SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ผมเพิ่งกลับจากการเดินทางไปเที่ยวชมมหาถ้ำศาสนสถานสี่มรดกโลกที่อินเดีย
ระยะเวลา 5-6 วัน ที่อยู่ในรัฐมหาราษฎร์ทางภาคตะวันตกของอินเดีย นอกจากการได้เห็นสภาพความเป็นอยู่ของชาวภารตะ ถนนหนทางอาหารการกินในโรงแรม 4-5 ดาวและอาหารตามร้านข้างทางแล้ว ต้องยอมรับกับคำที่หลายคนกล่าวว่า “ มาอินเดียได้เห็นทั้งนรกและสวรรค์ในทางสายเดียวกัน” ที่พูดเช่นนี้
หลายท่านอาจจะบอกว่า เยอะไป แต่ผมอยากให้เห็นภาพว่า สภาพความเป็นอยู่ของชาวอินเดียที่ต่างฐานะต่างวรรณะนั้นระยะห่างมันกว้างจริง ๆ
การไปเที่ยวคราวนี้ผมใช้บริการของบริษัท สวัสดี ฮอลิเดย์ ทัวร์ ที่เขาจัดได้ดีพร้อมด้วยไกด์ระดับเจ้าพระยา (ตามที่เขาอวยกันเอง) อย่างคุณ ภภพพล และคุณปิติพงษ์ ที่เชี่ยวชาญด้านโบราณคดี ศิลปะและวัฒนธรรม ศาสนา ก็เลยทำให้การเที่ยวครั้งนี้ได้รับความรู้พวกนี้อย่างสมบูรณ์ เหมาะกับผมที่สนใจเรื่องเหล่านี้แต่ความพยายามในการศึกษาค้นคว้าเองมีน้อย ส่วนเรื่องการบริการจัดว่าอยู่ในระดับเจ้าพระยาเหมือนกัน เว้นแต่การเดินทางที่ไม่สะดวกและใช้เวลามากไปหน่อยตามสภาพเมืองแขกในปัจจุบัน
ผมได้ไปชมถ้ำเอเลฟันตะ ถ้ำคาร์ลี ถ้ำอะซันตา และถ้ำเอลโลร่า นับว่ายิ่งใหญ่สมเป็นโคตรถ้ำจริง ๆ
เพราะกว่า 1,000 ปีที่แล้วช่างสมัยนั้นขุดเจาะภูเขาทั้งลูกด้วยค้อนและสิ่ว ไม่มีเครื่องจักรเครื่องทุ่นแรงขนาดใหญ่ในการสร้างสิ่งมหัศจรรย์เหล่านี้ ผมไม่ขอเล่าในรายละเอียด เพราะไม่ใช่นักโบราณคดี แม้จะเข้าขั้น สว แต่ก็ทันสมัยอยู่ เรื่องถ้ำทั้งสี่นี้หาอ่านและหาดูจากยูทูบได้ครับ
ในฐานะที่เป็นนักการตลาดก็อดที่จะคิดไม่ได้เพราะความเชื่อ ความศรัทธาทางศาสนาและความต้องการสร้างความยิ่งใหญ่ให้คนสรรเสริญ กษัตริย์ และเศรษฐี แขกในสมัยนั้นจึงลงทุนสร้างสิ่งมหัศจรรย์
ฝากไว้เป็นมรดกโลกมาถึงทุกวันนี้
เราลองมาคิดตามผมที่อาศัยความเชื่อ ความศรัทธาทางศาสนามาสร้างแบรนด์
ทำได้ไหม ทำได้อย่างไร
ลองจินตนาการว่า
1. ถ้าสถานที่สวดมนต์หรือทำพิธีบูชาในทางศาสนาคือ โบสถ์ วิหาร เปรียบเทียบทางการตลาดคือร้านค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์
2. นักบวช ศาสดา พระเจ้า เทพเจ้า ในทางศาสนา เปรียบเทียบทางการตลาดคือ เจ้าของบริษัท เจ้าของแบรนด์ ผู้นำองค์กร
3. คัมภีร์ คำสอนทางศาสนา ในทางศาสนาเปรียบได้กับ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่ขายให้ลูกค้า
4. สัญลักษณ์ทางศาสนา เช่น ไม้กางเขน รูปเทพเจ้าต่าง ๆ ในทางศาสนาเปรียบได้กับโลโก้ของแบรนด์สินค้า
5. องค์รวมของศาสนาเปรียบเหมือนองค์รวมของแบรนด์ หรือของบริษัท องค์กรนั้นๆ
ก่อนจะอ่านต่อต้องคิดแบบวิชาการนะครับ ผมไม่ได้ลบหลู่ ศาสนาหรือ ความเชื่อใด ๆ ของท่าน
แต่ความเชื่อทำนองนี้สามารถนำมาเป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ได้
หลายท่านคงเคยได้ยินที่เขาพูดว่า “สาวกแอปเปิล” หรือ “ศาสดา สตีป จ๊อบ” ท่านคิดอย่างไรครับ
ลองมาดูองค์ประกอบที่ผมว่าไปทั้ง 5 อย่างอีกครั้ง
1. โบสถ์ วิหาร คือร้านขายอุปกรณ์ไอทีของแอปเปิล Apple Stores
2. ผู้นำศาสนา คือ สตีป จ๊อบ
3. คัมภีร์ คือ ไอโฟน ไอแพด ฯลฯ
4. สัญลักษณ์ทางศาสนาคือ โลโก้รูปแอปเปิล (โดนกัดนิดหนึ่ง)
5. องค์รวมศาสนาคือ เทคโนโลยีของค่ายแอปเปิลทั้งหมด
เปรียบเทียบแบบนี้หลายท่านคงเห็นภาพโดยไม่ต้องสาธยายอะไรต่อไปอีก
ในช่วงเริ่มต้นของปี ค.ศ. 2000 แอปเปิลลงทุนเปิดร้านขายผลิตภัณฑ์ ไอทีของเขาเอง ไม่ขายในร้านขายสินค้าไอทีร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ เหมือนการเริ่มสร้างศาสนสถานเป็นของตนเอง รวมทั้งการสร้าง Flagship stores ซึ่งเปรียบเสมือนการสร้างโบสถ์หรือมหาวิหารแบบ ถ้ำเอเลฟันตะ ถ้ำอะซันตา ของโลกปัจจุบัน เมื่อลูกค้าเดินเข้าไปในร้านแอปเปิลก็พบกับพนักงานขายที่จะช่วยตอบคำถาม คลี่คลายปัญหาด้านไอทีของท่าน มองแล้วคงเปรียบประมาณนักบวชที่ช่วยแนะนำแนวทางดับทุกข์ ตามความเชื่อของศาสนานั้น ๆ ส่วนคัมภีร์คำสอนก็คือ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของแอปเปิล
แน่นอนครับ ที่ทั้งร้านเด่นชัดด้วยโลโก้แอปเปิล
สุดท้ายไม่ว่าลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลหรือไม่ก็ตาม ลูกค้าคงซึมซับเทคโนโลยีและความเป็นแอปเปิลไปพอสมควรตามพื้นฐาน ธรรมะ (ไอที) ของแต่ละคน
เทสลา (Tesla) และ อีลอน มัสก์ (Elon MusK) ก็ทำนองเดียวกัน
1. โบสถ์ วิหาร คือร้านขายรถยนต์ไฟฟ้า Tesla Stores
2. ผู้นำศาสนา คือ อีลอน มัสก์
3. คัมภีร์ คือ Model S, Model 3
4. สัญลักษณ์ทางศาสนาคือ โลโก้รูปตัว T
5. องค์รวมศาสนาคือ เทคโนโลยีของค่ายเทสลาทั้งหมด
หากจะสรุปถึงแรงผลักดันที่ปัจจุบันนิยมเล่นคำกันว่า “ใจบันดาลแรง” หรือ “แรงบันดาลใจ” กันแน่ (หว่า) ที่อยู่หลังความเชื่อ คือ ความกลัว และความหวัง
ความกลัว ไม่ว่ากลัวไม่ได้บุญ กลัวไม่ได้ไปสวรรค์ (แบบไม่อยากไปเร็ว) กลัวไม่ได้เข้าถึงหลักธรรมแห่งการหลุดพ้นทุกข์ ทำให้สาวกของศาสนานั้น ๆ ทำได้ทุกอย่างตามคำสอน และก็พยายามสร้างสิ่งที่แสดงว่าตนได้ทำแล้วอย่างใหญ่โตเท่าที่จะทำได้
ในทางการตลาด ถ้าทางสามารถสื่อสารหรือทำให้ผู้บริโภค ลูกค้าเป้าหมายเกิดความกลัวที่จะไม่ได้ใช้คุณสมบัติดี ๆ จากผลิตภัณฑ์ของท่าน เท่านี้สาวกแบรนด์ของท่านก็ต้องดิ้นรนหาทางซื้อเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ของท่าน ลองนึกถึงตอนที่ สตีป จ๊อบ หรือ ทิม คุก ออกลีลานำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ในตระกูลแอปเปิล ว่ามันวิเศษ น่าซื้อขนาดไหน ทั้งเขายังแบ่งแยกว่า หากท่านไม่ใช่สาวกของแอปเปิล ท่านไม่สามารถเข้าถึงความวิเศษบางอย่าง เช่น iMessage เป็นต้น
ส่วนความหวังนั้น มาในรูปแบบตรงข้ามกับความกลัว
ท่านต้องสร้างให้สาวกแบรนด์ของท่านเกิดความหวังที่จะได้สิ่งดี ๆ จากการเป็นสาวกแบรนด์ของท่านอย่างต่อเนื่อง เช่น การบริการหลังการขาย หรือสิทธิพิเศษที่ทำให้เขารู้สึกว่าเหนือชั้นกว่าคนอื่น ๆ ที่ไม่ได้เป็นสาวกแบรนด์
ความหวังในทางศาสนาก็เช่นกัน บางศาสนาบอกว่าต้องไปอาบน้ำ ดื่มกินน้ำในแม่น้ำสายนี้แล้วจะได้สมหวังในสิ่งที่หวังไว้ทั้งปวง หรือต้องทำบุญสร้างรูปปั้น รูปหล่อตัวแทนศาสนาแล้วจะสมหวังได้ไปสวรรค์ เป็นต้น
บทความตอนนี้คงทำให้ท่านพอเห็นภาพว่า นักการตลาดสามารถสร้างกลยุทธ์อะไรได้บนพื้นฐานความเชื่อได้บ้าง
สำหรับท่านที่ติดยึดเหนียวแน่นกับความเชื่อทางศาสนา แบบว่า เอามาแตะต้องไม่ได้ ผมขออภัยมา ณ โอกาสนี้
ไม่เชื่อ ไม่ว่ากัน แต่มันสร้างแบรนด์ได้จริง ๆ นะ อมิตา อมิตา
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
