2023 คือปีที่ผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิต และใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อหาประสบการณ์ ชดเชยการใช้ชีวิตในช่วงเวลาก่อนหน้าที่เสียไปกับการแพร่ระบาดของโควิด-19
แต่ยังคงอยู่บนความวิตกกังวลด้านเศรษฐกิจที่ยังไม่แน่นอน โดยเฉพาะเศรษฐกิจโลก
ซึ่งเป็นโอกาสและความท้าทายที่นักการตลาดต้องจับตามอง
เพื่อหามิติทางการตลาดสื่อสารถึงผู้บริโภค สร้างโอกาสการเติบโตให้กับแบรนด์
ในภาพรวมของพฤติกรรม ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร์ ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์ มายด์แชร์ มองว่าผู้บริโภคมีความใส่ใจในการใช้ชีวิต ทั้งเรื่องส่วนตัว สุขภาพ สังคม ที่ลงลึกในรายละเอียดมากขึ้น
และพร้อมที่จะปรับตัว รับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยู่เสมอ จากโควิด-19 เศรษฐกิจ การเมือง สังคมที่เกิดขึ้นตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
พฤติกรรมผู้บริโภค 2023 จะมองคุณค่าของสิ่งต่าง ๆ อยู่บนพื้นฐาน
Sustainability สังคมและสิ่งแวดล้อม
Flexibility ความยืดหยุ่น
Controllability ความรู้สึกที่สบายใจเมื่อสามารถควบคุม เลือกสิ่งต่าง ๆ ได้
คุณค่า 3 ประการที่กล่าวมา มายด์แชร์ได้แยกย่อยพฤติกรรมผู้บริโภคออกเป็น 6 เทรนด์ที่น่าสนใจ สำหรับนักการตลาดด้วยกัน ดังนี้
Trend 1
Health and Mental Wealth สุขภาพกายและใจ
แม้การให้ความสำคัญกับสุขภาพกายใส่ใจสุขภาพไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา โควิด-19 เข้ามาเร่งให้ผู้บริโภคเริ่มมองหาแนวทางใส่ใจสุขภาพ มีชีวิตอยู่ได้ยาวนานขึ้น
ในปีนี้มายด์แชร์มองว่าสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการมีสุขภาพกายและใจที่ดี ประกอบด้วยการมี
ร่างกายฟิต
กินดี
สุขภาพจิตดี
สำหรับ ร่างกายฟิต มายด์แชร์ให้ข้อมูลว่าในวันนี้ 70% ของคนไทยเลือกที่จะออกกำลังกายที่บ้าน โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียล
ทำให้เห็นว่าในปีนี้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการออกกำลังกายที่สามารถเข้ากับตารางชีวิตในแต่ละวัน หรือเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันได้ แม้จะอยู่ในบ้านหรือนอกบ้านก็ตาม
นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมองเห็นเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึก Engage กับการออกกำลังกายและมองว่ามีทางเลือกที่มากขึ้น
เช่น Virtual Fitness, Virtual Reality และ Gadget ที่สามารถบันทึกข้อมูลการออกกำลังกาย ติดตามผลการออกกำลังกายว่าสามารถทำตามเป้าหมายที่วางไว้ หรือเพิ่มประสิทธิภาพให้กับร่างกายตัวเองได้มากน้อยแค่ไหน
การมีสุขภาพกายที่ดีนอกจากการออกกำลังกายในปีนี้มายด์แชร์มองว่าผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับการนอนหลับพักผ่อนอย่างมีคุณภาพอีกด้วยเช่นกัน
ด้านกินดี
ในปีนี้การมีภูมิคุ้มกันจากการรับประทานอาหารยังคงมีความสำคัญ แต่จะมีองค์ประกอบเพิ่มขึ้นมาคืออาหารที่รับประทานจะต้องเพิ่มอายุวัฒนะของตัวเอง
รวมถึงการลดผลกระทบที่มีต่อสิ่งแวดล้อม
จะเห็นได้ว่าในปีนี้อาหารแพลนต์เบสจะไม่ได้เป็นอาหารที่บริโภคเฉพาะกลุ่ม อีกต่อไป แต่ในปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือก และอาจจะรับประทานอาหารแพลนต์เบสในบางมื้อจากความชอบ หรือต้องการลดเนื้อสัตว์ และการมองเห็นอาหารแพลนต์เบสมีทางเลือกมากขึ้น
สุดท้ายในเทรนด์แรก การมีสุขภาพจิตดี เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอย่างชัดเจนในปีนี้ เพราะมองว่าการมีสุขภาพจิตที่ดี จะช่วยลดความเครียดที่สะสมมาตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
ใน 3 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคมีภาวะตึงเครียด จากการช่วยตรวจสอบตรวจตราสิ่งต่าง ๆ ทั้งวัคซีน การใส่หน้ากากเมื่ออยู่ในสังคม การเมือง และอื่น ๆ ที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นสิ่งที่ทำเพื่อคนอื่นจนหลงลืมตัวเองไป และมีความเครียดสะสมขึ้นเรื่อย ๆ จนกลายเป็นความกังวลที่มีความเพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ดี ณัฐายกตัวอย่างผลสำรวจของ Trend Watching ในปีนี้พบว่า 76% ของผู้บริโภคโลกให้ความสำคัญกับสุขภาพกายและจิตเท่า ๆ กัน และกลับมาใส่ใจดูแล สร้างสุขภาพจิตให้ดีขึ้น ว่าให้เวลามากพอกับตัวตนที่เป็นมากแค่ไหน และมีความสุขกับตัวตนที่เป็นหรือยัง
Trend 2
Tug of Wall Spending การใช้จ่าย
ในปีนี้เป็นปีที่ผู้บริโภคกำลังต่อสู้กับการใช้เงิน ที่ขัดแย้งในตัวเอง ในหลากหลายมุมมอง ทั้งการใช้เงินที่ต้องชาญฉลาดมากขึ้น มีเงินเก็บเพื่ออนาคต แต่ก็อยากใช้จ่ายเพื่อความสุขของตัวเองที่หายไปตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
คำว่า Value Equation หรือการใช้จ่ายอย่างฉลาด จึงเป็นหนึ่งในเทรนด์ย่อยที่เป็นตัวแปรสำคัญให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าในปีนี้
เหตุผลมาจากเศรษฐกิจที่กลับมาแต่ยังไม่ดีมากนัก และเงิน 100 บาทที่มีอยู่ไม่สามารถซื้อสินค้าได้เท่าเดิม
แต่ผู้บริโภคไม่หยุดใช้จ่าย และมองหาโซลูชันที่สามารถจับจ่ายใช้สอยได้คุ้มค่ามากขึ้น เช่น การซื้อสินค้าจำนวนมาก ๆ, เปลี่ยนไปซื้อสินค้าแบรนด์ที่ถูกลง เป็นต้น
บนความท้าทายในจิตใจของผู้บริโภคคือคอนเทนต์ในโซเชียลที่มายั่วยวนให้เกิดอารมณ์อยากซื้อสินค้านั้น ๆ
สิ่งที่ช่วยได้คือ Consumer Generated Content ที่ผู้บริโภคแนะนำกันเองว่ามีทางเลือกที่ซื้อสินค้าได้คุ้มค่า ชาญฉลาดมากขึ้น
ในส่วนของแบรนด์จะได้เห็นดีลต่าง ๆ ที่แบรนด์ และแพลตฟอร์มที่นำเสนอเพิ่มความคุ้มค่าให้กับผู้บริโภคจากผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่า เป็นต้น
นอกจากนี้ การยอมสละการใช้จ่ายในสินค้าบางอย่างเพื่อเลือกซื้อสินค้าบางอย่างแทนเพื่อทดแทนความสุขทางใจ ยังเป็นหนึ่งในเทรนด์ย่อยของ Tug of Wall Spending
ในปีนี้ผู้บริโภคยอมไม่ซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ เช่น บ้าน แต่นำเงินไปเที่ยวและอื่น ๆ เพราะมองว่าชีวิตต้องใช้
สิ่งที่เข้ามาซัปพอร์ตให้ผู้บริโภคสามารถได้ในสิ่งที่ต้องการ เช่น การเกิดขึ้นของธุรกิจซื้อก่อนจ่ายทีหลัง เพราะสินค้าไม่ได้รอผู้บริโภคเสมอ และผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เพื่อเข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคอยากได้ มีกำลังจ่าย แต่อาจจะไม่พร้อมจ่ายทั้งหมดในตอนนี้
การพรีเซล ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่อยากได้สินค้าและคุ้มค่า กว่าซื้อปกติ เป็นต้น
Trend 3
Super Charging Individuals การมองหาประสบการณ์พิเศษที่ได้รับจากแบรนด์ที่มากขึ้น
ในปีนี้ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์หรือบริการที่ได้รับจากแบรนด์มากกว่าการส่งของตรงปก ส่งตรงตามเวลาที่พวกเขามองว่าเป็นเรื่องเบสิก
ใช้ดาต้า Tailor ถึงผู้บริโภคมากขึ้น แต่ไม่รุกล้ำ และบียอนเบสิก ที่ไม่ได้ซื้อสินค้าและจบไป แต่กลับมาซื้อซ้ำ แนะนำกับเพื่อน และอยากเป็นซูเปอร์ยูสเซอร์
สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคแบรนด์สามารถสร้างได้ผ่าน Personalization ด้วยการนำดาต้าเบสมาใช้กับผู้บริโภคมากขึ้น รู้จักรู้ใจผู้บริโภค แต่ไม่รุกล้ำความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เพื่อสื่อสารถึงผู้บริโภคในรูปแบบ Tailor to me ให้บริการในรูปแบบ Beyond Basic
เช่น การทำ Pro Active การแนะนำสินค้าที่เคยซื้อ ให้ผู้บริโภครู้สึกว่ารู้จักลูกค้าจริง และย่นระยะเวลา เพิ่มความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้า
การให้ Loyalty ที่แตกต่างกันเพราะผู้บริโภคมีรูปแบบ พฤติกรรมการซื้อที่ไม่เหมือนกัน
การสื่อสารถึงผู้บริโภคผ่าน Signal ต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคทิ้งไว้
นอกจากนี้ ณัฐามองว่า การ Beyond Basic ยังหมายถึง ความเร็ว ในการให้บริการที่เป็น Game Changer ในปีนี้ อย่างที่ได้เห็นบริการ Quick Commerce ที่เข้ามาให้บริการผู้บริโภค
ยังรวมถึงการพาตัวเองสู่ Super App ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถใช้หลากหลายบริการผ่านแอปเดียวกัน
การเพิ่มทางเลือกในการจ่ายเงิน ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีความสะดวกในการจ่ายเงินที่ไม่เหมือนกัน
เมื่อสั่งสินค้าออนไลน์ลูกค้าสามารถติดตามได้ว่าสินค้าที่สั่งอยู่ในกระบวนการจัดส่งตรงส่วนไหน
และสร้างประสบการณ์หลังการซื้อให้เติมเต็มยิ่งขึ้น ให้ผู้บริโภครู้สึกว่า การคืนสินค้านอกจากสินค้าไม่ตรงปกแล้ว ยังสามารถคืนสินค้าที่ซื้อมาไม่ชอบได้ หรือทำให้การคืนสินค้าง่าย และไม่ต้องรอนาน
และเมื่อมีความกังวล มีคำถามอยากจะติดต่อกับแบรนด์สามารถติดต่อได้สะดวกและได้คำตอบที่ตรงตามคำถาม
Trend 4
Prosumer Era ที่ใส่ใจต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในหลากหลายมิติ
จะเห็นได้ว่าในวันนี้ผู้บริโภคเรียกตัวเองเป็น Prosumer มากขึ้น และมองว่าตัวเองมีหน้าที่สอดส่องตรวจตราสิ่งที่ดีและไม่ดีในสังคม และสิ่งแวดล้อม
ซึ่งประกอบด้วยการเป็น Genuine not Greenwashing มองแบรนด์ต้องคำนึงถึงผลกระทบต่าง ๆ จากสิ่งที่ทำ และมีความจริงใจ ไม่ได้ทำเฉพาะเพียงการพีอาร์ แต่ต้องทำจริง และสิ่งที่ทำไปถึงไหน
จากผลสำรวจของ GroupM พบว่า 90% ของคนไทยเห็นด้วยว่าเมื่อแบรนด์พูดหรือทำอะไรควรตรวจสอบได้ และเมื่อเกิดการตั้งคำถามสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการได้
Empower Differences ยอมรับในความต่าง และสร้างความเสมอภาคในสังคมและบุคคล
ผู้บริโภคมีความเป็น Global Citizen มากขึ้น และมองว่าทุกคนควรได้รับความใส่ใจ และใช้ชีวิตในสังคมอย่างเท่าเทียมกัน ทั้งเพศ อายุ ร่างกาย เชื้อชาติ ศาสนา และความเชื่อต่าง ๆ
การละเลยเรื่องความหลากหลาย ความเท่าเทียม สามารถส่งผลกระทบให้กับแบรนด์ หรือองค์กรที่เพิกเฉยในเรื่องนี้
Local Appreciation มีความภูมิใจในความเป็นท้องถิ่น ของดีในท้องถิ่น ความเป็นไทย และอยากส่งต่อไปยังคนอื่น ๆ ในโลกได้
Trend 5
Power of Consumer การได้แสดงพลังของตนเองในฐานะผู้บริโภค
ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ หรือองค์กรมากขึ้น มากกว่าเป็นฝ่ายรับจากสิ่งที่แบรนด์ป้อนให้เพียงอย่างเดียว
เทรนด์นี้สามารถทำได้ผ่าน Co-Creation ให้พื้นที่ผู้บริโภคมาครีเอตร่วมกับแบรนด์ และตอบโจทย์ผู้บริโภคในรูปแบบ Consumer Centric เช่น ให้ผู้บริโภคเข้ามาแสดงความคิดเห็นต่าง ๆ เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้การพัฒนาสินค้าตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดี
และการทำ Master of My Own Fate ให้ผู้บริโภครู้สึกควบคุม หรือเลือกได้ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าข้อมูลที่แบรนด์เก็บไปนำไปใช้อะไร และเลือกที่ไม่เลือกจะให้อะไร เป็นต้น
Trend 6
Blended World รวมการใช้ชีวิตจากโลกจริงและโลกเสมือน
เป็นเทรนด์ที่ได้เห็นหลากหลายแง่มุมของชีวิตมากขึ้น
ทั้งการเบลนระหว่างโลกจริงและโลกเสมือน, AI กับมนุษย์, อดีต ความทรงจำในวัยเยาว์ กับช่วงเวลาปัจจุบัน
ใน Blended World ณัฐาแยกออกเป็นเทรนด์ย่อย 2 เรื่องได้แก่
The Great Outdoor และ Nostalgic Replay
เทรนด์ย่อย The Great Outdoor มาจากในปี 2022 เป็นปีซ้อมใหญ่กับการ Connect กับโลก ที่ผู้บริโภคยังกล้า ๆ กลัว ๆ ที่จะท่องเที่ยวและติดโควิด-19
ส่วนปีนี้ผู้บริโภคกลัวที่จะไม่ได้ใช้ชีวิตมากกว่าการติดโควิด-19 และกล้าที่จะออกไปในโลกจริง หาประสบการณ์จากโลกจริง โดยมีเทคโนโลยีช่วยอำนวยความสะดวก
เทรนด์ย่อย Nostalgic Replay ประสบการณ์เชื่อมต่อวันวาน สิ่งสร้างเทรนด์นี้เข้ามาอยู่ในใจผู้บริโภคมาจากผู้ใหญ่มองว่าชีวิตในอดีต ไม่ได้ยุ่งยากและวุ่นวายเหมือนในปัจจุบัน การกลับไปหาโมเมนต์ในอดีตเป็นเหมือนการละทิ้งสิ่งที่วุ่นวายและกังวลตรงหน้าได้ช่วงเวลาหนึ่ง และเติมเต็มมากขึ้น
ส่วน Gen Z คลั่งไคล้ Y2K จากการมองเห็นโลกทุกวันนี้ง่ายไปหมด การกลับไปในอดีตที่มีความอนาล็อกเป็นการทำด้วยตัวเองมากขึ้น
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
