Membership ได้ผลแค่ไหน ? อีกหนึ่งความท้าทายของแบรนด์
Loyalty Program ผ่าน Membership ในประเทศไทยยังคงอยู่ในขึ้นเบสิก แบรนด์ยังคงให้ความสำคัญกับการสะสมแต้ม มอบส่วนลด และของรางวัล แต่ยังไม่ไปถึงขั้นสร้างอารมณ์ร่วมให้ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ได้มากกว่านั้น
ผู้บริโภคจึงมอง Loyalty Program และ Membership ของแต่ละแบรนด์แทบจะไม่มีความแตกต่างกัน
ในผลวิจัย Future Loyalty 2022 ในประเทศไทยของวันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ Loyalty Program ของแบรนด์ต่าง ๆ
พบว่าในวันนี้ผู้บริโภคมองคำว่า Loyalty Program ยังคงหลากหลายและยังสับสนว่าคืออะไร
เนื่องจาก 27% ของกลุ่มตัวอย่างมอง Loyalty Program คือการสะสมพอยต์เพื่อ Redeem Rewards
23% เป็นโปรแกรมที่ให้ผู้บริโภคกลับไปซื้อสินค้าและบริการซ้ำ
20% เป็นโปรแกรมที่มีการสะสมพอยต์ ส่วนลด และผลประโยชน์อื่น ๆ
7% เป็นโปรแกรมที่มีเป้าหมายเก็บข้อมูลส่วนบุคคลและพฤติกรรมของลูกค้า
มากถึง 25% ไม่แน่ใจว่า Loyalty Program คืออะไร
เมื่อให้คำจำกัดความคำว่า Membership ใน Loyalty Program ยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยังมองว่าเป็นโปรแกรมที่ให้เฉพาะ Function Benefit เป็นหลัก
81% มองว่าการเป็น Membership คือการสะสมพอยต์ แลกของรางวัล
66% การเป็น Membership จะได้ซื้อสินค้าและบริการในราคาพิเศษ
56% ได้รับโปรโมชั่นอื่นๆ จากแบรนด์เพิ่มเติม
52% ได้รับสิทธิพิเศษ
15% ลดระยะเวลาในการค้นหาสินค้าที่ต้องการ
และมีเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่มองเห็นถึง Emotional Benefit
22% มองว่าทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
21% เติมเต็มไลฟ์สไตล์
20% ทำให้รู้สึกเป็นคนสำคัญ
18% ทำให้รู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น
9% ทำให้รู้สึกเหนือกว่า
นี่คือภาพรวมของกลุ่มตัวอย่างที่มองถึง Loyalty Program ผ่าน Membership
ถ้าเจาะลึกลงไปของผู้บริโภคแต่ละช่วงอายุจากการสำรวจพบว่า ในแต่ละช่วงอายุให้ความสำคัญด้าน Benefit ทั้ง Function และ Emotion ที่แตกต่างกันไป
ด้าน Function
สะสมคะแนนเพื่อแลกของรางวัล
16-24 ปี 70%
25-34 ปี 84%
35-44 ปี 81%
45-54 ปี 82%
55 ปีขึ้นไป 86%
สามารถซื้อสินค้าหรือบริการในราคาพิเศษ
16-24 ปี 61%
25-34 ปี 59%
35-44 ปี 70%
45-54 ปี 76%
55 ปีขึ้นไป 73%
ได้รับโปรโมชั่นที่มากกว่าไม่มีสมาชิก
16-24 ปี 51%
25-34 ปี 51%
35-44 ปี 58%
45-54 ปี 64%
55 ปีขึ้นไป 65%
ได้รับสิทธิพิเศษ และผลประโยชน์ที่พิเศษมากขึ้น
16-24 ปี 52%
25-34 ปี 47%
35-44 ปี 53%
45-54 ปี 58%
55 ปีขึ้นไป 57%
ลดระยะเวลาในการค้นหาสินค้าที่ต้องการ
16-24 ปี 10%
25-34 ปี 11%
35-44 ปี 15%
45-54 ปี 22%
55 ปีขึ้นไป 30%
ด้าน Emotional
ทำให้รู้สึกเป็นคนสำคัญ
16-24 ปี 18%
25-34 ปี 15%
35-44 ปี 22%
45-54 ปี 26%
55 ปีขึ้นไป 16%
ทำให้รู้สึกเหนือกว่า
16-24 ปี 9%
25-34 ปี 7%
35-44 ปี 9%
45-54 ปี 10%
55 ปีขึ้นไป 5%
ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
16-24 ปี 18%
25-34 ปี 16%
35-44 ปี 21%
45-54 ปี 31%
55 ปีขึ้นไป 27%
ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ที่เป็นรางวัลในการเป็นลูกค้า
16-24 ปี 12%
25-34 ปี 14%
35-44 ปี 24%
45-54 ปี 30%
55 ปีขึ้นไป 30%
รู้สึกใกล้ชิดและเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์
16-24 ปี 14%
25-34 ปี 15%
35-44 ปี 16%
45-54 ปี 25%
55 ปีขึ้นไป 27%
ถ้ามองลึกลงไปในแต่ละ Category กับการเข้ามาเป็น Membership สู่ Loyalty Program ของแบรนด์ พบว่าแต่ละอุตสาหกรรมมีความถี่ในการใช้ Membership ที่ Active แตกต่างกันไป
โดยไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อมี Membership ที่ Active มากที่สุดถึง 97%
Membership ที่ Active เป็นคนกรุงเทพและต่างจังหวัดในสัดส่วนใกล้เคียงกัน
ส่วนยานยนต์ Active น้อยที่สุดคือ 38%
และคนกรุงเทพกลับ Active น้อยกว่าต่างจังหวัด (ดูตารางทั้งหมดได้ที่….
ในผลวิจัยได้ศึกษาถึงแรงผลักดันให้สมัครเป็น Membership พบว่า
71% สมัครเพราะส่วนลด
65% สมัครฟรี
60% สมัครง่าย
50% สมาชิกไม่มีวันหมดอายุ
49% Point ที่สะสมแลก และของรางวัลไม่มีหมดอายุ
45% ได้ Offer Benefit
44% ได้รับสิทธิประโยชน์ที่มากกว่าส่วนลด
42% ใช้ได้กับหลากหลายแบรนด์ หรือร้านค้า
41% และรับของรางวัลต่าง ๆ
34% ได้รับของขวัญ หรือของพรีเมียมสำหรับการเป็นสมาชิก
24% ได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าใหม่ก่อนใคร
18% กิจกรรมพิเศษสำหรับสมาชิกเท่านั้น
และแยกย่อยไปยังแต่ละ Category แรงผลักดันในการสมัครสมาชิกมีความแตกต่างกันไป
เช่น
กลุ่ม QSR Quick Service Restaurant 58% มองว่าสมัครสมาชิกเพราะต้องการสิทธิพิเศษอื่น ๆ ที่มากกว่าส่วนลด
56% ของกลุ่มสินค้าเพื่อความงาม จะสมัครสมาชิกถ้าได้รับการเสนอสิทธิพิเศษบ่อย ๆ
59% ในกลุ่มดีพาร์ตเมนต์สโตร์อยากสมัครเป็นสมาชิกถ้าสามารถใช้ได้กับแบรนด์อื่น ๆ ที่หลากหลายจากการซื้อสินค้าในดีพาร์ตเมนต์สโตร์
การสมัครเป็นสมาชิกเพื่อสะสมพอยต์ Redeem แลกของ ที่ผู้บริโภคต้องการ Redeem ประกอบด้วย
สินค้าที่ใช้ในบ้าน และ Groceries 50%
อาหารและเครื่องดื่ม 42%
สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เช่น ทีวี และเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน 34%
บัตรเติมน้ำมัน 32%
คูปองร้านอาหาร 24%
แม้การสะสมพอยต์แลกของรางวัลจะเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่แบรนด์นำเสนอกับสมาชิก แต่ถ้ามองไปยังผู้บริโภคในแต่ละช่วงอายุยังมีความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งแบรนด์สามารถนำมาปรับใช้กับการมอบสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ให้กับ Membership แต่ละช่วงวัยได้
อายุ 16-24 ปี
-ส่วนลด และรีวอร์ด
-สิทธิพิเศษเฉพาะบุคคลตามไลฟ์สไตล์
อายุ 16-24 ปี
-ส่วนลด
-ความหลากหลายของสินค้าและบริการแลกรับ
อายุ 25-44 ปี
-ส่วนลด
-สิทธิประโยชน์และรางวัลใหม่ ๆ
-สิทธิพิเศษเหนือใคร
อายุ 45 ปีขึ้นไป
-ส่วนลด
-สิทธิประโยชน์และรางวัลใหม่ๆ
-ความหลากหลายของสินค้าและบริการที่แลกรับ
-เอกสิทธิ์ส่วนบุคคล
อย่างไรก็ดี การทำ Loyalty Program ผ่าน Membership ข้อมูลจากผลวิจัยนี้ยังยังเอื้อประโยชน์ให้กับแบรนด์ในด้านต่าง ๆ เช่น
54% ซื้อสินค้า หรือบริการในความถี่ที่มากขึ้นและเม็ดเงินที่สูงขึ้นในแต่ละครั้ง
41% ซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่เป็นสมาชิกมากกว่าแบรนด์อื่น
ในแต่ละ Category เปอร์เซ็นต์ของสัดส่วนของลูกค้า สมาชิก และ Active Member ที่เข้ามาใช้บริการมีแตกต่างกันไป กลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อยังคงเป็นกลุ่มที่มีช่องว่างระหว่างฐานสมาชิกและ Active Member น้อยที่สุด
ส่วน QSR, ยานยนต์, สถานีบริการน้ำมัน, ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ และธุรกิจความงาม จะมีช่องว่างที่ค่อนข้างห่าง
วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจแต่ละประเภทอาจมีจุดแข็งที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลให้ความสำเร็จในการสร้างฐานสมาชิกและการใช้สิทธิ์ของสมาชิกมีความแตกต่างกัน
แต่แบรนด์ยังสามารถนำความสำเร็จหรือบทเรียนจากธุรกิจประเภทอื่น ๆ มาปรับใช้ในธุรกิจของตนเองได้
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลไกหรือเครื่องมือต่าง ๆ ที่ช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เช่น การสะสมคะแนนแบบเรียลไทม์, ความง่ายในการตรวจสอบของรางวัลที่สามารถแลกได้, การสร้างประสบการณ์ผู้ใช้งาน (UX) และอินเทอร์เฟสผู้ใช้งาน (UI) เป็นต้น
และแบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์ลอยัลตี้โปรแกรมที่ราบรื่นไร้รอยต่อ ซึ่งจะช่วยลดความติดขัดในการช้อปปิ้งของสมาชิก และยังช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและกระชับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ลอยัลตี้โปรแกรมที่แบ่งกลุ่มลูกค้าจะสร้างโอกาสในการกระตุ้นการใช้จ่ายของลูกค้าได้มากขึ้น
เช่น การนำเสนอสิทธิประโยชน์และรางวัลตอบแทนใหม่ ๆ ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มอายุ 16-24 ปีอย่างสม่ำเสมอ
การนำเสนอวิธีการต่าง ๆ ให้ลูกค้าวัย 50 ปีขึ้นไปสามารถเก็บสะสมคะแนนได้มากขึ้น
นอกจากนี้ แบรนด์ยังควรเสาะหาแนวทางที่จะให้มากกว่าสิทธิประโยชน์ตามรายการธุรกรรมของลูกค้า เช่น คะแนนสะสมและส่วนลดซึ่งเป็นเพียงประสบการณ์พื้นฐานทั่ว ๆ ไปของลอยัลตี้โปรแกรม โดยหันไปมุ่งเน้นการมอบคุณค่าทางจิตใจมากยิ่งขึ้น เช่น ความพิเศษแบบเอ็กซ์คลูซีฟ การแสดงความเห็นคุณค่าในรูปแบบต่าง ๆ และสถานะพิเศษสมาชิก เป็นต้น
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
