Auntie Anne’s ชื่อของแบรนด์เบเกอรี่อันโด่งดัง  ขนมหน้าตาพันม้วนกันเป็นทบคล้ายสัญลักษณ์อินฟินิตี้  แม้จะเป็นแบรนด์ขนม แต่หนทางกลับไม่ได้หวานชื่น ต้องก้าวผ่านทั้งโศกนาฏกรรม การสูญเสีย และโรคซึมเศร้า กว่าจะมาเป็นขนมเพรทเซลที่เรารู้จักกันในทุกวัน

เริ่มต้นด้วยความโศกเศร้า แต่จบด้วยพลังบวก

Anne Beiler (แอนน์ ไบเลอร์) คือชื่อของผู้ที่สร้าง Auntie Anne’s แบรนด์เบเกอรี่ที่โด่งดังในทุกวันนี้

เธอเกิดและโตใน Amish-Mennonite รัฐเพนซิลเวเนีย เธอเข้าเรียนที่โรงเรียนชุมชนและออกมาแต่งงานกับโจนัส ไบเลอร์

หญิงสาวที่ดูมีชีวิตปกติสุขดังเช่นคนทั่วไป เธอแต่งงานและกลายเป็นคุณแม่ยังสาว ชีวิตที่ดูจะราบรื่น มีครอบครัวที่ดี จู่ ๆ ก็หยุดชะงักลง เมื่อเกิดโศกนาฏกรรมขึ้น เธอสูญเสียลูกสาววัยขวบเศษซึ่งนั่นทำให้แอนน์ประสบกับภาวะซึมเศร้าทันที

ทั้งเธอและสามีต่างเผชิญเวลาที่ยากลำบาก ใช้เวลาเยียวยาถึงหกปี ทั้งสองต่างตระหนักถึงปัญหาที่เกิดขึ้น และอยากจะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยแบ่งเบาความทุกข์ของผู้ที่ต้องเผชิญเรื่องหนักเช่นครอบครัวตน

สามีของแอนน์จึงเปิดศูนย์ให้คำปรึกษาครอบครัวฟรีแก่คนในชุมชน และแอนน์ก็เปิดแผงขายเพรทเซล ไอศกรีม และพิซซ่าในตลาดเกษตรกรท้องถิ่น เพื่อหารายได้สนับสนุนโครงการของสามี

ซึ่งตัวเธอนั้นจบการศึกษาเพียงเกรด 8 และไม่มีประสบการณ์การทำงานหรือธุรกิจมาก่อน  โดยยึดหลักดำเนินธุรกิจไปบนความเชื่อที่ว่า “เราเป็นผู้ให้ และให้เพื่อรับอีกครั้ง”

แอนน์ ไบเลอร์ ผู้ก่อตั้ง Auntie Anne’s

สูตรขนมอันโด่งดังถูกสร้างขึ้นด้วยความบังเอิญ

ชื่อของร้าน Auntie Anne’s มาจากที่หลาน ๆ เรียกแอนน์ว่า “ป้าแอนน์”

ช่วงแรกของร้าน เมนูเพรทเซลซึ่งเป็นเมนูหลักไม่ได้แตกต่างหรือโดดเด่นอะไรนัก แต่แล้ววันหนึ่งวัตถุดิบหมดกะทันหัน จึงจำเป็นต้องใช้ข้าวของที่เหลืออยู่ในครัวมาผสมทดแทนไป แต่สุดท้ายกลับกลายเป็นสูตรเฉพาะที่พลิกให้ชื่อของอานตี้แอนส์ดังขึ้นมา

หลังการเปลี่ยนแปลงสูตรทำให้เพรทเซลยอดขายพุ่งสูง และขายดีจนต้องเลิกขายเมนูอื่น ซึ่งสูตรที่ค้นพบนั้นเป็นสูตรเดียวกับที่ทำขายในทุกวันนี้

ขนมเพรทเซล

สุดท้ายร้านก็ถูกขายเป็นแฟรนไชส์ และเติบโตจนกลายเป็นบริษัทขนมเพรทเซลที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าทั่วโลกมากกว่า 1,500 แห่ง นับเป็นแฟรนไชส์ขนมเพรทเซลที่ใหญ่ที่สุดในโลกอีกด้วย

ขนมที่คนทั้งโลกบอกว่าดี แต่จีนไม่เอา 

แม้จะประสบความสำเร็จในหลายประเทศ แต่อานตี้แอนส์กลับถูกปราบเซียนในจีน

การตีตลาดจีนคือความฝันของหลายแบรนด์ ด้วยจำนวนประชากรมากกว่า 1.3 พันล้านคน  Auntie Anne’s แห่งแรกเปิดช่วงแข่งขันกีฬาโอลิมปิกปักกิ่งในปี 2008

ร้าน Auntie Anne’s ในจีน

แต่แล้วบริษัทก็เกิดวิกฤตใหญ่ เมื่อรัฐบาลจีนได้ยึดเพรทเซล โดยอ้างว่าพบแบคทีเรียในผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง แม้ในส่วนผสมไม่มีนมซึ่งก่อให้เกิดแบคทีเรียเลยก็ตาม ซึ่งหลายคนมองว่าวิกฤตที่อานตี้แอนส์เจอในตอนนั้น เกี่ยวเนื่องกับปัญหาการเมืองของสองชาติ จีน-อเมริกา

ในตอนแรกที่แจกเพรทเซลฟรี อานตี้แอนส์ได้รับกระแสตอบรับดีมากจากผู้บริโภคชาวจีน แต่สุดท้ายไม่ใช่ทุกคนที่จะมีกำลังซื้อเมนูนี้รับประทานได้ในมื้อปกติจริง รๆ

การอ่านตลาดจีนในขั้นแรกก็เริ่มมาได้ไม่ดีแล้ว ราคาของอาหาร คือปัญหาแรกที่อานตี้แอนส์ต้องเผชิญ คนในชนชั้นแรงงานหรือหาเช้ากินค่ำในจีน  ไม่มีกำลังซื้อมากพอในการใช้จ่ายกับเมนูเบเกอรี่ของร้าน เนื่องจากพวกเขามีเงินเดือนเฉลี่ยไม่ถึง 160 ดอลลาร์ แต่เพรทเซลหนึ่งชิ้นมีราคาประมาณ 1.60 ดอลลาร์

นอกจากนั้น ผู้บริโภคจีนยังแตกต่างจากอเมริกา  ชาวจีนไม่คุ้นเคยกับการกินอาหารด้วยมือ และรสชาติของเมนูขนมหวาน คนจีนนิยมแบบหวานน้อย แต่อเมริกาเน้นหวานมาก ทำให้ยอดขายในจีนไม่สู้ดีนัก แม้จะปรับบางผลิตภัณฑ์ให้สามารถรับประทานร่วมได้กับอาหารท้องถิ่นของจีนแล้วก็ตาม

ในช่วงต้นปี 2012 หลังเปิดให้บริการในจีนผ่านไปสี่ปี อานตี้แอนส์ก็ปิดตัวลงอย่างถาวร  แม้แบรนด์ของอานตี้ แอนส์ จะไม่ค่อยติดหูในจีน ไม่มีแม้กระทั่งคำเรียกเพรทเซลที่เป็นภาษาจีน แต่หลังจากนั้นไม่นาน ในจีนก็มีเมนูที่มีส่วนผสมใกล้เคียงกับเพรทเซลเปิดขายออกมา แสดงให้เห็นว่าแม้แบรนด์จะไม่ได้ไปต่อ แต่เพรทเซลที่อานตี้แอนส์ได้นำเข้าไปถ่ายทอด ถือว่าถูกปากคนบางกลุ่มอยู่

คู่แข่งที่มีอายุน้อยกว่า 16 ปี

Pretzelmaker ก่อตั้งขึ้นปี 2007 ถือเป็นคู่แข่งโดยตรง เพราะสินค้าหลักคือเพรทเซลเช่นกัน  มีเมนคอร์สเป็นขนมเพรทเซลรสหวานและเผ็ด ทั้งเพรทเซลไบท์ ชีสสติ๊ก และเพรทเซลด็อก ตั้งอยู่ในเมืองแอตแลนตา รัฐจอร์เจีย มีการขายแฟรนไชส์เช่นเดียวกับอานตี้แอนส์  ซึ่งมีค่าแฟรนไชส์อยู่ที่ 5,000-25,000 ดอลลาร์ แต่เมื่อดูที่จำนวนสาขาของทั้งสองแบรนด์ยังถือว่าธุรกิจต่างสเกลกันอยู่

Pretzelmaker ร้านคู่แข่ง

 

ยอดขายเลยร้อยล้านตั้งแต่หลายสิบปีก่อน

ในปี 1995 บริษัทมียอดขายรวมแตะหลักร้อยล้านได้สำเร็จ และในปี 2020 อานตี้แอนส์มียอดขายอยู่ที่ 350 ล้านดอลลาร์ ลดลงจากปีก่อนหน้า -37.9%

อานตี้แอนส์จัดอยู่ในเซกเมนต์ Quick Service ขายสินค้าประเภทเครื่องดื่ม เบเกอรี่

ณ ปี 2565 พวกเขามีแฟรนไชส์ ​​1,126 แห่งและที่ตั้งของบริษัท 12 แห่ง Auntie Anne’s เป็นเจ้าของโดยบริษัทแม่เดียวกันกับ Cinnabon

สิ่งที่น่าทึ่งสำหรับแบรนด์นี้ คือ แผนการตลาดที่เรียบง่าย  ในช่วงหลายสิบปีก่อนนั้น อานตี้แอนส์ ไม่เคยลงทุนโฆษณาเลย (ทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ ฯลฯ) แต่โปรโมตด้วยการให้พนักงานยืนอธิบายสินค้าต่อลูกค้าที่ผ่านไปผ่านมาหน้าร้านเท่านั้น

 

เปรียบเทียบการขยายสาขากับคู่แข่ง

Pretzelmaker Auntie Anne’s
2018 193 1,219
2019 180 1,200
2020 161 1,140

 

Auntie Anne’s เข้าไทยปี 1998 โดยบริษัท เซ็นทรัลเรสตอรองส์กรุ๊ป จำกัด (CRG) เป็นผู้นำเข้าและเปิดตัวสาขาแรกของไทยที่เซ็นทรัลพลาซ่า ลาดพร้าว ปัจจุบันมีสาขาในไทยรวมทั้งสิ้นกว่า 160 แห่งทั่วประเทศ

 

อ้างอิง: auntie anne beiler, TIME, truthatwork, CRGvettedbizdelishvettedbiz, referenceforbusiness, auntieannes,



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน