เมื่อพูดถึงแม็กกี้ คนไทยร้อยทั้งร้อยคงนึกถึงซอสปรุงรสแม็กกี้ แต่สำหรับอินเดียแล้วนั้น แม็กกี้เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์บะหมี่สำเร็จรูป ที่มาพร้อมคอนเซ็ปต์ว่า “บะหมี่ 2 นาที”

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในอินเดียเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่มากในหมู่ของอาหาร มีมูลค่าประมาณ 1,276 ล้านดอลลาร์ (มูลค่า ณ ปี 2019) และคาดว่าจะขยายตัวในอัตราการเติบโตต่อปี (CAGR) ประมาณ 5.6% ในช่วงปี 2018-2023

เมื่อสถานการณ์ทางการเมืองมาพร้อมกับโอกาสทางธุรกิจ

ย้อนกลับไปตั้งแต่จุดเริ่มต้น แม็กกี้ มีถิ่นกำเนิดในสวิตเซอร์แลนด์ เป็นไอเดียของผู้ประกอบการชาวสวิส จูเลียส แม็กกี้ ซึ่งเป็นผู้ที่คิดค้นและแนะนำซุปปรุงสำเร็จเป็นรายแรกของโลกด้วย

บริษัทแม็กกี้ ก่อตั้งขึ้นภายใต้ชื่อ Maggi GmbH ก่อนที่ในปี 1947 Nestle จะเข้าซื้อกิจการ และก่อตั้งบริษัทในเครืออินเดียในปี 1961 โดยมีโรงงานแห่งแรกใน Moga รัฐปัญจาบ

ซึ่งขณะนั้นอินเดียเพิ่งประกาศเอกราชจากการเป็นอาณานิคมของอังกฤษได้เพียงสามทศวรรษ และอยู่ในช่วงการปฏิวัติอุตสาหกรรมของประเทศ เกิดความต้องการแรงงานมหาศาล ผู้หญิงชาวอินเดียที่เคยถูกกดขี่ ห้ามออกข้างนอก ให้อยู่เพียงในบ้านเลี้ยงดูบุตร ก็จำเป็นต้องเข้าสู่ภาคแรงงานด้วยเช่นกัน

ประวัติแม็กกี้

ดังนั้น เมื่อเวลาที่เคยทุ่มเทให้งานบ้านลดน้อยลง พวกเขาจึงต้องหาตัวเลือกช่วยย่นระยะเวลาในการทำอาหาร ซึ่งปกติแล้วอาหารอินเดียค่อนข้างใช้เวลาปรุงรสนานพอสมควร เนื่องจากคนอินเดียนิยมใส่เครื่องเทศมากมายลงในอาหาร

จูเลียส แม็กกี้ เล็งเห็นโอกาสทางธุรกิจ จึงคิดค้นแป้งจากพัลส์ ได้ออกมาเป็นแป้งถั่วยี่ห้อ Maggi (เป็นเมนูเส้นบะหมี่) ที่สามารถปรุงรสได้รวดเร็ว แต่คงคุณค่าทางโภชนาการไว้ด้วย

ถัดจากนั้นหนึ่งปี ก็ได้เปิดตัวซุปกึ่งสำเร็จรูปเจ้าแรกของโลก ตามด้วยเครื่องปรุงรสแม็กกี้ น้ำซุปข้นเหลวสูตรเข้มข้นที่ช่วยเพิ่มรสชาติอาหาร

และใน 25 ปีแรก บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแม็กกี้ก็สามารถกวาดส่วนแบ่งตลาดไปได้มากถึง 90%

การตลาดที่คิดมาอย่างดี กับคอนเซ็ปต์ “บะหมี่ 2 นาที”

ก่อนอื่นต้องยอมรับว่า ความสำเร็จของบะหมี่แม็กกี้นั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแคมเปญการตลาดที่คิดมาดีมาก

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแม็กกี้ตีตลาดด้วยคอนเซ็ปต์ “Maggi 2-Minute Noodle” หรือเรียกว่าบะหมี่ 2 นาที สร้างแรงกระเพื่อมในวงการอาหารทันที จนสุดท้ายกลายเป็นวัฒนธรรมอาหารจานด่วนของอินเดีย เนื่องจากผู้คนต้องเร่งรีบไปทำงานจึงหันมาพึ่งพาอาหารที่สะดวกรวดเร็วกันมากขึ้น

โฆษณาบะหมี่แม็กกี้เน้นไปที่แม่บ้านอินเดีย

ตัวแคมเปญโฆษณา “บะหมี่ 2 นาที” ถูกฉายทางโทรทัศน์ช่องใหญ่ และสามารถดึงดูดลูกค้าและสร้างกระแสได้ในทันที

ในปี 2014 ตามการรายงานของ Fortune เปิดเผยว่าคนอินเดียบริโภคบะหมี่แม็กกี้ไปมากกว่า 400,000 ตันต่อปี

บะหมี่แม็กกี้หนึ่งห่อมีราคาขายอยู่ที่ 12 รูปี (ไม่ถึงหนึ่งดอลลาร์) ด้วยราคาแสนย่อมเยา ปรุงรสง่าย รวดเร็วในการทำ ผู้ประกอบการร้านอาหารหลายรายจึงนำบะหมี่ของแม็กกี้มาสร้างเป็นเมนูขายในร้านของตน เพื่อขายให้กับผู้ใช้แรงงานและนักศึกษา ซึ่งก็ไม่ได้มีการต่อยอดรังสรรค์ไปมากกว่าต้มใส่ภาชนะแล้วเสิร์ฟให้ลูกค้าทั้งอย่างนั้น

เมนูบะหมี่แม็กกี้ตามร้านอาหารอินเดีย

 

จากที่โลดแล่นอยู่บนระดับทอป ร่วงสู่จุดต่ำสุด และเกือบไม่มีชีวิตรอด

พายุลูกใหญ่เคลื่อนเข้าปกคลุมแม็กกี้หลังจากที่ช่วงปี 2015 ถูกรัฐบาลอินเดียสั่งทดสอบบะหมี่ และเรียกคืนสินค้า เนื่องจากมีการรายงานการทดสอบออกมาว่าพบสารตะกั่วระดับสูงในสินค้า  ทำให้ต้องหยุดขายในประเทศไป

สำนักงานความปลอดภัยด้านอาหารและยา (FDA) ของอินเดียกล่าวว่า พบสารตะกั่วและผงชูรสในปริมาณที่เป็นอันตราย ซึ่งมากกว่าค่ามาตรฐานเกือบเจ็ดเท่าของขีดจำกัดที่อนุญาต

ทำให้เนสท์เล่ต้องทำลายผลิตภัณฑ์กว่า 400 ล้านแพ็ก และเรียกคืนผลิตภัณฑ์ สูญค่าใช้จ่ายไป 67 ล้านดอลลาร์

กลุ่มร้านขายของชำหลายแห่งต่างก็รีบนำบะหมี่แม็กกี้ออกจากเชลฟ์ เนื่องจากหวาดระแวงในคุณภาพของสินค้า

เป็นเวลาหลายปีที่ชาวอินเดียมองว่าแม็กกี้เป็นอาหารขยะ ความล้มเหลวนี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจโดยรวมของแม็กกี้ แม้จะดันสินค้าหมวดอื่น (พาสต้าแม็กกี้, ซอสปรุงรสแม็กกี้ และซอสมะเขือเทศแม็กกี้)  เพื่อชดเชยรายได้ของบะหมี่ แต่ยอดขายโดยรวมยังคงไม่ดีขึ้น

เผาทำลายแม็กกี้

เนสท์เล่ยังคงยืนหยัดชี้แจงต่อผู้บริโภคถึงความบริสุทธิ์ของตนแม้จะสายไปเสียหน่อยก็ตาม โชคดีที่มีฐานลูกค้าที่เชื่อมั่นในแบรนด์ ทำให้แม็กกี้เรียกคืนความเชื่อใจกลับมาได้ในที่สุด แต่ก็ใช้เวลาไปเกือบห้าปีจึงจะสามารถกลับมาทำยอดขายได้ในระดับก่อนถูกแบน

โดยได้มีการเรียกร้องให้จัดทดสอบบะหมี่แม็กกี้ใหม่ ซึ่งการทดสอบหลายครั้ง พบว่า แม็กกี้ไม่ได้มีส่วนผสมที่ละเมิดต่อค่ามาตรฐานแต่อย่างใด จึงอนุญาตให้นำกลับสู่ตลาดอีกครั้ง ซึ่งแม็กกี้ก็ได้ดำเนินการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายต่อรัฐที่ทำให้เกิดความเสียหายต่อภาพลักษณ์แบรนด์

ในปี 2019 ที่บะหมี่แม็กกี้กลับมาเปิดขายอีกครั้ง การเติบโตของยอดขายผลิตภัณฑ์แบรนด์แม็กกี้แซงหน้าระดับก่อนแบนในปี 2014 ทั้งในด้านปริมาณและมูลค่า โดยทำยอดขายไปได้ 264,000 ตัน เทียบกับปี 2014 ก่อนโดนแบนที่ขายได้ 254,500 ตัน

จัดแคมเปญเวลคัมแบ็กแม็กกี้

แม็กกี้ยืนหนึ่งด้านบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในอินเดีย

ทุกวันนี้บะหมี่แม็กกี้พบได้ในร้านชำอินเดียเกือบทุกร้าน ทำให้ปริมาณการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของคนอินเดียเพิ่มขึ้นอย่างมาก  เนื่องจากเมนูบะหมี่สามารถทดแทนมื้ออาหารหลักได้ อีกทั้งสะดวกสบายต่อการประกอบอาหาร

ปัจจุบันอินเดียกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกสำหรับบะหมี่แม็กกี้ นอกจากนั้นแบรนด์ยังได้แตกไลน์ไปยังผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เพิ่มเติม เช่น ซุปผสม ซอส และบะหมี่ถ้วย เพื่อลดการพึ่งพาบะหมี่แม็กกี้เพียงอย่างเดียว

ทำให้แบรนด์แม็กกี้มีรายได้คิดเป็น 20% ในเนสท์เล่อินเดีย โดยเฉลี่ยในแต่ละปีทำยอดขายได้ประมาณ 15 พันล้านรูปี (235 ล้านดอลลาร์) ซึ่งในปี 2020 แม็กกี้ได้รับการโหวตให้เป็นแบรนด์อาหารที่ได้รับความไว้วางใจมากที่สุดในอินเดีย

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันด้วยการคมนาคมขนส่งที่พัฒนาขึ้นทำให้สินค้าจากประเทศอื่น ๆ หมุนเวียนเข้าไปวางจำหน่ายบนเชลฟ์อินเดียได้มากขึ้น ตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นทำให้บะหมี่แม็กกี้ต้องเผชิญกับคู่แข่งมากมาย เช่น Sunfeast Yippee, Knorr Soupy Noodles, Top Ramen, ไวไว, Chings Secret ฯลฯ ที่เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอินเดีย

จากเดิมที่บะหมี่แม็กกี้เคยมี Market share อยู่ที่ 90% ปัจจุบันเหลืออยู่ประมาณ 60%

ยอดขายสุทธิของเนสท์เล่อินเดีย 2014-2020

ปี ยอดขายสุทธิ (ล้านดอลลาร์)
2014 1,172.71
2015 996.96
2016 1,124.11
2017 1,221.43
2018 1,376.57
2019 1,509
2020 1,631.11

 

นับแต่ปี 2015 ยอดขายของเนสท์เล่อินเดียลดฮวบลงจากการถูกระงับการขาย และค่อย ๆ ทยอยฟื้นตัวขึ้นต่อเนื่องในแต่ละปี จนเมื่อปี 2018 ก็มีตัวเลขที่ดีขึ้น

ปี 2021 ไตรมาส 4 เนสท์เล่อินเดียมีกำไรสุทธิ 47.46 ล้านดอลลาร์ ลดลง 19.99% (QoQ) ด้านรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 454.87 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 8.44% (QoQ) การเติบโตของเซกเมนต์กลุ่มอาหารปรุงสำเร็จและเครื่องปรุงรส คิดเป็น 31.8% ของรายได้ทั้งหมด

ผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่อินเดีย

นอกจากบะหมี่แม็กกี้ที่โด่งดังในอินเดีย เนสท์เล่อินเดียยังมีแบรนด์อื่น ๆ ทั้งซอสมะเขือเทศ ซอสปรุงรส ข้าวโอ๊ต ซุปคัพป้า พาสต้า และซีเรียลอาหารเช้า ฯลฯ ซึ่งมีส่วนช่วยสร้างผลกำไรของบริษัทได้เป็นอย่างดี

บทเรียนที่สามารถเรียนรู้ได้จากวิกฤตของเแบรนด์ คือ ขาดการมองการณ์ไกล จะเห็นว่าเนสท์เล่ไม่มีแผนกจัดการวิกฤตโดยตรง ทำให้การสื่อสารล่าช้าไปมาก กว่าจะโต้เถียงเรื่องสินค้าของตน เวลาก็ล่วงเลยผ่านไปนานแล้ว ทำให้ข่าวคลุมเครือ ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์แบรนด์ หากมีเจ้าหน้าที่คอยรับมือเรื่องขัดแย้งที่จะเกิดขึ้น และตอบสนองอย่างทันท่วงที อาจทำให้กู้คืนภาพลักษณ์ได้เร็วกว่านี้


อ้างอิง:  Nestle, Indiancompanies.in, The Economic TimesHindustan Times, The Indian Express, linkedinStatista, LearnStockMarket

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน