นกแอร์ จะรับมืออย่างไรเมื่อตราสินค้าอยู่ในภาวะวิกฤต (กรณีศึกษา)

เมาท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

การบริหารธุรกิจในปัจจุบันให้ความสำคัญกับตราสินค้าเป็นอย่างมาก ดังจะเห็นได้ว่าหลายองค์กรต่างก็หันมาให้ความสนใจและใส่ใจในการบริหารตราสินค้ากันอย่างจริงจัง ประกอบกับแนวคิดการตลาดสมัยใหม่นั้นเน้นบทบาทและความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทำให้ผู้บริหารตราสินค้าต้องเร่งปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความพึงพอใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าหรือใช้บริการของธุรกิจแล้ว หากไม่พอใจก็จะบอกต่อจนเป็นข่าวคราวที่เสียหายต่อตราสินค้า อย่างกรณีของสายการบินนกแอร์เที่ยวบิน DD-108 ที่ประสบอุบัติเหตุลื่นไถลออกนอกทางวิ่งของท่าอากาศยานแม่ฟ้าหลวง จังหวัดเชียงราย ในวันที่ 30 กรกฎาคม 2565 เวลา 21.06 น. ที่ผ่านมา

แล้วเกิดเป็นกระแสดราม่าโจษจันบนโลกออนไลน์ ซึ่งส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของสายการบินนกแอร์ ต่อมาซีอีโอและผู้บริหารของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องของสายการบิน นกแอร์ ได้ออกมาชี้แจงถึงสาเหตุ และออกมาตรการช่วยเหลือผู้โดยสารที่ได้รับผลกระทบจากการยกเลิกเที่ยวบินในวันที่ 31 กรกฎาคม 2565

เหตุการณ์เช่นนี้ ถือว่าตราสินค้ากำลังเผชิญกับภาวะวิกฤต ซึ่งจะต้องได้รับการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบ ไม่เช่นนั้นจะเกิดความเสียหายต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของสายการบินนกแอร์ ​สำหรับการบริหารและควบคุมภาวะวิกฤตให้กับตราสินค้านั้นมีหลักการและรายละเอียดที่ต้องทำความเข้าใจและปฏิบัติดังนี้ ​

1) ต้องไม่คิดว่ามันเกิดขึ้นไม่ได้เพราะไม่เคยเกิดมาก่อน จริงอยู่ทุกคนที่กำลังเผชิญกับภาวะวิกฤตอยู่นั้นมักจะตื่นตระหนกตกใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ผู้บริหารธุรกิจต้องควบคุมสติ ยอมรับและเข้าใจว่าตราสินค้ากำลังประสบกับภาวะวิกฤตอยู่ และคิดหาแนวทางแก้ไขปัญหาให้ดีที่สุด มากกว่าการต่อต้านความเป็นจริงที่เกิดขึ้น ​

2) อย่าทำอะไรจนกว่าจะพร้อม ต้องไม่แก้ปัญหาวิกฤตด้วยสัญชาตญาณ ต้องมีกลยุทธ์และแผนการที่แยบยล ถ้าไม่พร้อม อย่าเร่งรีบดำเนินการโดยเด็ดขาด เพราะทุกย่างก้าวและคำพูดกำลังอยู่ในสายตาของสื่อมวลชนและผู้สนใจ ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าจะเตรียมตัวนานเกินไปจนเกิดดวามเสียหายมากขึ้น เพราะการแก้ปัญหาวิกฤตนั้นต้องรีบจัดการอย่างเร่งด่วน

​3) กล่าวในสิ่งที่เป็นจริงและถูกต้องเท่านั้น หากพบว่าวิกฤตที่เกิดขึ้นนั้นเป็นความผิดพลาดบนความบกพร่อง หรือเลินเล่อของธุรกิจ สิ่งที่ต้องทำก็คือการยอมรับและกล่าวในสิ่งที่เป็นจริงมากกว่าการพยายามแก้ตัวปัดความรับผิดชอบ และผลักความผิดเหล่านั้นไปให้บุคคลหรือองค์กรอื่น ๆ อย่างไม่มีเหตุผล เพราะจะทำให้ปัญหาที่เป็นอยู่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ​

4) ลงมือทำในสิ่งที่แสดงถึงความรับผิดชอบและเหมาะสม การหาสาเหตุของปัญหาและยื่นข้อเสนอที่เป็นแนวทางแก้ไขบนความพึงพอใจของทุกฝ่ายนั้นเป็นสิ่งที่ผู้บริหารตราสินค้าต้องทำ เพราะผู้บริหารเองก็คงไม่ยอมให้เหตุการณ์นี้มาทำลายชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่อุตส่าห์ลงทุนและทำนุบำรุงมาเป็นเวลาช้านาน ดังนั้นการลงมือทำในสิ่งที่แสดงถึงความรับผิดชอบย่อมเรียกคืนความศรัทธาและน่าเชื่อถือให้กับตราสินค้าได้อย่างไม่ต้องสงสัย ที่สำคัญยังช่วยให้ปัญหาวิกฤตตราสินค้าที่กำลังเผชิญอยู่นั้นลดน้อยลงได้อีกด้วย

​​5) ตรวจสอบความคิดเห็นและความเคลื่อนไหวของสื่อมวลชนอย่างใกล้ชิด โดยปกติแล้วงานด้านประชาสัมพันธ์นั้นต้องใกล้ชิดและมีความคุ้นเคยกับสื่อมวลชน ดังนั้นการสอบถามและตรวจสอบถึงความคิดเห็นของสื่อมวลชนจึงเป็นแนวทางหนึ่งที่ทำให้ผู้บริหารรู้เท่าทันกระแสของภาวะวิกฤตได้เป็นอย่างดี เพื่อจะได้หาแนวทางแก้ไขได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมต่อไป

บางส่วนเรียบเรียงจากหนังสือ “About Brands : เรื่องของแบรนด์” ของ ผศ. ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ​​

6) พึงระลึกเสมอว่าสื่อมวลชนนั้นเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด หลายครั้งที่ตราสินค้าต้องเจอกับความรุนแรงของภาวะวิกฤตทั้ง ๆ ที่ไม่น่าจะเป็นเช่นนั้น เพราะผู้บริหารตราสินค้าไม่เข้าใจและยอมรับความสำคัญของสื่อมวลชนนั่นเอง

ดังนั้น หลายองค์กรที่เข้าใจเกี่ยวกับการบริหารภาวะวิกฤตเป็นอย่างดี จึงมีการจัดตั้งหน่วยงานสื่อมวลชนสัมพันธ์เพื่อทำหน้าที่สร้าง รักษาและกระชับความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่ทำเฉพาะภาวะวิกฤตเท่านั้น แ

ละที่สำคัญต้องไม่โทษสื่อมวลชนว่าเป็นผู้สร้างปัญหาดังกล่าว การสร้างปัญหาให้กับตราสินค้าโดยการโทษสื่อมวลชนว่าเป็นผู้กระทำให้เป็นเรื่องราวใหญ่โตไม่ใช่วิธีการบริหารภาวะวิกฤตที่ถูกต้อง ดังนั้นผู้บริหารตราสินค้าที่ดีต้องกล้าเผชิญกับปัญหาและไม่โทษสื่อมวลชนว่าเป็นต้นตอของปัญหาที่เกิดขึ้น

7) ต้องดำเนินการสื่อสารให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ การสื่อสารกับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับปัญหาตลอดจนสื่อมวลชนที่สนใจย่อมเป็นหนทางที่จะช่วยคลี่คลายปัญหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจอันดีกับบุคคลที่รายล้อมธุรกิจหรือหน่วยงานที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ นั้น ผู้บริหารตราสินค้าต้องให้ความสำคัญทั้งสิ้น

8) การสื่อสารที่สามารถแก้ไขภาวะวิกฤตตราสินค้าได้นั้นต้องทำทุกระดับและตลอดเวลาจึงจะได้ผล เพราะตราสินค้าที่อยู่ในภาวะวิกฤตย่อมได้รับความสนใจจากผู้ที่เกี่ยวข้องทุกฝ่าย ดังนั้นลำพังการสื่อสารที่รวดเร็วอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ ต้องทำการสื่อสารในทุกระดับอย่างเหมาะสมจึงจะถือว่าเป็นการบริหารภาวะวิกฤตตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพ

​​9) กำหนดทีมงานผู้รับผิดชอบและกำหนดตัวแทนขององค์กรในการให้ข่าวกับสื่อมวลชน ปกติแล้วทีมงานแก้ปัญหาภาวะวิกฤตมักจะประกอบด้วยซีอีโอ ผู้บริหารระดับสูง ฝ่ายประชาสัมพันธ์ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องและทีมงานกฎหมาย

ส่วนผู้ทำหน้าที่แถลงข่าวในภาวะวิกฤตหากจะให้ได้ผลดีควรเป็นซีอีโอหรือผู้บริหารระดับสูง เพราะเป็นบุคคลที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีที่สุด และในเชิงจิตวิทยายังเป็นการแสดงว่าผู้บริหารมีความรับผิดชอบและเอาใจใส่ต่อเรื่องราวที่เกิดขึ้น โดยให้ที่ปรึกษาหรือนักประชาสัมพันธ์คอยช่วยเหลือหรืออำนวยความสะดวกอยู่เคียงข้าง เนื่องจากมีประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชนมากกว่าซีอีโอ หรือผู้บริหารระดับสูง

​​10) ต้องมีการเตรียมผู้บริหารให้พร้อมในการเผชิญและรองรับสื่อมวลชนในยามที่เกิดปัญหาวิกฤตตราสินค้า ผู้บริหารธุรกิจต้องผ่านการฝึกฝนและเตรียมตัวให้พร้อมตลอดเวลาในการแถลงข่าว และให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนทุกแขนงในยามที่ธุรกิจตกอยู่ในภาวะวิกฤต เพราะสื่อมวลชนเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยทำให้ปัญหาวิกฤตของตราสินค้าลดน้อยลงได้

​​แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้านะครับ


บางส่วนเรียบเรียงจากหนังสือ “About Brands : เรื่องของแบรนด์” ของ ผศ. ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน