จับGen Me ให้อยู่หมัด ด้วยโมเดลE to I ตามสไตล์ อ. ธีรพันธ์ ตอนที่ 1 ศึกษา Generation

26/10/201511/05/2018 Marketeer Team5 306 Views

ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักการตลาดคงรู้จักกันดีในฐานะ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด และคอลัมน์นิสต์ชื่อดังในนิตยสารมาร์เก็ตเธียร์ และในวันนี้ อ.ธีรพันธ์ ได้เปิดมุมมองกับ มาร์เก็ตเธียร์ถึง Generation Me ที่จะกลายเป็น Generation ที่ทรงพลังในอนาคต พร้อมแนวทางจับ พฤติกรรม Generation Me ด้วยโมเดล E to I ตามสไตล์ที่อ. วางรูปแบบไว้

ตอนที่ 1 ศึกษา Generation

เมื่อเอ่ยถึง ทฤษฏี Generation ได้รับการศึกษาจากนักพฤติกรรมศาสตร์ หรือนักจิตวิทยา จากความเชื่อพื้นฐานว่า มนุษย์มีความแตกต่างกัน และ Generation คือการจัด Grouping ของกลุ่มคนในสังคมที่มีอายุรุ่นเดียวกันจะมีพฤติกรรมคล้ายๆ กัน บนทฤษฏี Generation เชื่อว่าคนรุ่นเดียวกันจะมีทัศนคติ ความเชื่อ ที่คล้ายๆ กัน

นักการตลาดได้นำทฤษฏี Generation มาต่อยอดถึงรูปแบบการบริโภค บนพื้นฐานความเชื่อกลุ่มคน Generation เดียวกัน จะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้า ความต้องการในด้านต่างๆ ที่คล้ายๆ กัน และสามารถนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาดกลับไปสู่ผู้บริโภคอีกครั้ง

กลุ่ม Generation ได้แบ่งออกเป็น 8+1 กลุ่มได้แก่

Loss Generation

เป็นยุคก่อนและระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 1

Greatest Generation

ก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 พฤติกรรมค่อนข้างเป็นทางการ ทำอะไรเพื่อประเทศชาติ

Silent Generation

อยู่ระหว่างสงครามโลกคครั้งที่ 2 เป็นยุคของการฟื้นฟู เศรษฐกิจ ประเทศ

Baby Boomer Generation

ยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ในประเทศไทยอายุของ Generation Baby Boomer จะอยู่ที่ประมาณ 49 ปีขึ้นไป เป็นยุคที่เด็กเกิดขึ้นมาเป็นจำนวนมาก จากค่านิยมการมีลูกหลานมากๆ เพื่อสืบทอดมรดก และดูแลพ่อแม่ยามแก่เฒ่า เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมบ้างาน จริงจังกับงาน เก็บหอมรอบริบ เพื่อสร้างเนื้อสร้างตัว

คนยุค Baby boomer เป็นยุคที่มีสัมมาคารวะกับผู้ใหญ่ ค่อนข้างเกรงใจ เมื่อพวกเขาสมัครงาน ถ้านายจ้างถามว่าต้องการเงินเดือนเท่าไร คนยุคนี้จะตอบว่า แล้วแต่นายจ้างจะเห็นสมควร และนิยมทำงานในอาชีพข้าราชการเพราะมองว่ามั่นคงที่สุด

Generation X

เป็นลูกของ Generation Baby Boomer ค่อนข้างมีอิสระทางความคิด มีความคิดสร้างสรรค์ สังคมเริ่มมี ความคิดนอกกรอบ ผู้หญิงเริ่มออกไปทำงานนอกบ้าน จากยุค Baby Boomer ที่ผู้หญิงจะเป็นแม่บ้านและให้ผู้ชายหาเลี้ยง

เริ่มมีทีวีสี แต่ก็ยังมีกลิ่นอายของทีวีขาว–ดำอยู่ มีการฟังเพลงฮิปฮอป และเริ่มสนใจคอมพิวเตอร์ สื่ออินเทอร์เน็ตเล็กน้อยแต่ไม่ได้เป็นไฮเทคโนโลยีที่ล้ำลึกมาก

Generation Y

กลุ่มที่มีความน่าสนใจ เป็นยุคที่ต่อจาก Generation X และได้ขึ้นชื่อว่าเป็นยุคที่มีความสับสนในตัวเอง จากการเลี้ยงดูของ 2 กลุ่ม Generation ที่แตกต่างกัน โดยปู่ ย่า ตา ยาย อยู่ในยุค Baby Boomer จะค่อยเตือนให้อยู่ในกรอบ ยึดติดกับกฏธรรมเนียมประเพณี ส่วนพ่อแม่ เป็นชาว Generation X จะให้อิสระอย่างเต็มที่

Generation Y จึงเป็นกลุ่มที่ได้ชื่อว่า Generation Shock ของเจ้าของธุรกิจ พวกเขามีความคิดหลังเรียบจบว่า อยากเป็นเจ้าของธุรกิจ เมื่อไปสมัครงานพวกเขาจะถามนายจ้างว่าจะสามารถให้เงินเดือนเท่าไร มีสวัสดิการ พักร้อนอะไรบ้าง และมีเส้นทางการเติบโตอย่างไร ซึ่งในความคิดของ Baby Boomer อาจมองว่าคนกลุ่มนี้ยังไม่เริ่มทำงานยังไม่เห็นผลงานก็ถามหาสิ่งต่างๆ เหล่านี้แล้ว

เพราะคนกลุ่มนี้เป็นคนที่มีความเชื่อมั่นใจตัวเองสูงมาก กล้าแสดงออก Baby Boomer จึงมอง Generation Y ว่าเป็นกลุ่ม “ตัวป่วน” ในที่ทำงาน เพราะพวกเขา จะคิดนอกกรอบ ต่อต้าน การตอกบัตรทำงาน การแต่งตัว การทำงานตามระเบียบแบบแผนที่เคยทำมา มีคำว่า “ทำไม” ทำแบบนั้น ไม่ทำแบบนี้ถามอยู่เสมอ พวกเขามองว่าควรวัดการทำงานที่ผลงานมากกว่า นักจิตวิทยาจึงเรียกคนกลุ่มนี้ว่า Generation “Why”

นักการตลาดสนใจ Generation Y เพราะในตลาดสัดส่วน Generation Y มีมากถึง 1 ใน 3 ของ ประชากรทั้งหมดในตลาด หรือประมาณ 19-20 ล้านคน นักการตลาดเชื่อมั่นว่าคนกลุ่มนี้มีพลังในการซื้อสินค้าในปัจจุบัน และมีอำนาจมากในการซื้อสินค้าในอนาคต

Generation Z

ลูกของ Generation Y ที่เกิดมากับไอที ไฮเทคโนโลยี มีสิ่งอำนวยความสะดวกรอบตัว สามารถใช้งานเทคโนโลยีได้โดยไม่ต้องพึ่งคู่มือ หาข้อมูลทุกอย่างด้วยตัวเองผ่านอินเทอร์เน็ต จึงเกิด E-library E-Book E-Business ตามมาเป็นจำนวนมาก

Generation C

เกิดจากความเชื่อของนักการตลาดที่มองว่าสิ่งที่ผู้บริโภค Consume ส่วนใหญ่คือ Content คำว่า C จึงเกิดจาก Content เนื้อหา การตลาดจึงเข้าสู่ยุค Content Marketing

Generation C ไม่ได้จัดกลุ่มบนพื้นฐานอายุ แต่จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่บริโภค Content เนื้อหา หรือบางตำราอาจจะบอกว่า C มาจาก Computer หรือ Content + Computer ซึ่งGeneration C อาจจะเป็นได้ทั้ง Baby Boomer Generation X-Y-Z ที่ยึดติดกับการเชื่อมต่อ แชท แชะ แชร์ เชื่อมไปยังโลกออนไลน์ จะกินอะไร ทำอะไรต้องถ่ายรูปแบบบอกให้ชาวบ้านในโลกออนไลน์รู้หมด และเกิดสังคมหนึ่งที่นักการตลาดเรียกว่าการทำตลาดในสังคมโซเชียลมีเดียกับกลุ่มคนบนโลกออนไลน์

Generation Me

เป็นการ Grouping ทางพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ เทคโนโลยีใหม่ๆ ของนักทฤษฏีสมัยใหม่ที่จัด Generation X-Y-Z ซึ่งเป็น Generation ที่มีไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ โดยตัด Baby Boomer ซึ่งส่วนใหญ่ที่จะติดพฤติกรรมการใช้ชีวิตแบบเดิม เป็น IT Phobia ออกไปและเรียก Generation นี้ว่า Generation Me และโด่งดังหลังจากที่ Time Magazine นำมาเผยแพร่ จนเกิดความสนใจว่า Generation Me คือ Only Me หรือไม่ จากสังคมก้มหน้า ไม่สนใจใครอยากทำอะไรไม่แคร์คนอื่นที่ให้เห็นในปัจจุบัน แต่ความจริงแล้ว Generation Me ไม่ได้ยึดตัวเองเป็นศูนย์กลาง แต่ให้ความสำคัญกับตัวเองมาก และ Generation Me ไม่ใช่ Generation M ตามที่หลายคนสับสน M มาจากคำว่าMillennial คำที่เรียกเก๋ๆ ของ Generation Y