำให้เกิดความต้องการสินค้าต่าง ๆ มากขึ้นอย่างรวดเร็วเกินการตอบสนองของภาคการผลิต ซ้ำเติมด้วยสงครามยูเครน-รัสเซีย และการคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจต่อรัสเซียจากสหรัฐอเมริกาและพันธมิตร ทำให้ความต้องการสินค้าบางอย่างมากเกินความต้องการ ข้าวของก็ราคาแพง เงินเดินไม่คล่อง เศรษฐกิจก็ย่ำแย่
โดยธรรมชาติของการแข่งขันเมื่อความต้องการสินค้าหรือบริการลดลง อาวุธสำคัญแบบจรวดนิวเคลียร์ก็คือ กลยุทธ์ราคา
ผู้ประกอบการบางรายยอมลดราคา (แม้ว่าต้นทุนเพิ่มขึ้น) เพื่อรักษายอดขายหรือต้องการเงินสด
เงินทุนหมุนเวียน หรือผู้ประกอบการรายใหญ่มีเงินทุนมากอาจจะลดราคาเพื่อเพิ่มยอดขายหรือทำลายคู่แข่งประกอบการรายเล็กจนไม่สามารถแข่งขันได้ ยอมยกธงขาวออกจากตลาด
อย่างไรก็ตาม การลดราคา แข่งขันจนเกิดสงครามราคายอมทำให้ผู้ประกอบการบาดเจ็บ ล้มตายกันทั้งอุตสาหกรรม
ยิ่งในสถานการณ์ปัจจุบันที่ต้นทุนการผลิตสูง ความต้องการน้อย การลดราคาอาจไม่เพิ่มยอดขายได้ตามที่ต้องการ
นอกจากนี้ การลดราคายังไม่เหมาะที่จะใช้กับทุกสินค้าหรือบริการ และสภาพของตลาด
คงไม่ต้องพูดถึงตลาดผูกขาดหรือกึ่งผูกขาด เช่น น้ำมันเชื้อเพลิง ไฟฟ้า สื่อสาร ที่สามารถกำหนดราคาได้ตามใจชอบ เพราะผู้บริโภคไม่มีทางเลือก จำยอมต้องซื้อ กัดฟันสู้แล้วไปด่ารัฐบาลกดดันผู้มีอำนาจเหนือผู้ประกอบการเหล่านี้
สินค้าอุปโภคบริโภคทั่ว ๆ ไปที่ไม่มีความแตกต่างในด้านคุณภาพหรือภาพลักษณ์ ผู้บริโภคพิจารณาด้านราคาเป็นหลักในการตัดสินใจซื้อ การลดราคาสามารถช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ แม้ยอดขายเพิ่มแต่ผลกระทบข้างเคียงมีมาก เช่น ต้องลด ควบคุมต้นทุนให้ดี การกระจายสินค้าและการบริหารสินค้าคงคลังต้องมีประสิทธิภาพ อีกทั้งอาจทำให้ผู้บริโภคเคยชินกับการลดราคา แบบว่าไม่ลดราคาไม่ซื้อ และแน่นอนคือคู่แข่งย่อมต้องลดราคามาสู้ จนอาจจะเกิดสงครามราคาแบบรบกันยาว ๆ
สินค้าบางประเภทยิ่งลดราคายิ่งขายไม่ได้ และทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้านั้น ๆ เช่น
สินค้าหรูหรา แบรนด์เนม เครื่องประดับ นาฬิการาคาแพง ฯลฯ เพราะลูกค้าอาจสับสนหรือไม่มั่นใจในแบรนด์นั้น ๆ
สินค้าที่สามารถสร้างความแตกต่างหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แตกต่าง ย่อมสามารถใช้กลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้วยราคา
กลยุทธ์การแข่งขันที่ไม่ใช้กลยุทธ์ราคาที่ควรพิจารณาให้เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการและลูกค้าเป้าหมาย เช่น
ด้านอุปทาน Cost Push
- การเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต เพิ่มคุณภาพของสินค้าด้วยการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมทั้งด้านการใช้งานและต้นทุน ลดจำนวนพนักงานที่ไม่มีประสิทธิภาพ ไม่จำเป็นและเพิ่มรายได้ให้พนักงานที่ทำงานดีมีประสิทธิภาพสูง
- ปรับองค์กรให้มีขนาดเหมาะสม คล่องตัว ไม่ทำเองในเรื่องที่ไม่เก่ง ไม่ถนัด แข่งขันไม่ได้พยายามลดต้นทุนคงที่ (ที่ไม่จำเป็น) ให้มากที่สุด ขายทรัพย์สินที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ สร้างพันธมิตร ใช้เครือข่ายให้เป็นประโยชน์ในการแข่งขัน
ด้านอุปสงค์ (Demand Pull)
- สร้างความแตกต่างให้สินค้าหรือบริการโดยเฉพาะความแตกต่างด้านคุณค่า (ความรับรู้)ของลูกค้าเป้าหมาย พยายามค้นหาจุดขายที่เด่น ๆ ให้เจอ (Unique Selling Point)
- ต้องสร้างแบรนด์บนคุณค่าที่ลูกค้าเป้าหมายรับรู้และให้ความสำคัญ เรื่องนี้เป็นเรื่องยาว ๆ ที่ผมเคยเล่าสู่กันฟังไปหลายตอนแล้ว คงต้องรบกวนให้ลองอ่านดูหรืออ่านบทความของท่านผู้เชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์ท่านอื่น ๆ พึ่งอากู๋ (Google) ได้ครับ
- ใช้การตลาดออนไลน์ โซเชียล มีเดีย ในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์
- ใช้กลยุทธ์สร้างสมาชิกหรือสะสมคะแนน เพื่อส่งเสริมการขายแทนการลดราคาสินค้า
- สร้างความสะดวกให้ลูกค้าเป้าหมายผ่านการสื่อสารออนไลน์ หรือการเปิดช่องทางจำหน่ายร้านสาขาที่ใกล้และสะดวกกับลูกค้าเป้าหมาย ใช้บริการส่งสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสม
- วางตลาดสินค้าใหม่ที่เหมาะกับกำลังซื้อของลูกค้าเป้าหมายแทนการลดราคา เช่น วางตลาดแบรนด์สินค้าใหม่ที่ลดคุณภาพบางอย่าง (ที่ลูกค้ายอมรับได้) ปรับขนาด ปรับบรรจุภัณฑ์ เพื่อสามารถตั้งราคาที่เหมาะสมกับกำลังซื้อที่ลดลงของลูกค้าเป้าหมาย การวางตลาดสินค้าใหม่นี้อาจพิจารณาใช้รุกตลาดใหม่ทั้งที่ต่ำกว่าหรือสูงกว่าตลาดปัจจุบันของแบรนด์ กลยุทธ์นี้อาจจะใช้ชั่วคราวในสภาพเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวย
- กำหนดราคาเป็นชุดสินค้าที่ใช้ร่วมกัน เช่น แปรงสีฟันและยาสีฟัน หรือขายสินค้าจำนวนมากขึ้นในราคาพิเศษ เช่น สินค้า 2 ชิ้นในราคาที่ถูกกว่าราคาปกติ
- บริการเสริมหรือบริการหลังการขาย หากไม่ต้องการลดราคาอาจใช้บริการเสริมเพื่อช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับคุณค่ามากกว่าราคาที่จ่าย
- ลดราคาสินค้าบางอย่างเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าอื่น ๆ มากขึ้น เช่น ซื้อสินค้าชิ้นแรกราคาเต็มแล้วมีสิทธิ์ซื้อสินค้าชิ้นที่สองในราคาลดพิเศษ
เราอาจจะไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าสงคราม ยูเครน-รัสเซียจะจบลงเมื่อไร แต่ถ้าเป็นสงครามราคา เราสามารถคาดการณ์ได้ว่าจบเร็วแน่ในสภาพเศรษฐกิจย่ำแย่แบบนี้
ทั้งต้นทุนที่สูงขึ้นและความต้องการที่ลดลง การใช้กลยุทธ์ราคาอาจจะเป็นตัวเร่งให้กิจการไปต่อไม่ได้ ยิ่งต้นทุนการเงินไม่มากพอย่อมจบเร็ว
สำคัญที่ต้องเข้าใจตนเองคู่แข่งโดยตรงและลูกค้าเป้าหมายอย่างแท้จริงก่อนพิจารณาใช้กลยุทธ์การตลาดใด ๆ
ถ้าไม่ต้องการลดราคาเพื่อการแข่งขันต้องพิจารณากลยุทธ์อื่น ๆ พวกเครื่องมือ Below-The-Line มาปรับใช้ให้เหมาะสม
แน่นอนที่ลูกค้าต้องการจ่ายน้อยได้มาก แต่สำหรับสินค้าบางประเภท ลูกค้าบางกลุ่มคงยอมรับได้กับการจ่ายเท่าเดิมหรือแพงกว่าเดิม แต่ได้รับผลตอบแทนมากกว่า
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
