ตลาดประกันของประเทศไทย เป็นตลาดที่ต่อสู้กันดุเดือดมาก เพราะปัจจุบันผู้คนหันมาสนใจสุขภาพมากขึ้น คนอายุยืนมากขึ้น และที่สำคัญค่ารักษาพยาบาลก็แพงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นแล้วตลาดนี้มีการเติบโต และพร้อมจะเปลี่ยนมือได้ทุกเมื่อ

เจนเนอราลี่เองก็เป็นบริษัทประกันที่กำลังต่อสู้แย่งชิงส่วนแบ่งนี้อย่างดุเดือด แต่สิ่งที่น่าสนใจของเจนเนอราลี่ ก็คือ พวกเขารู้ว่าการจะเป็นบริษัทประกันในใจของผู้บริโภค ต้องคิดต่าง และไม่เล่นเกมเดียวกับที่คู่แข่งเล่น

ผู้ที่จะมาเล่าเรื่องประกันให้เราฟังก็คือ บัณฑิต เจียมอนุกูลกิจ Country Manager และ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจนเนอราลี่ ประกันชีวิต (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) และ กรกฤต คำเรืองฤทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจนเนอราลี่ ประกันภัย (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน)

บัณฑิต เจียมอนุกูลกิจ Country Manager และ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจนเนอราลี่ ประกันชีวิต (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน)

 

ภาพรวมตลาดประกันในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

ตลาดประกันมีความท้าทายมากทั้งประกันชีวิตและประกันภัย ขอเริ่มที่ตลาดประกันชีวิตก่อน หลังจากปี 2543 ช่องทางการขายประกันของไทยนั้นพัฒนาไปมาก มีทั้ง Tele-Marketing, Direct Marketing หรือ Bancassurance ในส่วนของการเติบโตนั้นก็อยู่ในระดับมากกว่า 10% มาโดยตลอด สาเหตุหลักก็เพราะอัตราดอกเบี้ยในสมัยก่อนค่อนข้างสูง ตลาดยังค่อนข้างใหม่ อัตราการเข้าถึงของประกันชีวิตยังน้อย และภาษีที่รัฐบาลเข้ามาช่วยทำให้ตลาดประกันโตมาโดยตลอด

แต่ในช่วงปีที่ผ่านมา ผมคิดว่าเป็นวิกฤติอย่างหนึ่งของบริษัทประกันชีวิตบ้านเรา เพราะโดยทั่วไปผลิตภัณฑ์ของประกันชีวิตจะพัฒนาไปสู่การลงทุน (Variable Products) แต่ตลาดบ้านเรายังเน้นเรื่องการออมมากกว่า ซึ่งการอิงอัตราดอกเบี้ยนั้นทำให้เมื่ออัตราดอกเบี้ยลงต่ำลงมากในปี 2558-2559 การออมก็ไม่หอมหวานเหมือนแต่ก่อน หากไปดูตลาดที่เป็นด้านการลดหย่อนภาษีก็เริ่มอิ่มตัวแล้ว คนส่วนใหญ่ก็มีกรมธรรม์กันหมดแล้ว ส่งเบี้ยหลายปี ก็ไม่ต้องการกรมธรรม์อันใหม่

ส่วนประกันวินาศภัยก็สนุกไม่แพ้กัน ตลาดมีทั้งเติบโตและถดถอยสลับกัน 3 ปีหลังโตในระดับ 1-3% เท่านั้น สาเหตุก็เพราะว่าประเทศไทยมีเหตุการณ์ที่ทำให้เบี้ยผันผวน และส่งผลกระทบกับตลาดทันที อย่างเช่นเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ พอเกิดเหตุบริษัทประกันก็ต้องขึ้นราคา หลังจากน้ำท่วมเราก็เจอการประท้วง ซึ่งทำให้เกิดความเสี่ยง ภาคธุรกิจจึงเกิดการตระหนักมากขึ้นทั้งทางลึก และทางกว้าง ทางลึก คือ จากเดิมบริษัทซื้อประกันที่ครอบคลุมไม่พอ (Under Insurance) ปัจจุบันซื้อประกันครอบคลุมมากขึ้น ทางกว้าง คือ ฐานของคนซื้อประกันเพิ่มมากขึ้น

ฉะนั้นตลาดประกันภัยถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการซื้อเช่นนี้เรื่อยมา ราคาสูงขึ้น แต่คนก็ยินดีที่จะจ่าย แต่พอเหตุการณ์สงบๆ ติดต่อกัน เบี้ยประกันก็ค่อยๆลดลงมา หรืออย่างตอนรถคันแรก พอคนแห่กันซื้อรถ ประกันรถยนต์ก็ขายดี เบี้ยก็สูงขึ้น แต่พอปีต่อมา คนซื้อรถหายไปเบี้ยก็ลดลง

ความไม่เป็นธรรมชาติเหล่านี้เองทำให้เกิดการแข่งขันกันดุเดือดมากในแง่ของราคา ทำให้ตลาดประกันภัยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เติบโตน้อย ถ้าเทียบกับประกันชีวิต ฉะนั้นโจทย์สำคัญของบริษัทประกันก็คือ เผชิญกับความไม่แน่นอนของตลาด และต่อสู้กับบริษัทคู่แข่งให้ได้

 

การเติบโตของ เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์

ส่วนเจนเนอราลี่เองเปลี่ยนไปเยอะมากเหมือนกัน ในอดีตเรามีช่องทางแค่ Telesales และประกันกลุ่ม เป็นหลัก แต่ในปัจจุบันเราเพิ่มช่องทางของตัวแทนประกัน (Agent) และธนาคาร (Bancassurance) ช่องทางการหารายได้เหล่านี้เองที่ทำให้ 3 ปีหลัง เจนเนอราลี่มีการเติบโตที่สูงมาก เบี้ยรับรวมของประกันชีวิตโตขึ้นเป็นเท่าตัว

ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เราเน้นเรื่องการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมายของเราซึ่งไม่ใช่กลุ่มคนส่วนใหญ่ แต่เป็นกลุ่ม Bangkok Mass Affluent และกลุ่มคนในหัวเมืองต่างๆ (Urban Area) ฉะนั้นเราต้องวาง Positioning ของเราให้สอดคล้องกับเจนเนอราลี่ทั่วโลก นั่นก็คือ แบรนด์ที่แสดงถึงความพรีเมียม ความเข้มแข็ง ฉะนั้น DNA ที่เราปลูกมาฝังในช่วงที่ผ่านมาก็คือ Protect Your Love ประกันความรักคุณ

 

ทำไมต้องประกันความรักคุณ

เราอยากให้แบรนด์เจนเนอราลี่มีคุณค่าทางจิตใจกับผู้บริโภค (Emotional Value) เพราะสิ่งที่เรากำลังประกันจริงๆ ก็คือ “ความรัก” ความรักของลูกค้าที่มีให้ต่อครอบครัว ความรักที่มีต่อทรัพย์สิน บางคนรักรถยนต์มาก ยังไงก็ต้องทำประกันชั้น 1 บางคนให้ความสำคัญกับครอบครัว ก็ซื้อประกันครอบคลุมทั้งครอบครัว เป็นต้น

นอกจากประกันความรัก เราอยากให้ลูกค้าสัมผัสถึงบริการของเราที่เทียบเท่าประกันชั้นนำระดับโลก ด้วยธุรกิจที่ครอบคลุมมากกว่า 60 ประเทศทั่วโลก เราจึงสามารถนำเทคโนโลยี และความรู้จากทั่วโลกมาพัฒนาการบริการของเราได้

 

ไม่ว่าแบรนด์ไหนๆ ก็บอกว่ามาตรฐานการบริการของเรานั้นระดับโลกและพรีเมียม แล้วเจนเนอราลี่จะแตกต่างอย่างไร และทำอย่างไร ถึงจะเข้าถึงผู้บริโภคคนไทยได้มากขึ้น

เราแตกต่างจากจุดแข็ง เหล่านี้

1.เรามีบริษัทแม่ที่แข็งแกร่งระดับต้นๆ ของโลก แบ็คอัพเราดี ฉะนั้นเรื่องวิธีการ เราเหนือกว่าหลายบริษัทที่ไม่มีเครือข่าย

2.ด้วยความที่เราเป็นบริษัทที่ไม่ใหญ่มาก เรามีความคล่องตัวในการทำงานและการปรับตัวเพื่อลูกค้า เช่น การให้บริการประกันสุขภาพของเรานั้นดีมากๆ เราสามารถเข้าถึงโรงพยาบาลได้ทั่วประเทศ ดูแลเรื่องค่าใช้จ่ายและอำนวยความสะดวกให้โรงพยาบาลอย่างเต็มที่ เมื่อพยาบาลและหมอมีภาระน้อยลง ก็สามารถดูแลคนไข้ได้อย่างเต็มที่ ลูกค้าก็มีความสุข สำหรับโรงพยาบาล พอลูกค้าบอกว่ามีประกันของเจนเนอราลี่ พนักงานจะสบายใจมาก เพราะรู้ว่าทำงานกับเราง่าย

 

Simpler Smarter Faster

เจนเนอราลี่ปรับตัวเข้าสู่ดิจิทัลอย่างรวดเร็ว เรามีการทำ CRM Ecosystems ของเราเองที่เรียกว่า Generali 365 ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันที่ไม่ได้ต่อสู้กับแอปฯประกันด้วยกัน แต่สู้กับแอปฯ ประเภท Retail ซึ่งในปัจจุบันมีเป็นพันแอปฯ ในปีที่ผ่านมาเราสามารถติดอยู่ใน Top 50 ใน Category ที่เป็น Lifestyle App ได้ เพราะเรามีฐานลูกค้าถึง 50,000 คน และ แอคทีฟประมาณ 10,000 คนต่อเดือน

เรารู้ว่าเรามาทีหลัง เราต้องคิดต่าง ถึงแม้เราจะไม่ได้ทำก่อนคนอื่น แต่นั่นทำให้เราเห็นช่องว่างที่เราสามารถทำให้มันดีได้ ยุคนี้ผู้บริโภคไม่รู้จักคำว่าอดทนอีกต่อไป สิ่งที่คุณทำต้องใช่ตั้งแต่วันแรกเลย เช่น Gen365 มีระบบ Points System แลกรับสิทธิประโยชน์มากมาย และร้านค้าก็อยากมาร่วมกับเรา เพราะฐานผู้ใช้แอปฯของเรานั้นใหญ่

ช่องทางดิจิทัลจะทำให้เราเข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น เมื่อโหลดแอปฯขึ้นมา ลงทะเบียนปุ๊ป เราให้ก่อนเลย 10,000 คะแนน ถึงแม้ว่าไม่ใช่ลูกค้าของเรา เพราะเราอยากให้ลูกค้ารู้สึกดีกับเราในทุกช่องทางที่เจอกัน ในขณะที่แอปฯ ของประกันเจ้าอื่น อาจเน้นไปที่กรมธรรม์ ดูยอดที่ต้องชำระ ดูเอกสาร ซึ่งเจนเนอราลี่เองก็มี แต่เรารู้ว่าไม่ใช่ทุกคนจะดูเรื่องนี้ทุกวัน เราจึงลงทุนกับเรื่องไลฟ์สไตล์ใน Generali 365 เป็นอย่างมาก ก็เพื่อให้ผู้บริโภคอยากเปิดแอปฯ และใกล้ชิดกับเราทุกๆวัน

 

“เรารู้ว่าเรามาทีหลัง หากเราไปวิ่งแข่งในเส้นทางเดิม ยังไงก็ตามไม่ทัน ฉะนั้นเราต้องกำหนดเส้นทางใหม่ อาจจะมีทับซ้อนกันบ้าง แต่จุดหมายปลายทางแตกต่างกัน”

 

 

10 ปีที่แล้วมีการอนุมัติผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตควบการลงทุน (Unit Linked) เข้ามาในตลาด ผ่านมา 10 ปี มีผู้เล่นแค่ 7 ราย ปี 2559 เจนเนอราลี่เองก็เพิ่งได้ License ในการเสนอขายผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตควบการลงทุน และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไปเมื่อ 20 พฤศจิกายน 2559 เพียงแค่เดือนกว่าๆ เราสามารถทำรายได้จากประกันชีวิตควบการลงทุน แบบชำระเบี้ยประกันภัยครั้งเดียว (Single Premium) กว่า 300 ล้านบาท แสดงว่าผู้บริโภคนั้นมีความต้องการอยู่มาก ดังนั้น

เจนเนอราลี่เองก็กำลังสร้างเส้นทางใหม่ที่จะยกระดับแบรนด์ของเราเช่นเดียวกันตอบโจทย์ลูกค้า ด้วย Net Promoter Score (NPS) การที่ผู้บริโภคสามารถให้คะแนน หลังจากการบริการทำให้บริการนั้นดีขึ้น พนักงานพัฒนามากขึ้น ปัจจุบันเราจะเจอ NPS ได้ในระหว่างคุยกับ Call Center หรือที่สาขาธนาคาร แต่เจนเนอราลี่กำลังนำระบบนี้มาใช้กับทุกภาคส่วน ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์ ออนไลน์ หรือแม้กระทั่งพบเจอกับตัวแทนประกัน เราต้องรู้ให้ได้ว่าลูกค้าของเรารู้สึกอย่างไร เมื่อสัมผัสกับเจนเนอราลี่ นี่คือตัวอย่างของระบบที่เราคิดโดยมีผู้บริโภคอยู่ตรงกลาง

 

พันธมิตรที่ดีช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างมั่นคง

การมีพาร์ทเนอร์เป็นสิ่งสำคัญมากกับบริษัทประกันชีวิต เพราะสิ่งที่เราสร้าง เราสร้างไปด้วยกัน ลงทุนไปพร้อมๆกัน ผลลัพธ์ที่ได้ เราได้ด้วยกัน เราเป็นพันธมิตรกับธนาคารเกียรตินาคิน ซึ่งมีฐานลูกค้าหลากหลายไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Mass กลุ่มลูกค้ารถยนต์ จนไปถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความมั่งคั่งสูง (High Net Worth) ซึ่งทำให้เวลาเกิดผล

กระทบต่อกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เราสามารถปรับเปลี่ยนไปเน้นอีกกลุ่มลูกค้าได้ ในส่วนของหุ้น ราคาหุ้นของเกียรตินาคินเติบโตดีมาก สะท้อนภาพการบริหาร กำไร และโอกาสของธุรกิจที่ดีมาก หากเทียบกับธนาคารพาณิชย์ด้วยกัน เกียรตินาคิน อยู่ในระดับท๊อปของตลาด

นโยบายที่ทำให้ เจนเนอราลี่ กับ เกียรตินาคิน คลิกกันมากๆ คือนโยบายเรื่องความโปร่งใสของทีมบริหาร การทำงานตามหลักธรรมาภิบาล ซึ่งเจอเนอราลี่เป็นบริษัทต่างชาติ เพราะฉะนั้นเราให้ความสำคัญกับแบรนด์ของเรามาก เราไม่สามารถทำธุรกิจที่ไม่เที่ยงตรงได้ และธนาคารเกียรตินาคินไม่เคยขอให้เราทำแบบนั้น นโยบายของเราจึงสอดคล้องกันมาก

 

ผลิตภัณฑ์ใหม่ในปี 2560

ทิศทางที่ลูกค้ากำลังไปคือเรื่องสุขภาพ เจนเนอราลี่เองจะเพิ่มสินค้าสุขภาพอีกเยอะ เช่น ประกันสุขภาพ “GEN HEALTH LUMP SUM” ประกันที่ครอบคลุมค่ารักษาพยาบาลเบ็ดเสร็จ ประกันโรคร้ายแรงต่างๆ หรือประกันที่เจาะจงเฉพาะโรคไปเลย เป็นต้น เจนเนอราลี่ทำประกันกลุ่มให้บริษัทเยอะมาก การที่ลูกค้ามีประกันกลุ่มกับเราอยู่แล้ว จะช่วยต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นได้ Health Insurance พวกนี้จะมาเติมเต็มความต้องการของลูกค้าเรา

อีกตัวหนึ่งที่เราจะทำการตลาดมากขึ้นก็คือ ประกันอุบัติเหตุไซส์มินิ 30 บาท คุ้มครองนาน 30 วัน มีค่ารักษาพยาบาลสูงสุด 5000 บาท/อุบัติเหตุ ใช้เพียงแค่บัตรประชาชนก็ซื้อประกันได้ง่ายๆ ผ่านช่องทางเคาน์เตอร์เซอร์วิส ที่ร้านสะดวกซื้อ 7-11 กว่า 9,000 สาขาทั่วประเทศไทย



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน