Wall’s ทำความรู้จักไอศกรีมร้อยปี กับสโลแกนบนรถขาย หยุดฉันแล้วซื้อสักอันสิ
เมนูของหวานเป็นหนึ่งในมื้อว่างที่หลายคนขาดไม่ได้ และอยากจะรับประทานในวันที่รู้สึกต้องการเติมความหวานให้กับร่างกาย “ไอศกรีม” คือชื่อเมนูของหวานชนิดแรกที่เราจะนึกถึง
และคงหนีไม่พ้น “วอลล์” ไอศกรีมที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน และเข้าถึงง่ายที่สุดด้วยโมเดลรถขายที่ขับผ่านทุกตรอกซอกซอย
ไอศกรีม จุดเริ่มต้นเป็นเพียงเมนูคั่นฤดูธุรกิจไส้กรอก
ไอศกรีมวอลล์ เป็นไอศกรีมยอดนิยมที่ผลิตและจำหน่ายภายใต้ชื่อเเบรนด์ของ Wall’s โดยมียูนิลิเวอร์เป็นเจ้าของ ซึ่งเป็นแบรนด์อาหารในอังกฤษ และมีธุรกิจไอศกรีมเป็นหัวใจหลักของบริษัท ตีตราด้วยเครื่องหมายโลโก้ Heartbrand
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1786 ทุกอย่างเริ่มต้นขึ้นในร้านขายเนื้อ ณ ตลาดเซนต์เจมส์ในลอนดอน T. Wall & Sons Ltd ธุรกิจแรกของวอลล์ ในตอนนั้น ซึ่งเป็นร้านขายไส้กรอก ที่เมื่อช่วงฤดูร้อนมาเยือนทีก็ต้องปลดพนักงานออก
T. Wall & Sons Ltd กับธุรกิจไส้กรอก
เนื่องจากไส้กรอกไม่ใช่เมนูที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในฤดูนั้น โธมัส วอลล์ จึงออกไอเดียเสิร์ฟเมนูของหวานไอศกรีมแทนที่ แต่ความคิดนั้นก็ต้องพับเก็บไปก่อน
จนกระทั่งปี 1922 หลังสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง โธมัส วอลล์ ซึ่งเป็นเจ้าของ Wall’s ในขณะนั้น ตัดสินใจขายบริษัทให้กับ Mac Fisheries (ซึ่งมี Unilever เป็นเจ้าของปัจจุบัน) ได้เข้าซื้อกิจการ จากนั้นการผลิตไอศกรีมจึงเริ่มขึ้นอีกครั้งในโรงงานที่ลอนดอน
สินค้าเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญและเป็นที่นิยม ตอนนั้นเองที่ไอศกรีม Wall’s ถือกำเนิดขึ้น และใช้เวลาไม่นานก็สามารถเข้าไปอยู่ในใจชาวลอนดอนได้
กำเนิด “รถไอศกรีมวอลล์”
จากนั้นไม่นาน โธมัส วอลล์ ก็เกิดความคิด ‘รถขายไอศกรีม’ โดยใช้รถสามล้อ กับกระดิ่ง และสโลแกนแปะหน้ารถเด่นหราว่า ‘Stop Me and Buy One’ กระตุ้นให้ผู้คนซื้อไอศกรีมมากขึ้น เนื่องจากรถจะเคลื่อนที่ไปหาลูกค้าทุกซอกทุกมุม สะดวก ง่ายต่อการซื้อ
รถขายไอศกรีมวอลล์ยุคแรก
สุดท้ายได้ผลตอบรับอย่างดี จากนั้นรถไอศกรีมวอลล์บนท้องถนนก็เพิ่มขึ้นจาก 10 คันในปี 1922 Z ( ครบ 100 ปีในปีนี้ 2022) เป็น 8,500 คันในปี 1939
วอลล์ กลายมาเป็นไอศกรีมเบอร์หนึ่งในสหราชอาณาจักร
เอาใจของใหม่ จนละเลยของเก่า
จากที่ราบรื่นมาตลอด ในที่สุดยูนิลิเวอร์ก็ต้องเผชิญกับพายุธุรกิจไอศกรีมลูกใหญ่ เมื่อแบรนด์ Magnum (แมกนั่ม) เข้ามาอยู่ในพอร์ตของวอลล์ ทีมการตลาดหันไปโหมกระแส โปรโมตแบรนด์แมกนั่มอย่างหนัก จนทำให้แบรนด์เล็ก ๆ อันเป็นรากฐานของวอลล์ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
ในปี 2014 กลยุทธ์การสร้าง Power Brand ของยูนิลีเวอร์ ที่ทุ่มเงินไปกับค่าสื่อโฆษณา โดยมุ่งเน้นไปที่แมกนั่ม (แบรนด์ระดับโลกมูลค่า 1 พันล้านยูโร) ทำให้ยอดขายเฉพาะแมกนั่มเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
ขณะที่ไอศกรีมคลาสสิกของวอลล์ ซึ่งก็จัดอยู่ในแบรนด์ที่ได้รับความนิยม เช่น Funny Feet, Twister และ Calippo ได้รับการดูแลน้อยกว่า รวมถึงไม่ได้โฆษณานานกว่า 10 ปี จนห่างหายไปจากความทรงจำของผู้บริโภค
จนท้ายที่สุด ยอดขายก็ลดลงในระยะยาว ส่วนแบ่งมูลค่าการตลาดลดลง 3.6% ต่อปี และแม้จะหันมากระตุ้นยอดขายด้วยการลดราคา ก็ไม่ทันเสียแล้ว ยอดขายส่งผลกระทบต่อส่วนต่างกำไรอย่างน่าเป็นห่วง
ไอศกรีมคลาสสิกเหล่านี้ล้วนมีบทบาทสำคัญในพอร์ตโฟลิโอของวอลล์ คิดเป็นประมาณ 50% ของรายได้ไอศกรีมของบริษัทในอังกฤษ และมีเปอร์เซ็นต์ของกำไรที่สูงมาก
ซึ่งการซื้อไอศกรีมของผู้บริโภคไม่ได้มีความหวือหวานัก ไม่จำเป็นต้องมีการโฆษณากระตุ้นมากมาย เพราะเป็นเมนูที่มักเกิดจากการซื้อ ที่เกิดขึ้นเองโดยไม่ได้ตั้งใจ บางครั้งอาจเกิดจากเเค่วันที่แดดออก หรือแค่แวะซื้อเพราะเป็นทางผ่าน
ก่อนจะโฆษณา แบรนด์ต้องดู “พยากรณ์อากาศ” ก่อน
การโฆษณาไอศกรีมไม่มีอะไรมากไปกว่าการทำให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าบ่อย ๆ และหาซื้อได้ง่ายที่สุด แต่ก็มีประเด็นที่ละเอียดอ่อนอยู่ว่า การทำแคมเปญโฆษณาขึ้นมานั้น ฝนฟ้าอากาศเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับวอลล์
ในประเทศอังกฤษ เป็นเรื่องยากที่จะกระตุ้นให้คนกินไอศกรีมช่วงฝนตก ซึ่งคนอังกฤษไม่นิยม การตลาดที่ทุ่มงบไปกับการโปรโมต โฆษณา กระตุ้นให้คนมาซื้อในช่วงนั้น จะเป็นการเผาเงินทิ้งเล่นโดยไม่มีประโยชน์ การทำการตลาดไอศกรีมของวอลล์จึงมีพยากรณ์อากาศเป็นหนึ่งในหลายปัจจัยในการออกแคมเปญสินค้าตัวหนึ่ง
แคมเปญการตลาด “ไอศกรีมพูดได้” เข้ามาช่วยชีวิตไอศกรีมคลาสสิก
ในปี 2014 “ไอศกรีมพูดได้” เป็นโปรเจกต์ที่ทีมงานลองเอาตัวสินค้ามาออกแบบให้ไอศกรีมมีรอยแหว่ง เหมือนปากของคน และมีโควทคำพูดต่าง ๆ เป็นบทสนทนาของสินค้าแต่ละตัวคุยกัน
โดยเน้นไปที่โซเชียลมีเดีย โดยใช้โปสเตอร์ที่มีสีสันสดใส ซุกซน ตรงกับกลุ่มทาร์เก็ตหลักของวอลล์ซึ่งเป็นเด็กวัยรุ่น
แคมเปญ “ไอศกรีมพูดได้”
แม้จะดูเป็นไอเดียธรรมดา แต่กลับประสบความสำเร็จอย่างมาก กลายเป็นไวรัลบน Facebook ยอดเอนเกจพุ่งสูง ไอศกรีมวอลล์ถูกพูดถึงในหลากหลายช่องทาง ทั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์
ช่วยให้ส่วนแบ่งการตลาดฟื้นกลับมาอย่างต่อเนื่อง เมื่อสิ้นสุดฤดูร้อนในอังกฤษ ส่วนแบ่งการตลาดไอศกรีมของวอลล์เพิ่มขึ้น 4-6% โดยมีไอศกรีมคลาสสิกเติบโตมากที่สุด หลังจากที่ยอดขายไอศกรีมคลาสสิกร่วงลงไปตั้งแต่แมกนั่มเข้ามา
แคมเปญนี้ช่วยให้วอลล์ขายไอศกรีมเพิ่มขึ้นได้ 2.7 ล้านชิ้นในช่วงฤดูร้อน
แบรนด์ที่เป็นหัวใจหลักของวอลล์ประกอบด้วยแบรนด์ไอศกรีมเฉพาะประเทศมากมายทั่วโลก เช่น Holanda ในเม็กซิโก Kibon ในบราซิลและ Langnese ในเยอรมนี Bubble O Bill ในออสเตรเลีย Flutschfinger ในประเทศเยอรมนี Dolomiti ในอิตาลี
ทั้งหมดเป็นไอศกรีมท้องถิ่นที่หลายคนชื่นชอบ แต่ถูกลืมเลือนไปในตอนที่แมกนั่มเข้ามา จนกระทั่งแคมเปญไอศกรีมพูดได้เข้ามาช่วยชีวิตพวกมันไว้ และแก้ปัญหาให้กับธุรกิจขนาดใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ได้ชาญฉลาด
ซึ่งเป็นบทเรียนที่บอกกับทีมการตลาดว่า แม้จะมุ่งเน้นไปที่แบรนด์ซึ่งเป็นพอร์ตใหญ่ของบริษัท แต่ต้องไม่ลืมแบรนด์เล็ก ๆ แต่ทำกำไรในภาพรวมได้มากด้วย
‘ปรัชญา’ ที่แฝงอยู่ใน ‘การกินไอศกรีม’
สังเกตว่าในการกินทุกครั้ง เราจะเริ่มจากไอศกรีมที่อยู่บนสุดก่อน และค่อย ๆ ไล่ระดับลงมาจนหมด และต้องเเข่งกับสภาพอากาศที่จะค่อย ๆทำให้มันละลาย
เปรียบได้กับการบังคับให้คนเราต้องรีบตักตวงเก็บโมเมนต์ที่อยู่ตรงหน้าให้ได้มากที่สุด หรือใช้เวลากับปัจจุบันนั่นเอง เพื่อแข่งกับเวลาที่ไอศกรีมเริ่มละลาย
Wall’s ประเทศไทย ฐานการผลิตใหญ่ส่งอาเซียน
ในปัจจุบันตลาดที่ใหญ่ที่สุดสำหรับธุรกิจไอศกรีมของยูนิลิเวอร์ ได้แก่ ซาอุดีอาระเบีย เลบานอน อินเดีย เวียดนาม อินโดนีเซีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ มัลดีฟส์ จอร์แดน และไทย
Wall’s มีไอศกรีมที่หลากหลายประเภทที่ผลิตและทำการตลาดในระดับโลก เช่น ไอศกรีมโคนคอร์นเนตโต (Cornetto) ไอศกรีมวอลล์แมกนั่ม (Magnum) ไอศกรีม Feast และไอศกรีม Viennetta ฉายา “ของหวานระดับพรีเมียม”
สำหรับในไทยประเทศเมืองร้อน สภาพอากาศเหมาะอย่างยิ่งแก่การเติบโตของตลาดไอศกรีม สถาบันอาหาร FIC เผยว่า คนไทยบริโภคไอศกรีมเฉลี่ยประมาณ 1 กิโลกรัม/คน/ปี
ซึ่ง Wall’s ได้เข้ามาไทยในช่วงปี 1989 มีช่องทางการขาย ทั้ง Traditional Trade, Convenience Store ตลอดจน Super Market และที่สำคัญคือ รถจักรยานยนต์คันสีแดงที่เป็นภาพจำของวอลล์ ที่วิ่งผ่านถนนทุกตรอกซอย ทำให้คนจดจำวอลล์ได้ทุกเพศทุกวัย
จนกลายมาเป็นไอศกรีมแบรนด์อันดับ 1 ในไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 45% ท่ามกลางมูลค่าตลาดไอศกรีมในไทย 17,000 ล้านบาท (ตัวเลขมูลค่า ณ ปี 2563)
นอกจากนั้น ปัจจุบันไทยยังเป็นฐานการผลิตที่สำคัญของยูนิลิเวอร์ ที่ให้ไทยผลิตและส่งออกไอศกรีมไปยังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกด้วย
อ้างอิง: streetsicecream, unilever, wallsthailand, brake, campaignlive , Marketeeronline, FIC, alamy, ifoodtv
I-
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /