สุภาณี เดชาบูรานนท์ : OMD “ยากขึ้นและท้าทายกว่าเดิม”

ถึงแม้มีประสบการณ์ทางด้านวางแผนสื่อโฆษณามานานหลายปี แต่ สุภาณี เดชาบูรานนท์ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฎิบัติการ บริษัท OMD ประเทศไทย (Optimum Media Direction) ยอมรับว่ายุคนี้เป็นยุคที่การวางแผนซื้อโฆษณาทางทีวี เพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุด ยากขึ้นและท้าทายกว่าเดิมมาก

โดยเฉพาะการแพลนโฆษณาในช่วงละครหลังข่าว ซึ่งเรื่องของเรทติ้ง และกระแสของละครยังมีอิทธิพลอย่างมาก เพราะเชื่อมั่นว่าถ้าสินค้าออกไปในเวลานั้น อย่างไรคนจำนวนมากก็ต้องเห็น โดยเฉพาะสินค้าพวก FMCG (Fast Moving Consumer Goods) หรือกลุ่มสินค้าที่มีการอุปโภคบริโภคในอัตราสูงมักจะมีราคาถูก ใช้งานกันเป็นประจำ รวมทั้งสินค้าประเภทรถยนต์ และมือถือ ซึ่งเป็น 3 กลุ่มลูกค้าหลักของ OMD เองด้วย

“สมัยก่อนยากเพราะต้องหาโควต้าเบียดเข้าไปในช่วงไพร์มไทม์ของ 2 ช่องหลัก 3 กับ 7 ให้ได้ แต่สมัยนี้ยิ่งหนักขึ้นเพราะนอกจากเรื่องโควต้าแล้ว จำนวนละครก็มากขึ้น ช่องก็มากขึ้น เราต้องดูกันละเอียดกว่าเดิมว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน แค่ไหน เพราะปีนี้เศรษฐกิจยังทรงๆ เม็ดเงินของลูกค้าไม่ได้มากกว่าเดิม เขาก็ต้องการได้ผลรับที่แน่นอนเต็มที่ด้วย”

วันนี้การวัดผลคนดูด้วยเรทติ้งยังเป็นเครื่องมือหลัก ถึงแม้ลูกค้าจะมีช่องทางในการดูละครที่หลากหลายมากขึ้นก็ตาม และสิ่งที่เกิดขึ้นตามมาทำให้เรทติ้งช่องหลักลดลง

เรทติ้งละครตก แต่ราคาโฆษณาช่องหลักไม่ตก

“จะพูดว่าเรทติ้งตกก็ไม่ได้ทีเดียว เพราะความจริงแล้วมันกระจายไปอยู่ในแพลตฟอร์มอื่น ซึ่งเรารู้เราเห็น แต่ยังไม่มีวิธีการวัดเรทติ้งจากการดูเรียลไทม์ของทีวีจากนีลสัน เลยยังเป็นพลังสำคัญชี้เป็นชี้ตายให้กับช่อง”

ถึงเรทติ้งจะลด แต่วันนี้ช่อง 3 ช่อง 7 ยังเป็นช่องที่มีเรทติ้งสูงมากเหมือนเดิม จากเดิมละครกระแสแรงของช่อง 7 เคยขึ้นสูงถึง 20 หรือ 20 กว่าๆ แต่ทุกวันนี้ลดลงมาอยู่ที่ไม่ถึง 20 หรือเฉลี่ยแล้วจะอยู่ที่ 10 ต้นๆ เช่น เรื่องนางชฎา อยู่ที่ 12-14 ในขณะที่ช่อง 3 จะอยู่ที่ 4-5 จากเดิมเคยอยู่ที่ 7-8 นอกจากบางเรื่องที่เป็นกระแสมากๆ ก็ยังสามารถทำได้แตะเลข 2 หลัก ซึ่งมีน้อยมาก อย่างเช่นเรื่องสุดแค้นแสนรัก (ข้อมูลเมื่อกลางเดือน พ.ค.)

ส่วนช่องทีวีดิจิตอลละครดังจะอยู่ระหว่าง 2-3 เช่น เรื่องสื่อริษยา สูงสุดตอนจบอยู่ที่ 3 แต่ถ้าเรื่องที่ไม่แรงมากอาจจะไม่ถึง 1 หรือแค่ 1 กว่าๆ เท่านั้น

สำหรับช่อง 3 ช่อง 7 ถึงแม้ละครหลังข่าวเรทติ้งตก แต่ราคาโฆษณาไม่ได้ตกตามไปด้วย เพราะเจ้าของสินค้ายังมั่นใจว่าฐานคนดูยังมากและแน่นอนกว่าทีวีดิจิตอลช่องใหม่ๆ แน่นอน

“เรายังต้องจ่ายเงินเท่าเดิมเพื่อให้ได้ช่วงเวลาโฆษณาหลังข่าว เพื่อรักษาฐานคนดู ช่องอื่นเพิ่งมายังไม่เสถียร แต่ตรงนี้มีทั้งเงินทุน มีทั้งผู้จัดที่เป็นที่ยอมรับในฝีมือหลายคน และแต่ละคนก็จะมีความถนัดในละครแต่ละประเภทต่างกัน คนยังมีความเชื่อมั่นรู้สึกว่าดูช่องอื่น เดี๋ยวใช่ เดี๋ยวไม่ใช่ แต่ 2 ช่องนี้ใช่เยอะกว่า”

ไพร์มไทม์ ช่อง 3 ช่อง 7 4–5 แสนบาท/นาที

“ราคาค่าโฆษณาละครหลังข่าวของ 2 ช่องนี้ ต้องบอกว่าไม่ขึ้นก็บุญแล้ว เขาหยุดนิ่งมาประมาณ 2-3 ปี ราคา Rate Card ช่อง 7 อยู่ที่ 5 แสนบาท ช่อง 3 อยู่ที่ 4.8 แสนบาท ซึ่งขายจริงก็ราคานี้ คงที่ ส่วนช่องอื่นๆ Rate Card อาจจะสูงถึง 2-3 แสนบาท แต่ราคาขายจริงอยู่ที่ประมาณหลักแสนต้นๆ ซึ่งรายละเอียดอยู่ที่วิธีการดีล”

เมื่อไพร์มไทม์โฆษณาของ 2 ช่องนี้ยังเต็ม ผู้บริหารช่องก็ไม่จำเป็นต้องมีนโยบายลดราคา แต่สำหรับช่องใหม่ๆ ลักษณะการขายไม่เหมือนช่อง 3 ช่อง 7 ที่ขายนาทีต่อนาที แต่จะช่วยตัวเองโดยการขายเป็นแพ็คเกจอย่างเช่นเรื่อง ฮอร์โมน หรือคลับฟรายเดย์ ซึ่งดังมาก

ถ้าลูกค้ามีเงินอยู่ก้อนหนึ่งแล้วกำลังจะออกสินค้าใหม่ การใส่เม็ดเงินโฆษณาไปที่ช่วงละครหลังข่าวอาจจะสูงถึง 60-70% ของงบทั้งหมด แต่ถ้าเป็นการโฆษณาทั่วไปก็อาจจะแค่ 40-50% เป็นวิธีการของการวางแผนซื้อสื่อเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุด เพราะยังมีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่ไม่ได้ดูละครอย่างเดียว

เทคนิคอย่างหนึ่งที่ทำได้คือ การไทร์อินในละคร ซึ่งช่อง 3 และ 7 ไม่ทำ ส่วนช่อง One จะชัดมากอย่างเช่น ใน ละครเรื่อง เฮง เฮง เฮง

พฤติกรรมคนดูเดายากขึ้นทุกวัน

“ละครบางเรื่องแค่เห็นตัวอย่างก็แย่งกันซื้อโฆษณา เพราะคิดว่าเปรี้ยงแน่ๆ เพราะทั้งดารานำ และผู้จัดที่อยู่ในอันดับต้นๆ ของวงการ แต่กลับเรทติ้งไม่ดีเท่าที่ควร แต่บางเรื่องใช้นักแสดงหน้าใหม่กลับมาแรงเป็นกระแสพูดกันทั่วบ้านทั่วเมือง”

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คาดเดาได้ยากขึ้นทุกที ทำให้การวางแผนในการซื้อโฆษณาหลังข่าวยิ่งยากขึ้นเหมือนกันการวางแผนซื้อสื่อ ต้องมีความชำนาญ และประสบการณ์ต่างๆ มาช่วยวิเคราะห์อย่างรอบด้านด้วย

อย่างไรก็ตามการที่แต่ละช่องมีกลุ่มเป้าหมายคนดูที่ชัดเจนขึ้นก็สามารถทำให้ใช้เงินโฆษณาให้ลูกค้าถูกจุดมากขึ้นกว่าเดิมด้วย

“ช่อง 3 ช่อง 7 กลุ่มคนดูเขาชัดเจน โดยโฟกัสทั้งหัวเมืองและต่างจังหวัด แต่ในความเป็น Mass นี้ เขาจะเจาะจงลงไปอีกว่าเป็นคนลักษณะไหน อาชีพการศึกษาเป็นอย่างไร ส่วนช่อง วัน จะเน้นกรุงเทพฯ และหัวเมืองซึ่งจะชนกับกลุ่มคนดูช่อง 3 ส่วนหนึ่ง ส่วนช่อง 8 จะเป็นกลุ่มเดียวกับช่อง 7 ในขณะที่ช่อง GMM 25 จะเป็นวัยรุ่นที่นิยมดูผ่านสมาร์ทโฟนมากกว่าทีวี”

สุภาณี ย้ำว่า ช่องคือแบรนด์ อย่างเช่นไทยรัฐ คนจะยอมรับในเรื่องข่าว เช่นเดียวกับ True4u ที่ข่าวทีเอ็นเอ็นดังมาก ดังนั้นการเข้ามาทำละครอาจจะต้องใช้เวลา และความพยายามอย่างมากให้คนดูยอมรับให้ได้

ที่มา : Marketeer Magazine พฤษภาคม 2558
Cover Story : Digital Drama
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer