จากเดิม ทรู คอฟฟี่ ถูกสร้างขึ้นมาให้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อมาเติมเต็มให้ลูกค้าของทรูคอร์ปอเรชั่นมีความใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น
วันนี้ ทรู เป็นโอเปอเรเตอร์รายเดียวของโลกที่กำลังเอาจริงเอาจังในเรื่องธุรกิจกาแฟ และเตรียมลุยสร้างแบรนด์ทั้งในประเทศและประเทศใน AEC
ทำอย่างไรให้ ทรู คอฟฟี่ ที่ทุกคนนึกถึงคือแบรนด์ของผู้รู้จริงในเรื่องกาแฟ โดยไม่ต้องนึกถึงแบรนด์มือถืออีกต่อไป เป็นโจทย์สำคัญของ วิรัตน์ เตชะนิรัติศัย ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ทรู ไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด ที่เข้ามาช่วยเสริมความเข้มข้นร่วมกับ ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ ผู้บริหารของทรูคอร์ปอเรชั่น ที่เป็นผู้บุกเบิก ทรู คอฟฟี่
แนวทางการสร้างแบรนด์ ทรู คอฟฟี่ ในปี 2557
เราเพิ่งปรับโครงสร้างใหม่ไปเมื่อปลายเดือนมกราคมนี้ เพื่อปรับฟังก์ชั่นใหม่ให้ชัดเจน รองรับแนวทางการทำงานจากนี้ไปอีก 3 ปี โดยได้เพิ่มแผนกใหม่คือ New Business และ Franchise Management ซึ่งหมายความว่าจะมีการเปิดตลาดใหม่ๆ และขยายแฟรนไชส์เพิ่มขึ้นอีกมากมายแน่นอน
สิ้นปีที่ผ่านมา เรามีจำนวน 100 สาขา เป็นแฟรนไชส์ประมาณ 30% ปีนี้จะขยายเพิ่มอีก 100 สาขา เป็นแฟรนไชส์ประมาณ 30-40% ซึ่งใน 3 ปีคาดว่าสัดส่วนแฟรนไชส์จะเพิ่มเป็น 50-50 ครับ
โลเคชั่นที่ให้ความสำคัญในการขยายตัว และสาขาไหนขายดีที่สุดในเมืองไทย
ออฟฟิศบิวดิ้งมีการเติบโตที่ดีมากครับ อย่างเช่นสาขาที่เพิ่งเปิดไปเมื่อประมาณ 2 เดือนก่อนในตึกเอ็มไพร์ สาทร ยอดขายสูงอย่างที่ไม่เคยปรากกฎมาก่อนประมาณวันละ 4 หมื่นบาทซึ่งสูงมาก ทั้งๆ ที่ทำเลเราใกล้กับร้านของคู่แข่งมาก ปกติร้านกาแฟทั่วไปยอดขายจะอยู่ที่ 1.5–2 หมื่นบาทต่อวัน ส่วนในตึกทรู บนถนนรัชดายอดขายก็ไม่ต่ำกว่าวันละ2-3 หมื่นบาท
จุดที่ 2ที่ขายดีคือในมหาวิทยาลัย ในจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเรามีเกือบทุกคณะแล้ว ทั้งอักษรศาสตร์ ครุศาสตร์ วิศวะ ตอนนี้คณะวิทยาศาสตร์กำลังขอมาอีกแล้ว รวมทั้งที่โรงพยาบาลจุฬาด้วย
ล่าสุดในช่วงปลายเดือมกราคมยังได้ไปเปิดที่ธรรมศาสตร์รังสิต ในแนวคิดที่เรียกว่า True Lab ของบริษัทแม่ทรู คอร์ปอเรชั่นที่ได้เข้าไปทำชุมชนแห่งการค้นคว้าตามมหาวิทยาลัยต่างๆ โดยทรูให้การสนับสนุน แล้วดึงเอา ทรู คอฟฟี่เข้าไปด้วยในส่วนของห้องพักผ่อน ซึ่งโปรเจ็กท์นี้จะพัฒนาไปใน 10 มหาวิทยาลัย ซึ่งทยอยเปิดแล้วโปรเจ็กท์ต่อไปก็น่าจะไปที่ มศว. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และมหาวิทยาลัยขอนแก่น
แนวทางการบุกตลาดและการยอมรับความเป็นกาแฟแบรนด์พรีเมี่ยมในตลาด AEC
วันนี้เรามีแฟรนไชส์ที่เวียงจันทน์ 2 สาขา ที่กำลังเซอร์เวย์คือหลวงพระบาง ส่วนกัมพูชามี 3 สาขาคือที่พนมเปญ 2 สาขา ปอยเปต 1 สาขา และประเทศที่ 3 ที่กำลังเจรจาอยู่คือพม่า
ลาวเป็นประเทศที่พร้อมจะลงทุนกับเรามากที่สุด ส่วนกัมพูชา ผู้ลงทุนเป็นผู้มีฐานะดี และค่อนข้างเป็นที่รู้จัก
ที่ย่างกุ้งมีคนทำทีรูมคาเฟ่ ทำในบ้านเดี่ยวเป็นแบรนด์ของเขาเองคนตรึมเลย มีการต่อคิวด้วย เราก็เอ๊ะทำไม หรือไปกัมพูชากรุงพนมเปญ ของเราตั้งอยู่ในหมู่บ้านรอบๆ หมู่บ้านเป็นนักท่องเที่ยวและคนต่างชาติที่เข้ามาทำงาน เป็นกลุ่มคนมีฐานะดี ซื้อบ้านเดี่ยวได้ มีโรงเรียนนานาชาติ เราตั้งอยู่ตรงกลาง ซ้ายมือคือคอฟฟี่บีน ขวามือคือแบรนด์คอสต้า กาแฟพรีเมี่ยมจากอังกฤษ แล้วยังมีแบรนด์โลคอลที่ทำเหมือนเมืองนอกมาก ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเองได้เริ่มเปลี่ยนไปยอมรับในกาแฟแบรนด์พรีเมี่ยมมากขึ้น
ส่วนที่เวียดนามก็มีไฮแลนด์คอฟฟี่เหมือนสตาร์บัคส์เป๊ะ แต่คนเวียดนามกินกาแฟเข้มมาก สตาร์บัคส์ก็เพิ่งเริ่มเข้า เป็นอีกสนามหนึ่งที่ไม่รู้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนหรือเปล่า ยังเป็นคำถามสำหรับเราอยู่
ปี 2557 ตั้งเป้าหมายไปเปิดกี่สาขา ประเทศไหนบ้าง
ที่ลาวถ้าเราดูผลประกอบการมีโอกาสขยายได้เป็น10 สาขา เพราะตอนนี้เพิ่งไปเวียงจันทน์ที่เดียวเอง หลวงพระบางก็ยังไม่ไปหรือคอมมูนิตี้มอลล์ที่อยู่ชายแดนก็ยังไม่ไปเลย
ที่ย่างกุ้งผมไปเซอร์เวย์ประมาณ 15 จุด ซึ่งย่างกุ้งก็คล้ายๆ ประเทศไทยสมัยก่อน เริ่มมีห้างเข้ามา มีห้างหนึ่งที่เขาเทียบพารากอน แบรนด์เนมอยู่ในนี้หมดเลย กับอีกห้างเป็นโลคอลเหมือนห้างพาต้าบ้านเรา
ปีนี้ที่ย่างกุ้งได้สัก 5 สาขาก่อนก็โอเค คิดว่าจากนี้ไปประมาณ 6 เดือนสาขาแรกที่อยู่ใจกลางเมืองคงเปิดได้ ซึ่งยังไม่ตัดสินใจ แต่มีให้เลือกอยู่ประมาณ 3 – 4จุด และตอนนี้ทรู คอร์ปอเรชั่นก็ไปสร้างออฟฟิศแล้ว ผมก็จะไปขอพื้นที่ด้านหน้าเพื่อทำเป็นศูนย์เทรนนิ่งเปิดทรูช็อปเพื่อขายด้วย
ปัญหาอย่างหนึ่งในการไปพม่าคือที่หาทำเลยาก เพราะราคาเช่าแพงมาก แต่คิดว่าปีหน้าน่าจะถูกลง เพราะหลายโครงการสร้างเสร็จ เพราะตอนนี้พื้นที่ออฟฟิศ และโรงแรมมีจำกัด ผมไปดูตรงข้ามตลาดสก็อต ซึ่งเป็นจุดทัวริสต์พื้นที่ 80 ตารางเมตรราคาค่าเช่าเกือบ 5 แสน แพงกว่าดิจิตอลเกตเวย์ของผมซึ่งมีถึง 300 ตารางเมตร
ส่วนที่พนมเปญก็อาจจะขยายสาขาไปที่เสียมเรียบก็กำลังศึกษาหาที่อยู่เหมือนกัน
แบรนด์คู่แข่งและภาวะการแข่งขันใน AEC
ประเทศที่เราเข้าไปยังไม่ค่อยมีคู่แข่ง สตาร์บัคส์ก็ยังไม่มี ยิ่งเป็นโอกาสเราที่จะชิงพื้นที่และรุกหนักในเรื่องการสร้างแบรนด์ ในลาวแบรนด์ดาวเขาก็เน้นในเรื่องส่งออก ส่งมาขายใเมืองไทยก็เยอะ แต่ในประเทศไม่ค่อยทำการตลาดเท่าไร
พฤติกรรมผู้บริโภคของไทย กับคนในAEC เรื่องกาแฟมีความต่างหรือเหมือนกันอย่างไร
ใกล้เคียงกันมาก กาแฟยอดนิยมของ ทรู คอฟฟี่ ที่สั่งกันมากๆ คือ เอสเพรสโซ ลาเต้ กาแฟดำก็ขายดีครับ คือกลุ่มเป้าหมายลูกค้าเรามี 2 กลุ่มคือคนต่างชาติที่เข้ามาทำงานและคนที่มีฐานะดีในประเทศนั้นๆ อย่างในลาวทดลองเปิดในย่านที่เป็นทัวริสต์กับออฟฟิศบิวดิ้งของเขาซึ่งยอดขายดีมาก เช่นเดียวกับกัมพูชาที่เปิดรับทัวริสต์ใกล้ทางเข้าปอยเปตก็ขายดี ดังนั้นถ้าเป็นจุดที่มีทัวริสต์กับแหล่งการทำงานของคนต่างชาติก็น่าจะไปได้
โมเดลในการบุก AEC จะเป็นการขายแฟรนไชส์ หรือลงทุนเอง
ต่างประเทศเป็นแฟรนไชส์หมดเลยครับ 100% ในช่วงต้นจะเป็นแฟรนไชส์ปกติ แต่ถ้าไปได้ดีอย่างที่พนมเปญ ถ้าเขาสามารถเปิดได้ 5 สาขาและไปได้ดี เราก็จะแต่งตั้งเขาเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ การไปแบบร่วมทุนเราจะเจอข้อกฎหมายจะไปได้ช้า ไปแบบนี้จะเร็วกว่ามาก
ต้องคุยกันเยอะครับสำหรับคนที่เราจะขายแฟรนไชส์ให้ ต้องคุยกันในเรื่องแอดติจูด ดูว่าเขารักในเรื่องการทำกาแฟจริงหรือเปล่า ลงมือบริหารเองหรือเปล่า พวกที่มีเงินแล้วอยากได้แฟรนไชส์เรา แต่จ้างคนอื่นมาบริหารทั้งหมดอย่างนี้ก็จะพิจารณาอันดับหลังๆ หน่อย แต่ถ้าเขาลงทุนและลงแรงด้วยอย่างนี้อาจคุยกันเข้าใจง่ายหน่อย
อย่างที่ 2 คือดูเรื่องการเงินว่ามีเงินหมุนเวียนพอสำหรับบริหารแคสโฟว์หรือเปล่า สุดท้ายต้องดูในเรื่องเน็ตเวิร์คกิ้งว่าจะมีศักยภาพในการขยายสาขาหรือเปล่าในอนาคต
ปัจจุบันจุดแข็งของทรู คอฟฟี่ประกอบด้วยเรื่องอะไรบ้าง
1.ในเรื่องเน็ตเวิร์คกิ้งของเรา ในความเป็นทรูจะช่วยเอื้อกันได้ในหลายๆ เรื่อง
2.ทีมงานส่วนเป็นคนรุ่นใหม่ที่กำลังแอคทีฟ และเราให้ความสำคัญในเรื่องการเทรนนิ่งอย่างมาก
3. เรื่องของเครื่องดื่มที่เทียบกับคู่แข่งมั่นใจได้เลยว่าคุณภาพไม่แพ้ใคร
4. ให้ความสำคัญในเรื่องการดีไซน์ ที่ผ่านมาในแต่ละสาขาเมนูบอร์ด โลโก้ ยูนิฟอร์มพนักงานเท่านั้นที่เหมือนกัน แต่การตกแต่งการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ไม่เหมือนกัน แต่ต่อไปเพื่อให้การบริหารจัดการเรื่องต้นทุนชัดเจนขึ้นจะสร้างความเป็นสแตนดาร์ดขึ้นในเรื่องการดีไซน์ 70% คือรูปแบบเดิม อีก 30% คือจะตกแต่งให้สอดคล้องกับเมืองที่สาขานั้นๆ ตั้งอยู่เช่นเมืองชายทะเล หรือเมืองโบราณ
จุดอ่อนที่ ทรู คอฟฟี่ ต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษในการปรับปรุง
ผมว่าเรื่อง Non-Coffee รวมไปถึงเบเกอรี่ที่ความหลากหลายยังมีน้อย และความเป็นยูนีคยังไม่มี ปีนี้เราชัดเจนขึ้นตัวไหนไม่ดีเอาออก ตัวไหนขายดีก็พยายามที่จะสร้างให้เป็นซีรี่ส์ เช่น จัมโบ้ซอสเซสที่ขายดีมากก็จะมีซอสเซสธรรมดา ซอสเซสพริก หรือซอสเซสโนริสาหร่าย เบเกอรี่ถือว่าเป็นจุดอ่อนของเราเวลาไปชนกับคู่แข่ง ก็ต้องใช้ซีพีเอฟเข้ามาช่วยเพราะเราต้องการตัดปัญหาเรื่องโลจิสติกส์ เป็นของที่มีคุณภาพ และเหมือนกันทุกสาขา
ส่วนเรื่องพนักงานก็เคยเป็นจุดอ่อน แต่ตอนนี้ได้ปรับไปแล้ว เรามี Coffee Culture ขึ้นเพื่อให้ทุกคนรักและผูกพันในเรื่องกาแฟ มีการเปลี่ยนหลักสูตรเทรนนิ่งใหม่ให้ทันสมัยขึ้น และจากที่เมื่อก่อนเราให้ความสำคัญในการเทรนนิ่งคนใหม่ที่เข้ามามากกว่าคนเก่า แต่ปีนี้จะให้ความสำคัญกับการเทรนนิ่งคนเก่ามากขึ้น โดยเฉพาะคนที่จะขึ้นไปเป็นผู้บริหารครับ
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล / ภาพ : เมธี ชูเชิด
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ