จุดเริ่มต้นสำคัญของแคมเปญโฆษณาการตลาด คือการค้นหาและเข้าใจ อินไซต์ จริงของลูกค้าให้ได้ก่อนที่จะต่อยอดสู่แคมเปญสร้างสรรค์อย่างไรก็จะไม่หลงทาง…
เหมือนกับแคมเปญใหม่ล่าสุดจาก FWD ที่ไปค้นหาอินไซต์มุมมองการใช้ชีวิตของคนไทยในยุค The next normal life พบ 3 พฤติกรรมสำคัญที่สะท้อนภาพเป้าหมายความสุขของการใช้ชีวิต อย่างเช่น วัฒนธรรมหมูกระทะ, สัตว์เลี้ยงที่เป็นมากกว่าสัตว์ และ การพาตัวไปเองพักผ่อนใกล้ชิดธรรมชาติ Close (r) to the Nature
เมื่อได้อินไซต์จริง ๆ ของลูกค้ามาแล้ว ยังพบว่าพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของคนไทยมักจะมีการติด Hashtag เพื่อแชร์โมเมนต์การใช้ชีวิต แชร์ประสบการณ์ หรือความคิดเห็น และติด Hashtag เพื่อดึงดูดคนที่คิดและชอบในเรื่องเดียวกัน มาแชร์ความรู้สึกในเรื่องเดียวกัน
จึงนำมาต่อยอดเป็นแคมเปญ #LifeInHashtag ชีวิตติด Hashtag ภายใต้กลยุทธ์การสื่อสารแบบใหม่ LIFEvertising (LIFE + ADVERTISING) เพื่อสะท้อนภาพ FWD หนึ่งในผู้นำแบรนด์ประกันชีวิตในประเทศไทยที่รับฟังเสียงของทุกคน และเข้าใจทุกความต้องการของลูกค้า รวมถึงสนับสนุนทุกความชอบเพื่อให้ทุกคนได้ออกไปใช้ชีวิตอย่างมีความสุข
ปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต ระบุว่า
“ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา FWD สร้างแบรนด์ภายใต้ Brand Promise ที่ให้ผู้คนได้ Celebrate living อย่างต่อเนื่องผ่านการทำ Personalized Branding ที่ใช้เป็นหลักในการคิดแคมเปญ การวางแผนการสื่อสาร ตลอดจนการทำคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละ Segment เพราะการใช้ชีวิตมีมิติที่หลากหลาย การเข้าใจอินไซต์เรื่องความชอบและการใช้ชีวิตในมิติต่าง ๆ ผ่าน Data จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำแคมเปญสื่อสารให้โดนใจและเกิดเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค
อย่างแคมเปญนี้ FWD ใช้เครื่องมือ Social Listening บนแพลตฟอร์มของ Facebook และ Instagram เพื่อเจาะอินไซต์มุมมองการใช้ชีวิตของคนไทยในยุค The next normal life จนได้แรงบันดาลใจในการทำแคมเปญโฆษณาให้เป็นมากกว่า Advertising แต่เป็น LIFEvertising หรือแคมเปญที่จับอินไซต์การใช้ชีวิตแบบ Celebrate living จริง ๆ ของผู้คนที่แชร์บน Social Media เพื่อส่งต่อเป็นแรงบันดาลใจที่ใคร ๆ ก็เข้าถึงได้
โดยวิเคราะห์จากคำที่ปรากฏบนทั้งแพลตฟอร์ม Facebook และ Instagram ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา จนพบอินไซต์เรื่องความสนใจ 10 อันดับแรกของคนไทย 11-13 ล้านคน อายุระหว่าง 20-50 ปี อันดับ 1 นำโดยเรื่องอาหารการกิน ตามมาด้วยการท่องเที่ยว เพลง ภาพยนตร์ ความงาม กีฬาและการออกกำลังกาย เรื่องสัตว์ การพักผ่อน หนังสือ และเกม ตามลำดับ
และจากข้อมูลแสดงให้เห็นถึงความชอบในการใช้ชีวิตที่หลากหลายของคนไทย โดยเฉพาะการท่องเที่ยวที่เข้ามามีบทบาทต่อการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ขณะที่เรื่องสุขภาพถือเป็นปัจจัยที่คนให้ความสำคัญมากขึ้น เช่นเดียวกับเทรนด์ Pet Humanization ที่สัตว์เลี้ยงถือเป็นสมาชิกครอบครัวที่มีอิทธิพลต่อชีวิตอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน”
3 เมกะเทรนด์เชิงพฤติกรรม
ในยุค The next normal life ที่น่าจับตา
Black and White หน่วยธุรกิจในเครือ GREYnJ UNITED ที่ดูแลแคมเปญการตลาดให้ทาง FWD ได้ทำแบบสำรวจออนไลน์เชิงลึก และพบ 3 เมกะเทรนด์สำคัญเชิงพฤติกรรม ได้แก่
1. วัฒนธรรมหมูกระทะ: จากแบบสอบถามพบว่า
– 63% การกินหมูกระทะมีบทบาทมากกว่าแค่อิ่มท้อง เพราะช่วยเยียวยาจิตใจจากการทำงาน
– 53% เป็นช่องทางในการสังสรรค์ของชาวออฟฟิศ
– 47% ระบุว่า หมูกระทะยังเรียกได้ว่าเป็นมื้ออาหารที่คุ้มค่าหรือ Value for Money Meal เนื่องจากเป็นมื้ออาหารที่สามารถรับประทานได้จำนวนมากตามความต้องการและหลากหลาย ภายใต้งบประมาณที่จำกัด
– 46% ระบุว่าหมูกระทะเป็นมื้ออาหารที่ตอบโจทย์เรื่องอาหารการกินเพราะความหลากหลาย
– 35% มองว่าตอบโจทย์ความชอบของผู้ที่ชื่นชอบอาหารเฉพาะกลุ่ม เช่น หมูสามชั้น กิจกรรมการย่าง เป็นต้น
2. สัตว์เลี้ยงที่เป็นมากกว่าสัตว์: จากการสอบถามถึงเหตุผลของการเลี้ยงสัตว์
พบว่าสัตว์เลี้ยงมีบทบาททางด้าน “อารมณ์ความรู้สึก” อย่างมาก ช่วยรักษาสุขภาพจิตให้แข็งแกร่งท่ามกลางความเร่งรีบและเคร่งเครียด
– 65% ระบุว่า สัตว์เลี้ยงมีบทบาทในการความสร้างความสุข แต่งเติมชีวิตให้มีสีสัน เพราะด้วยความน่ารักและบทบาทความเป็นเพื่อนในทุกขณะของชีวิต
– 39% บอกว่า สัตว์เลี้ยงช่วยเติมเต็มชีวิตครอบครัวให้สมบูรณ์มากขึ้น
– 17% ระบุว่าเป็นการอุปการะสัตว์เร่ร่อน เพื่อการช่วยเหลือสังคม
3. พาตัวเองไปพักผ่อนใกล้ชิดธรรมชาติ Close (r) to the Nature: จากแบบสอบถามพบว่า การเดินทางท่องเที่ยวใกล้ชิดธรรมชาติส่งผลต่อสุขภาพจิตของคนเมืองอย่างมาก การเดินทางท่องเที่ยวในนิยามใหม่ จึงไม่ใช่เพียงเพื่อมองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับ “ชีวิตและความรู้สึก”
– 68% บอกว่า พวกเขาเดินทางไปพักผ่อนที่ชายทะเลเพียงเพื่อฟังเสียงคลื่นกระทบหาด ปล่อยจังหวะชีวิตไปกับธรรมชาติ
– 64% ไปทะเลเพียงเพื่อหลบหนีความเหนื่อยล้าจากมรสุมงาน
– 44% การเดินทางท่องเที่ยวยังเป็นเรื่องการ “รวมตัว” พบปะเพื่อนฝูง
– 38% เปลี่ยนบรรยากาศไปเที่ยวกับคนที่รัก
– 21% ต้องการเปลี่ยนที่ทำงานตามสไตล์โลกยุค The next normal life ที่ภูมิทัศน์การทำงานเปลี่ยนไปให้คนทำงานสามารถยืดหยุ่นได้
#LifeInHashtag ชีวิตติด Hashtag
จากอินไซต์ที่ได้มาจะเห็นว่าในยุค The next normal life คนไทยมีมุมมองต่อการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป เกิดพฤติกรรมการใช้ชีวิตแบบ คิดแล้วลงมือทำเลย เช่น อยากไปเที่ยวก็ไป ไม่ต้องรอ ไม่ต้องวางแผนกันนาน ผู้คนอยากมีความสุขแบบทันที และแชร์ชีวิตของตัวเองลงบน hashtag ในโซเชียลมีเดีย
FWD จึงได้ริเริ่มแบรนด์แคมเปญ #LifeInHashtag ชีวิตติด Hashtag ที่สะท้อนให้เห็นว่าในทุก “Hashtag” มี “ชีวิต” ซ่อนอยู่ และสนับสนุนให้คนไทยออกไปใช้ชีวิตอย่างไม่ต้องกังวล
ซึ่งการทำกลยุทธ์การสื่อสารแนวใหม่ในรูปแบบ “LIFEvertising” ที่ชวนให้คนไทยออกมาทำในสิ่งที่ชอบ ในสิ่งที่ใจต้องการ และมีความสุขที่สุด เพราะ FWD พร้อมจะดูแลให้ทุกคนใช้ชีวิตได้อย่างหมดห่วง ถือเป็นจุดยืนสำคัญที่แตกต่างพาให้แบรนด์ FWD ก้าวสู่แบรนด์ผู้นำประกันชีวิตอันดับต้น ๆ ของไทยได้อย่างแข็งแกร่ง
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ