ติดสินบนลูกค้า ??

SME Think Tank/ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

เราเพิ่งผ่านการเลือกตั้งใหญ่ไปเมื่อไม่นานมานี้ แล้วผลก็เกินความคาดหมายของคนส่วนใหญ่แต่ถูกใจคนส่วนใหม่ที่เห็นว่าประเทศไทยเราปัจจุบันไม่ใช่อย่างที่เขาต้องการ เพราะเขาต้องการเปลี่ยนให้ไม่เหมือนเดิม

ไม่ว่ารัฐบาลใหม่จะเป็นอย่างไร นักการเมืองจะผสม (….) กันอย่างไร ได้อย่างใหม่แบบถอนรากถอนโคน หรือแบบกลางเก่ากลางใหม่ หากเป็นไปตามกติกาและบ้านเมืองไม่วุ่นวาย ผมว่าก็ต้องปล่อยให้เขาได้บริหาร รับผิดชอบบ้านเมืองไปจนชัดเจนว่าไม่ใช่ตัวจริง แล้วใช้กลไก กติกาทางการเมืองมาแก้ไขเลือกตั้งกันใหม่

หลายคนวิเคราะห์ว่า การเลือกตั้งคราวนี้ดูเหมือนว่า พรรคการเมืองเกือบทุกพรรค ติดสินบนประชาชน

ด้วยการว่าจะให้ผลประโยชน์ (ประชานิยม) ทั้งในรูปแบบตัวเงินดิจิทัล หวย SME และสวัสดิการต่าง ๆ หากเลือกพรรคของเขาให้ได้มากพอมาเป็นรัฐบาลบริหารประเทศ จนประชาชนส่วนใหญ่มาวัดกันว่าพรรคไหนให้ (สินบน) มากกว่า ถูกใจกว่า

แต่หากผู้ดูแลจัดการเลือกตั้งที่เรียกกันติดปากว่า “ก ก ต” เขาไม่ว่าอะไร ก็ไม่ผิด (ใช่ไหม)

ในเรื่องการให้สินบนนั้นเป็นเรื่องเคยชินและใช้กันมากในสังคมเอื้ออาทร ทั้งในรูปแบบการให้เพื่อรับผลประโยชน์ เช่น จ่ายเงินค่าอำนวยความสะดวกที่เรียกกันติดปากว่า “ค่าน้ำร้อน น้ำชา” หรือ “เงินใต้โต๊ะ” ซึ่งปัจจุบันหากจ่ายให้ข้าราชการถือว่าผิดกฎหมายมีโทษทั้งผู้ให้และผู้รับ

ในกระแสโลกปัจจุบัน เรื่องการให้สินบนนี้ถือเป็นเรื่องผิดจรรยาบรรณและหลักการทำธุรกิจตามหลักการที่ UN PRI (Principles for Responsible Investment) ภายใต้การสนับสนุนขององค์การสหประชาชาติ ได้สนับสนุนหลักปฏิบัติสำหรับการลงทุนอย่างมีความรับผิดชอบโดยเน้นการนำประเด็นด้าน ESG ซึ่งตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่า ธุรกิจควรเติบโตควบคู่ไปกับการคำนึงถึง 3 ปัจจัยหลักคือ

E- Environment ธุรกิจที่ไม่สร้างผลกระทบและรักษาสิ่งแวดล้อม

S- Social ธุรกิจที่สร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับชุมชนและสังคม บริหารทรัพยากรบุคคลอย่างเป็นธรรมและเท่าเทียม รวมถึงดูแลความปลอดภัย และอาชีวอนามัย ตั้งแต่พนักงานของบริษัทไปจนถึงลูกค้า ชุมชน และผู้ที่ทำงานตลอดห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain)

G- Governance ธุรกิจที่มีการบริหารงาน กำกับดูแลอย่างซื่อสัตย์โปร่งใส รวมถึงการปฏิบัติตามกฎระเบียบ ต่อต้านการทุจริต รวมถึงมีวิธี การดำเนินงานที่วิธีจัดการความเสี่ยงในด้านต่าง ๆ ตลอดจนดูแลผลประโยชน์ผู้มีส่วนได้เสีย

แต่ในความเป็นจริงนักการตลาดหลายรายยังใช้กลยุทธ์ “ติดสินบนลูกค้า” ในการทำกิจกรรมทางการตลาด

ในปัจจุบันต้องการความเห็นของลูกค้าจากการซื้อสินค้าหรือบริการที่เรียกกันว่า Customer Feedback ทำให้กิจการต้องการให้ลูกค้าให้ความเห็นด้วยการให้ตอบแบบสอบถามและให้รางวัลต่าง ๆ บางครั้งรางวัลที่เสนอให้ มากเสียจนลูกค้าลำบากใจที่จะตอบความจริง หรือตอบว่าไม่ดี

ท่านคงมีประสบการณ์เหมือนผม เมื่อไปใช้บริการที่ธนาคาร หรือ บริการซ่อมรถยนต์ ของค่ายรถยนต์ใหญ่ ๆ ที่เมื่อให้บริการเสร็จ พนักงานจะขอว่าหากมีคนของบริษัทโทรไปขอความเห็นเรื่องการบริการของเขา ช่วยให้คะแนนเขาสูง ๆ เพราะคะแนนมีผลต่อเงินเดือนและโบนัสของเขา

            ท่านเป็นลูกค้าจะรู้สึกอย่างไรครับ

            มาใช้บริการแล้วยังต้องรับผิดชอบต่อปากท้องของพนักงานผู้ให้บริการและครอบครัวเขาอีก

            สินบนรูปแบบนี้….แรงเอาเรื่องครับ

            ทุกครั้งที่ท่านโทรไปสอบถามเรื่องต่าง ๆ จากค่ายโทรศัพท์มือถือ เมื่อเสร็จแล้วก่อนวางสาย เขาจะขอให้ท่านให้คะแนนการให้บริการของพนักงานคนนั้น ซ้ำยังบอกก่อนให้บริการว่าจะมีการบันทึกเสียง เพื่อนำไปปรับปรุง แบบนี้แสดงว่าบริษัทเห็นด้วยกับการให้สินบนนี้หรือเปล่า

            อีกบริการหนึ่งที่ผมรู้สึกแย่ทุกครั้งที่โทรไปสอบถามคือธุรกิจผูกขาด แบบไฟฟ้า น้ำประปา เพราะกว่าจะโทรติด รอสาย หรือกว่าจะได้พูดกับคนใช้เวลานานมาก แล้วไม่รู้ว่าจะมีสายด่วน หรือ Call Center แล้วมาขอคะแนนไปเพื่ออะไร

            การให้สินบนลูกค้ายังใช้ในกรณีที่นักการตลาดใช้กลยุทธ์ลดราคาอย่างมาก หรือให้ของแถมอย่างมาก อย่างที่มองได้ชัดว่าขายแบบขาดทุน

            นักการตลาดหลายคนใช้กลยุทธ์นี้เพื่อซื้อตลาด

            เพราะเขามั่นใจว่าหากได้ส่วนแบ่งตลาดมากพอแล้ว ครองตลาดส่วนใหญ่แล้ว ไม่มีคู่แข่ง จึงมาปรับราคาเอากำไรในภายหลัง

            โดยเฉพาะธุรกิจที่สามารถบังคับให้ต้องใช้บริการตามเวลาและจ่ายค่าบริการรายเดือนตามที่กำหนด

            ทุกค่ายโทรศัพท์มือถือใช้กลยุทธ์นี้ เมื่อเวลาจะขายโทรศัพท์มือถือ หรืออุปกรณ์อื่นๆ ในราคาถูกมาก ๆ แต่บังคับให้ต้องใช้บริการของเขาทั้งปีหรือหลายเดือนตามที่กำหนด เรียกว่าสินบนนี้มีสภาพบังคับแถมให้อีกต่างหาก

            แม้ว่าลูกค้าจะมองพอได้ว่าเป็นสินบน แต่หลายคนก็เคยชินที่จะรับ

            เรื่องสินบนในรูปแบบนี้หลายคนอาจจะไม่เห็นด้วยกับผม ก็ถือว่ามองต่างมุมกันนะครับ

            ในความเป็นจริงการทำธุรกิจในบ้านเราหนีเรื่องพวกนี้ไม่สะดวกนัก เพราะความที่เราเป็นสังคมแบบเครือญาติ เอื้ออาทร มีมิตรไมตรีต่อกัน

ทุกครั้งที่เราจะทำอะไรหรือติดต่ออะไร แทบทุกคนจะพูดเหมือนกันว่า “รู้จักใครที่นั่นบ้าง” “เขาพอช่วยอะไรได้ไหม” เมื่อไปพบกันก็มักมีของติดไม้ติดมือไปให้กัน เรียกว่าของกำนัล ไม่ใช่สินบน แล้วจะช่วยเหลือกันหรือไม่ ไม่เป็นไร

            แต่ถ้าเป็นกรณีไปพบเจ้าหน้าที่ ข้าราชการแล้วเอาถุงขนมมีเงินข้างในด้วย อันนี้ก็ไปว่ากันเองครับ

การทำธุรกิจในบ้านเราต้องคิดต้นทุนเรื่องเหล่านี้ไว้ด้วย ทั้งในรูปแบบ การเลี้ยงรับรอง ฯลฯ หรือการไม่ได้รับความสะดวก งานล่าช้า เพราะไม่จ่ายสินน้ำใจ (สินบน) ก็เป็นต้นทุนเพิ่ม

            ที่เล่ามาทั้งหมด ผมไม่ได้สนับสนุนให้มีการติดสินบนใด ๆ ทั้งสิ้น แต่รูปแบบการทำการตลาดหลายอย่างก็พอตีความได้ทำนองนี้

ที่สำคัญกลยุทธ์แบบนี้มีต้นทุนที่ต้องจ่ายแล้วหากว่าลูกค้าเสพติด ไม่จ่ายก็ไม่ซื้อหรือไม่ทำตามที่ขอ ก็เลยกลายเป็นว่า สินบน ไม่เป็น สินบน แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำตลอดไป

–

---

ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ