Big Story ของยาดม ยาลม ยาหม่อง ฯลฯ รายได้กว่าพันล้าน แบรนด์เซียงเพียวน่าสนใจ เริ่มตั้งแต่ Marketeer ก้าวเข้าไปใน Bertram Creative Hub ซึ่งเป็นสำนักงานใหญ่ ซอยลาดพร้าว 80 

เพราะประทับใจกับสถานที่ทำงานที่ทันสมัย ต่างกับตัวสินค้าที่เป็นยาสมุนไพรแผนโบราณ โดยสิ้นเชิง 

ในขณะที่รายได้ก็ไม่ธรรมดา 

 ปี 2565 นี้ยังทำรายได้นิวไฮทะลุ 1,500 ล้านบาท โดยยอดขายครึ่งหนึ่งมาจากต่างประเทศ

และกล้าตั้งเป้า 5 ปีข้างหน้าที่ 3,000 ล้านบาท 

เส้นทางการเติบโตของแบรนด์เซียงเพียวที่ยาวนานมากว่า 60 ปี และกำลังส่งต่อแบรนด์จากคนรุ่นที่ 2 สู่คนรุ่นที่ 3 ภายใต้วิธีคิดBrand Modernization”

เพื่อไม่ให้แบรนด์เก่าแก่ล้าหลังไปตามกาลเวลา  

จึงเป็น Case Study ของแบรนด์ไทยที่ไม่เคยหยุดนิ่งในการเปลี่ยนแปลงตัวเอง และพร้อมที่จะก้าวไปสู่เวทีโลก

ออฟฟิศน่ารัก มีบรรยากาศน่านั่งทำงาน ในขณะที่หญิงสาวเบื้องหน้า “มีนา อัครพงศ์พิศักดิ์ (มีมี่)” ก็เป็นคนรุ่นใหม่ที่สวยงามทันสมัย

เธอคือผู้ช่วยประธานบริหารด้านการตลาด Assistant Vice President Marketing บุตรสาวของ สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด 

จบไฮสคูลจาก ISB ปริญญาตรีควบ 2 ใบใน 4 ปี ด้านจิตวิทยาและการตลาดจาก Boston University

เป็นหนึ่งในทีมผู้บริหาร Gen ที่ 3 ของตระกูล ที่กำลังเข้ามาขับเคลื่อนองค์กร

ดังนั้นเรื่องแรกที่ Marketeer ต้องขอคุยก่อน คือวิธีคิดในเรื่องการตกแต่งสถานที่ทำงาน และวิธีการทำงานของพนักงานในบริษัทยาแผนโบราณแห่งนี้

“ต้องขอบคุณคุณแม่เลยค่ะ คือเขาเป็นคนรุ่นเก่าที่ทันสมัยมาก เขาคิดว่าด้วยแบรนด์ที่แก่แล้ว  ในขณะที่เราต้องการคิดค้นสินค้าใหม่ ๆ เพื่อจับคนที่อายุน้อยลง ไอเดียหลายอย่างเราก็ต้องอาศัยความคิดจากคนรุ่นใหม่ แต่ใครจะอยากมาทำงานออฟฟิศที่ไม่ทันสมัย ดังนั้นต้องตกแต่งให้ดูน่าประทับใจเพื่อดึงคนให้อยากมาร่วมงานกับเรา”

ซึ่งอาจจะไม่ได้หมายถึงคนจบใหม่ ๆ อายุน้อย ๆ อย่างเดียว แต่รวมไปถึงทุกคนที่อายุมากแต่มีความคิดอะไรใหม่ ๆ ที่ท้าทายด้วย 

“นอกจากคุณแม่ อยากดึงคนมาสนใจแบรนด์เราแล้ว เขาก็อยากจะทำให้ลูก ๆ หลาน ๆ กลับมาทำงานให้ครอบครัวอย่างภูมิใจด้วย”

รวมทั้งพนักงานที่นี่ไม่ต้องมีโต๊ะประจำ ไปนั่งทำงานตรงไหนก็ได้ หรือสามารถเลือกเวลาเข้างาน เลิกงานที่เหมาะสมกับตนเอง

แต่จริง ๆ เธอก็ยอมรับว่าออฟฟิศสวยก็เป็นแค่เพียงเปลือกนอก สิ่งที่คนรุ่นเธอต้องให้ความสำคัญคือการสานต่อเรื่องของ Culture องค์กรมากกว่า เช่น ให้ความสำคัญในเรื่องการทำงานเป็นทีม ไม่ได้ทำงานแค่เสร็จ แต่ต้องสัมฤทธิ์ผลจริง ๆ มีความจริงใจ และต้องเปิดใจในการรับฟังปัญหาในการทำงานจากทุกคน และอยากให้ทุกคนคิดนอกกรอบที่แตกต่างจากเดิม

เพราะคือสิ่งสำคัญที่จะผลักดันองค์กรที่มีอายุจะครบ 65 ปี สามารถไปต่อได้อย่างแข็งแรงในอนาคต

สูตรลับจากจีนแผ่นดินใหญ่ สู่ ดินแดนสยาม

จุดเริ่มต้นของตำนานยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว เริ่มมาจาก “บุญเจือ เอี่ยมพิกุล” ผู้คิดค้นสูตรยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว หรือที่ชาวบ้านในยุคนั้นเรียกว่า “ยาครอบจักรวาล” ใช้รักษาและบรรเทาอาการเจ็บป่วยต่าง ๆ

โดยเขาได้สูตรสมุนไพรโบราณมาจากซินแส และปรับสูตรคิดค้นจนสำเร็จ

ในปี พ.ศ. 2501 ยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วขวดแรก ที่มีน้ำสีเหลืองอำพัน พร้อมความหอมสมุนไพรเข้มข้นที่เป็นเอกลักษณ์จากน้ำมันซินนาม่อน (น้ำมันอบเชย) ก็ถูกผลิตออกมา

ในยุคนั้นสินค้ายาหม่อง ยาดม มีคู่แข่งหลายราย เช่น ยาหม่องตราเสือ ยาดมโป้ยเซียน ยาหม่องบริบูรณ์ ยาหม่องตราถ้วยทอง ยาหม่องขาวตราลิงถือลูกท้อ น้ำมันกวางลุ้งจากเวียดนาม น้ำมันดอกไม้ขาว

โดยตราเสือมาแรงมากไม่เพียงแต่บ้านเราแต่เป็นที่ยอมรับไปทั่วเอเชีย

แต่ยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วก็เป็นที่ยอมรับของลูกค้าอย่างแพร่หลาย กลายเป็นยาที่ต้องมีติดไว้ประจำบ้านที่ช่วยบรรเทาอาการปวดเมื่อย วิงเวียน คัดจมูก แมลงกัดต่อย

และกลายเป็นยาหม่องน้ำที่มีส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นอันดับ 1 ในเมืองไทยมาหลายปี (ข้อมูลจากนีลเส็น)

บุญเจือมีลูกสาว 3 คน ที่ช่วยกันขยายกิจการร่วมกับผู้เป็นพ่อ โดยมีสุวรรณา เอี่ยมพิกุล ลูกสาวคนที่ 3 ที่สำเร็จการศึกษาด้านบริหารธุรกิจที่ Oregon State University สหรัฐอเมริกา และปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจ ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ เป็นกำลังสำคัญ ร่วมกับพี่สาวอีก 2 คน 

วันนี้ลูกสาวคนโตของสุวรรณาและหลาน ๆ อีก 3 คน ได้เข้ามาช่วยสานต่อธุรกิจของครอบครัวคือ  คือ  หิรัญ แสงหิรัญ รองประธานบริหารด้านธุรกิจ Vice President Commercial

หะริน แสงหิรัญ ผู้ช่วยประธานบริหารด้านระบบการจัดการ Assistant Vice President Operations และ วันชนะ เอี่ยมพิกุล ผู้ช่วยประธานบริหารด้านการบริหารจัดการทั่วไป Assistant Vice President

ความทรงจำวัยเด็กที่มีต่อแบรนด์ของผู้บริหารรุ่นที่ 3

มีนาเล่าว่า Bertram Creative Hub ที่ Marketeer นั่งคุยอยู่กับเธอในวันนั้น เดิมทีเป็นโรงงานแรกของครอบครัว ที่มีบ้านอยู่ในบริเวณเดียวกัน

ก่อนที่ต่อมาโรงงานจะย้ายไปอยู่ที่ลำลูกกาคลอง 7 เมื่อปี 2547 บนพื้นที่ราว 70 ไร่ เป็นโรงงานใหญ่ที่ทันสมัย ในงบก่อสร้างประมาณ 1,000 ล้านบาท 

“มี่จำได้แม่นว่าเมื่อตอนเด็ก ๆ หลังเลิกเรียน เคยมานั่งทำโอที (หัวเราะ) คือมานั่งพับกล่องยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว ประมาณ 100 กล่องได้ 1 ถาด ได้เงิน 10 บาท ดีใจมาก อีกอย่างคือจำกลิ่นของยาหม่องน้ำที่ทุกครั้งเวลาเดินเข้าโรงงานจะได้กลิ่นหอมเย็น ๆ ติดจมูก”

รวมทั้งคำสอนของคุณก๋งที่พร่ำสอนกับลูก ๆ หลาน ๆ ว่าต้องขยัน ค่าของคนอยู่ที่ผลของงาน ทำให้ตอนนั้นเรายิ่งอยากพับกล่องยาหม่อง

ช่วงที่เรียนที่เมืองนอกถึงแม้เซียงเพียวจะไม่ใช่โกลบอลแบรนด์ แต่ก็มีความภูมิใจอยู่ลึก ๆ เพราะรู้ว่ายาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วที่คุณก๋งทำมาเป็นเบอร์ 1 ในไทยเลยนะ คุณแม่ก็จะเล่าให้ฟังบ่อย ๆ ว่าตอนนี้กำลังทำอะไรก้าวหน้าไปถึงไหน

แต่ถามเพื่อน ๆ ว่า รู้จักแบรนด์เราไหม แน่นอนไม่มีใครรู้จัก

“ก็ต้องอธิบายว่าประมาณ Tiger Balm คือต้องใช้ชื่อคู่แข่งเพื่อให้คนเข้าใจถึงสินค้าเรา เจ็บใจนะคะ แต่ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้มีแรงฮึดในการกลับมาทำแบรนด์”

หลังจากกลับมาจากต่างประเทศก็ได้ไปช่วยทำตลาดต่างประเทศให้กับบริษัทเล็ก ๆ บริษัทหนึ่ง เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ธรรมชาติที่โตเร็วมาก เป็นการเรียนรู้งานพักหนึ่งก่อนกลับมาช่วยทำงานที่เซียงเพียว เมื่อประมาณ 3-4 ปีที่ผ่านมา

ความท้าทายในการทำงานของ GEN 3 คือการบริหารคน

สำหรับผู้บริหารรุ่นใหม่อย่างมีนา ถ้าไม่รวมเรื่องเป้าหมายของตัวเลขยอดรายได้ เธอบอกว่าความท้าทายของเธอคือเรื่องการบริหารจัดการในเรื่องของคน

“บริษัทโตขึ้น ทีมโตขึ้น ทำอย่างไรให้เราสามารถกำหนดทิศทางในการทำงานได้ชัดเจนเพื่อให้ทีมเข้าใจตรงกัน รวมทั้งสามารถกระตุ้นให้ทุกคนมีความคิดใหม่ ๆ เพื่อก้าวไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก”

การสร้างความยอมรับนั้นเธอมองว่าไม่มีปัญหาที่จะต้องพิสูจน์ความสามารถอะไรกับใคร เพราะตอนที่เข้ามาทำงานก็อยู่ในระดับพนักงานทั่วไปไม่ได้ขึ้นมาเป็นผู้บริหารเลยทันที ทำงานกันแบบเพื่อนไม่ได้ทำงานแบบพนักงานกับลูกเจ้าของ ตรงไหนผิดก็ยอมรับว่าตัวเองพลาด และหาทางแก้ไขไม่ให้เกิดซ้ำ

“แต่ทั้งหมดคือ Learning Process ที่มี่เชื่อว่าการบริหารทีม บริหารคน ต้องใช้เวลาในการเรียนรู้และเก็บเกี่ยวประสบการณ์ เพื่อให้รู้ว่าจะดีลกับคนแต่ละคนในรูปแบบไหน เพื่อดึงศักยภาพของเขาออกมาให้มากที่สุด”

ส่วนในเรื่องของตัวสินค้าทั้งคุณก๋ง คุณยาย คุณป้า และคุณแม่ ทำมาให้อย่างดีมาก ๆ แล้ว เพียงแต่คนรุ่นเธอและพี่น้องที่เข้ามาสานต่อต้องพลิกหากลยุทธ์ เพื่อให้เซียงเพียวเข้าไปอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

เซียงเพียว จากเก๋ารุ่นเก่า สู่คนคูล ๆ รุ่นใหม่ 

จากสินค้าหลักยาหม่อง ยาหม่องบาล์ม ยาดม ได้ขยายเป็นสินค้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้คนในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป 

รวมทั้งเกิดเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” (Peppermint Field) ผลิตภัณฑ์ยาดม ยาหม่องเจลและบาล์ม ยาหม่องแท่ง ด้วยรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่าย ทันสมัย สามารถตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ 

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญคือ การพัฒนาสินค้าใหม่ครีมบรรเทาปวดเมื่อย เซียงเพียว รีลีฟ ครีม

“เซียงเพียว รีลีฟ เป็นเหมือนใบเบิกทางที่เปิดโอกาสให้เราได้สื่อสารแบรนด์กับคนอีกกลุ่มหนึ่ง ที่เป็นวัยรุ่น วัยทำงานที่ชอบเล่นกีฬามากขึ้น แทนที่จะพูดเรื่องยาหม่องน้ำที่อาจจะดูเป็นสินค้าที่ดูเหมาะสำหรับกลุ่มสูงวัยเท่านั้น และยังทำให้มีโอกาสพูดถึงสินค้าของเซียงเพียวตัวอื่นได้ง่ายขึ้นด้วย”

นั่นคือเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เกิดแบรนด์ Siangpure Experience  ที่เป็น Sport Marketing เพื่อทำให้แบรนด์มีความ Exciting มากขึ้น

โดยเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤษภาคม 2565 ที่ผ่านมา เป็นแพลตฟอร์มสนามเทนนิส Siangpure Tennis Club พื้นที่กว่า 10 ไร่ ในซอยโยธินพัฒนา3 สนามปั่นจักรยาน Siangpure Bike Park และสนามปั๊มแทร็กเซิร์ฟสเกต Siangpure Pumptrack บนพื้นที่กว่า 12 ไร่ ใจกลางเขาใหญ่ เพื่อส่งเสริมและสนับสนุนการออกกำลังกายของผู้คนทุกวัย

จุดเปลี่ยนที่สำคัญอีกครั้งที่เกิดขึ้นเมื่อต้นปี 2565 เช่นกัน คือการเข้าไปร่วมทุนใน “สบายอารมณ์” แบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำมันหอมระเหยบริสุทธิ์ที่มีสินค้าหลายตัวช่วยบำบัดในเรื่องสุขภาพและอารมณ์

เป็นช่องทางการขยายลูกค้าให้เพิ่มขึ้นไปอีก

ปี 2565 บริษัท เบอร์แทรม สามารถทำยอดรายได้ทะลุนิวไฮ 1,500 ล้านบาท รายได้ครึ่งหนึ่งมาจากต่างประเทศ      

ปัจจุบันมีการส่งขายไปกว่า 22 ประเทศ ทั่วโลก รวมทั้งอเมริกาและยุโรป ยอดขายหลัก ๆ มาจากกัมพูชาและเวียดนาม ประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และจีน

โดยตั้งเป้าหมายรายได้อีก 5 ปีข้างหน้าให้แตะที่ 3,000 ล้านบาท

การที่จะไปถึงตรงจุดนั้นได้มีนาบอกว่า

แบรนด์เซียงเพียวและเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ จะมีการทำในเรื่อง Modernize Brand มากขึ้น ในเมืองไทยยังต้องรักษายอดขายที่เป็นเบอร์หนึ่งของยาหม่องน้ำ และสามารถสร้างสินค้าใหม่ ๆ เพื่อขยายไปกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่องเช่นกัน

รวมทั้งในยุคของ Gen 3 นี้ต้องมีการปรับตัวในเรื่องของ Digitalization ทั้งเรื่องการตลาด และระบบการทำงานภายในองค์กรอย่างเข้มข้น

 เธอบอกว่า

“คุณแม่ได้ย้ำอยู่เสมอว่า เราไม่ควรทำอะไรตามเทรนด์อย่างเดียว แต่ต้องคำนึงถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับเป็นหลัก ซึ่งจุดนี้คือสิ่งสำคัญอย่างมากในการขับเคลื่อนองค์กรไปต่อในอนาคต”

เมื่อ Marketeer ถามว่า ทุกวันนี้คุณแม่ห่วงในเรื่องอะไรบ้าง เธอนิ่งคิดและบอกว่า

“เขากลัวว่าพอเป็นรุ่นที่ 3 หลาน ๆอาจจะไม่ได้สนิทกันเหมือนรุ่นคุณแม่กับคุณป้า คุณแม่จะชอบพูดว่ารักกันนะ พูดกันดี ๆ มีอะไรก็พูดกันตรง ๆ  พี่น้องกันช่วยเหลือกัน แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่น่าห่วงอะไรเลยค่ะ”

ปีหน้าจะได้เห็นโปรดักท์ใหม่ ๆ ในไลน์เดิมที่ถูกปรับให้เข้ากับคนรุ่นใหม่มากขึ้น

Brand Tagline ของเซียงเพียวคือการตอบโจทย์เรื่องการบรรเทา

“ดังนั้นอะไรก็ได้ที่จะบรรเทา  เซียงเพียวก็สามารถทำได้ ซึ่งยังมีอีกมาก” เธอย้ำ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน