McDonald’s VS Burger King ต่างคนต่างอยู่กันไม่ได้ ต้องแซะกันถึงจะสนุก

เป็นที่รู้กันว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ มักมีคู่แข่งทางธุรกิจที่มีความเป็นมาและสร้างตำนานระดับโลกมาอย่างยาวนาน อย่าง Visa และ MasterCard สองบริษัทการเงินในรูปแบบเครดิตที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี Toyota และ Honda สองบริษัทอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ได้รับความนิยมในบ้านเรา Nike และ Adidas สองแบรนด์รองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬาที่ได้รับความนิยมในไทย Coca Cola และ Pepsi สองแบรนด์น้ำอัดลมที่ไม่มีใครไม่รู้จัก หรือ McDonald’s และ Burger King สองแบรนด์เบอร์เกอร์ยักษ์ใหญ่

McDonald’s และ Burger King เป็นสองคู่ปรับวงการฟาสต์ฟู้ดชื่อก้องโลก ที่มีการต่อสู้ระหว่างธุรกิจเบอร์เกอร์มาโดยตลอดในสงครามธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่มีมูลค่ามากกว่าหลายพันล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งมูลค่าของตลาดฟาสต์ฟู้ดทั่วโลกมีมูลค่าอยู่ประมาณ 702.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 และคาดว่าจะสูงถึง 964.6 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 โดยมีอัตรา CAGR เพิ่มประมาณ 4.0% ระหว่างปี 2022 ถึง 2030

ในตลาดฟาสต์ฟู้ด กลุ่มอาหารจำพวกเบอร์เกอร์และแซนด์วิชมีส่วนแบ่งรายได้ประมาณ 43% ในปี 2021 ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในตลาดโลก มีผู้บริโภครับประทานเบอร์เกอร์ประมาณ 5 หมื่นล้านชิ้นต่อปี อ้างอิงจากกระทรวงเกษตรของสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ กลุ่มร้านอาหารธุรกิจฟาสต์ฟู้ดยังมีส่วนแบ่งรายได้สูงสุด 45% ในปี 2021 อีกด้วย

ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดจึงเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง McDonald’s และ Burger King จึงเป็นแบรนด์ที่มีการแข่งขันอยู่เสมอนั่นเอง โดยทั้งคู่เริ่มต้นแข่งขันกันในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดช่วงกลางทศวรรษ 90 จนปัจจุบันที่ทั้งคู่กลายเป็นบริษัทฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มองหาของที่รวดเร็วและอร่อยได้เสมอ

McDonald’s และ Burger King จึงถือได้ว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เปลี่ยนโลกของฟาสต์ฟู้ดผ่านแนวคิดของพวกเขาเกี่ยวกับวิธีการผลิต การจัดส่ง และการทำตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดทั่วโลก

และเป็นที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าทั้งสองแบรนด์เป็นแบรนด์เบอร์เกอร์ที่ยังคงครองใจผู้คนอยู่จนถึงทุกวันนี้ แต่หากถามว่าระหว่าง McDonald’s และ Burger King แบรนด์ไหนยิ่งใหญ่กว่ากัน ก็คงต้องเปรียบเทียบหลากหลายปัจจัยตั้งแต่แรกเริ่มที่สองแบรนด์นี้ถูกก่อตั้งขึ้นมา

McDonald’s และ Burger King สองแบรนด์เบอร์เกอร์ยักษ์ใหญ่ ผู้รันวงการฟาสต์ฟู้ด

Burger King เริ่มดำเนินธุรกิจในปี 1954 ในเมืองแจ็กสันวิลล์ รัฐฟลอริดา หลังจากนั้น 1 ปี McDonald’s จึงถูกก่อตั้งขึ้นมาในเมืองซานเบอร์นาดิโน รัฐแคลิฟอร์เนีย ตั้งแต่วันที่เริ่มก่อตั้งจนถึงปัจจุบันก็ผ่านมากว่า 65 ปีแล้ว แต่แบรนด์ทั้งสองยังคงเติบโตและประสบความสำเร็จไปทั่วโลก

ในปี 2018 Burger King มีสาขาทั้งหมด 17,796 แห่ง และเป็นร้านฟาสต์ฟู้ดเบอร์เกอร์ในเครือข้ามชาติของอเมริกา ในขณะที่ McDonald’s ซื้อกิจการมากกว่า 39,000 แห่งในปี 2020 และได้รับการขนานนามว่าเป็นร้านอาหารผู้ให้บริการที่เร็วที่สุดในโลก

ตั้งแต่ก่อตั้งจนถึงปัจจุบันทั้งสองแบรนด์ยังคงแข่งขันกันเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนถึงขั้นมีหลายแฟนเพจและเว็บไซต์เปรียบเทียบรสชาติอาหารของ McDonald’s และ Burger King อย่างเฟรนช์ฟรายส์ เบอร์เกอร์ นักเก็ต หรือแม้กระทั่งแฟรนไชส์ก็ตาม

และเป็นที่รู้กันว่า McDonald’s เป็นบริษัทที่มีมูลค่าตลาดสูงสุดในกลุ่มร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐอเมริกา โดยมีมูลค่ามากกว่า 168,000 ล้านดอลลาร์ในเดือนตุลาคม 2020 มีแฟรนไชส์ 36,000 แห่งในเกือบ 120 ประเทศ ให้บริการอาหารมากกว่า 70 ล้านมื้อทุกวัน และยังครองตำแหน่งผู้นำของโลกอาหารฟาสต์ฟู้ดอีกด้วย

ในขณะที่ Burger King มีชื่อเสียงโด่งดังในเรื่องของรสชาติและราคา อย่างเบอร์เกอร์ Whopper ที่มียอดขายกว่า 1.7 พันล้านต่อปี และยังพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ จนบางปีสามารถทำกำไรได้เป็นอย่างดี อย่างในไตรมาสที่ 3 ปี 2017 ที่ Burger King ทำผลงานได้ดีกว่า McDonald’s ด้วยการปรับเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ 2 อย่าง ได้แก่ การลดไขมันในธุรกิจ และการปรับภาพลักษณ์สาธารณะให้เรียบง่ายขึ้น ส่งผลให้อัตรากำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้นจาก 17% ในไตรมาสที่ 2 ปี 2011 เป็นมากกว่า 40% ภายในไตรมาสที่ 3 ของปี 2018

นอกจากอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ McDonald’s และ Burger King แข่งขันกันแล้วนั้น ยังมีสงครามกาแฟอีกด้วย เพราะ Burger King ได้จัดจำหน่ายกลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟ เพื่อท้าทายเมนูของ McCafe ที่หลายปีก่อน McDonald’s ได้สร้างกระแสด้วยการร่วมมือกับ Starbucks เพื่อสร้างถ้วยกาแฟที่ย่อยสลายได้และรีไซเคิลได้ ดังนั้น Burger King จึงกำหนดเป้าหมายและเข้าซื้อกิจการของ Tim Hortons ซึ่งเป็นร้านกาแฟและร้านโดนัทชั้นนำของแคนาดาเพื่อเข้าแข่งขันกับ McDonald’s อีกด้วย

ซึ่งจากส่วนแบ่งตลาดฟาสต์ฟู้ดทั่วโลก Burger King มีส่วนแบ่งประมาณ 1.2% ในขณะที่ McDonald’s มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 21.4% ด้วยการทำการตลาดที่กว้างขวางของ McDonald’s ทำให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกและสามารถครองส่วนแบ่งได้มากกว่า Burger King นั่นเอง

นอกจากนี้ McDonald’s ทำเงินได้ประมาณ 37,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีในสหรัฐอเมริกา ในขณะที่ Burger King ทำเงินได้ประมาณ 10,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี อย่างไรก็ตาม Burger King มียอดขายเป็นอันดับที่ 6 จึงสามารถแข่งขันกับ McDonald’s ได้ แต่ก็ยังไม่สามารถแข่งขันในด้านความภักดีและการสร้างแบรนด์ที่ McDonald’s เชี่ยวชาญได้ McDonald’s จึงมีฐานลูกค้าที่ภักดีมากกว่า ซึ่งช่วยให้บริษัทรักษายอดขายได้อย่างสม่ำเสมอ

และแม้ว่า McDonald’s จะมีร้านอาหารมากกว่าสองเท่า มีงบโฆษณามากกว่า 5 เท่า และมีรายได้มากกว่า 10 เท่า แต่นวัตกรรมทางการตลาดของ Burger King ก็เรียกได้ว่าสามารถแข่งขันกันได้ไม่ยาก เพราะในขณะที่แข่งขันกับ McDonald’s นั้น Burger King ก็ได้ขับเคลื่อนนวัตกรรมด้านการตลาด พัฒนากลวิธีที่ยังคงมีอยู่จนถึงทุกวันนี้ทั่วทั้งอุตสาหกรรมอาหารฟาสต์ฟู้ด

การแข่งขันทางด้านการตลาดของ McDonald’s และ Burger King ในศึกชิงราชาเบอร์เกอร์

McDonald’s ก่อตั้งขึ้นในปี 1940 โดยสองพี่น้อง Richard และ Maurice McDonald ในเมืองซานเบอร์นาดิโน รัฐแคลิฟอร์เนีย เนื่องจากทั้งคู่สนใจธุรกิจแฮมเบอร์เกอร์ที่ทำกำไรได้เป็นอย่างดี ต่อมาจึงได้เปิดตัวระบบบริการ Speedee โดยใช้หลักการของสายการผลิตเพื่อสร้างแนวคิดของอาหารฟาสต์ฟู้ด

Richard และ Maurice McDonald

ส่วน Keith J. Kramer และ Matthew Burns ได้เปิดร้าน Insta-Burger King ในเมืองแจ็กสันวิลล์ รัฐฟลอริดา ในปี 1953 โดยได้รับแรงบันดาลใจจากการเยี่ยมชมร้านอาหาร San Bernardino McDonald’s ดั้งเดิม เมื่อบริษัทประสบความล้มเหลวในปี 1959 ธุรกิจจึงได้ถูกซื้อโดย James McLamore และ David R. Edgerton และได้เปลี่ยนชื่อเป็น Burger King นั่นเอง

James McLamore และ David R. Edgerton

เมื่อ McDonald’s เติบโตขึ้นในทศวรรษ 1960 การโฆษณาก็มุ่งเน้นไปที่มาสคอตของ Ronald McDonald ซึ่งเริ่มเป็นส่วนหนึ่งของการให้การสนับสนุนทางโทรทัศน์ในท้องถิ่นของ “Bozo’s Circus” หลังจากปรากฏตัวในสปอตทีวีท้องถิ่น มาสคอตนี้ยังได้เปิดตัวโฆษณาทางทีวีระดับชาติของเขาระหว่างขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy ในปี 1965 และ Super Bowl ในปี 1966 อีกด้วย

นอกเหนือจากแนวคิดของอาหารฟาสต์ฟู้ดแล้ว McDonald’s ยังช่วยวางรากฐานสำหรับจำนวนเครือข่ายแฟรนไชส์ที่จัดโครงสร้างองค์กรการตลาด และต่อมาในปี 1967 ธุรกิจแฟรนไชส์ก็ได้เริ่มบริจาค 1% ของรายได้ให้กับกองทุนโฆษณาแห่งชาติของ Operators ทำให้งบประมาณโฆษณาของ McDonald’s เพิ่มขึ้นจาก 5 ล้านดอลลาร์เป็น 15 ล้านดอลลาร์ในปี 1969 และเป็น 60 ล้านดอลลาร์ในปี 1974 ส่งผลให้ McDonald’s เป็นหนึ่งในแฟรนไชส์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ

ในขณะที่ McDonald’s เป็นหนึ่งในผู้นำของวงการฟาสต์ฟู้ด Burger King ก็ได้สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในทางตรงกันข้ามกับคู่แข่ง อย่างในตอนที่ McDonald’s เติบโตอย่างต่อเนื่อง ขยายไปทั่วโลกและทำยอดขายได้ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 1972 Burger King ก็ประสบความสำเร็จในด้านการตลาดในช่วงทศวรรษ 70 เช่นเดียวกัน ด้วยการออกเซตผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ร่วมกับ Star Wars

นอกจากนี้ ทั้งสองแบรนด์ยังได้ใช้ความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภคที่แตกต่างกันมาก ตามข้อมูลของหน่วยงานด้านกลยุทธ์ MBLM ซึ่งใช้วิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อแจ้งการจัดอันดับความใกล้ชิดของแบรนด์ พบว่า McDonald’s แข็งแกร่งในเรื่องความคิดถึง ซึ่งเป็นต้นแบบความสนิทสนมของแบรนด์ที่ทรงพลัง ในขณะที่ Burger King นั้นต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในต้นแบบส่วนใหญ่ โดยไม่สามารถแยกแยะหรือโดดเด่นสำหรับคุณลักษณะเฉพาะใด ๆ สิ่งนี้ส่งผลให้ผู้คนส่วนใหญ่สามารถจดจำ McDonald’s ได้เป็นแบรนด์แรก ๆ เมื่อพูดถึงเบอร์เกอร์นั่นเอง

แต่เมื่อผู้บริโภคถกเถียงกันว่า ร้านเบอร์เกอร์ไหนดีที่สุด คำตอบที่พบบ่อยที่สุดคือ McDonald’s และมักจะตามด้วยคำว่า แต่ Burger King รสชาติดีกว่าจริงๆ สิ่งนี้ได้สะท้อนให้เห็นในมูลค่าระดับโลกของทั้งสองแบรนด์ โดยที่ McDonald’s มีรายรับ 23.22 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 ส่วน Burger King’s มีรายได้รวมเพียง 1.81 พันล้านดอลลาร์

แล้วทำไม McDonald’s ถึงเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่ที่สุดในโลก นั่นเป็นเพราะว่า McDonald’s สามารถวางตำแหน่งการแข่งขันและกลยุทธ์ทางการตลาดได้ดีกว่านั่นเอง ทำให้ McDonald’s มีความได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่า Burger King นับตั้งแต่วันก่อตั้งของทั้งสองแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น ในการโฆษณาทีวีในยุค 80 จะเห็นได้ชัดว่า McDonald’s มีความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าหลักของตัวเอง นั่นก็คือ ครอบครัวที่มีเด็ก จึงได้ใช้ประโยชน์จากความร่วมมือในภาพยนตร์ไปจนถึง Happy Meal จาก Ronald McDonald ไปจนถึงงานปาร์ตี้สำหรับเด็ก McDonald’s เพื่อกระตุ้นยอดขาย ในขณะที่ Burger King ใช้งบประมาณโฆษณาทางทีวี โดยเน้นไปที่รสชาติและเมนูต่าง ๆ มากกว่า

Happy Meal

ต่อมา ในยุคการต่อสู้ด้วยกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของแบรนด์ McDonald’s และ Burger King ซึ่งทั้ง McDonalds และ Burger King เผชิญกับความท้าทายทางการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้วยจำนวนผู้บริโภคที่ใส่ใจในสุขภาพที่เพิ่มขึ้นท่ามกลางการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา แบรนด์เหล่านี้จึงจำเป็นต้องปรับตัวให้เร็วกว่าที่เคยเพื่อสื่อสารข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

Burger King จึงได้เปิดตัวแคมเปญ Moldy Whopper ที่แสดงให้เห็นถึงการเลิกใช้สารกันบูดเทียมของ Burger King และได้เปิดตัวแคมเปญ QR Whopper Giveaway ในช่วงล็อกดาวน์ เพื่อให้ผู้ใช้งานได้สแกนคิวอาร์โค้ดรับคูปองที่ให้สิทธิ์พวกเขาซื้อ Whopper ฟรีเมื่อซื้อผ่านแอป Burger King

Moldy Whopper

ด้วยการผสมผสานระหว่างการเล่นเกมและการเล่นตามความคิดของผู้บริโภคในปัจจุบันมีเป้าหมายเพื่อส่งเสริมการนำแอปส่งของมาใช้ เมื่อร้านอาหารส่วนใหญ่ปิดตัวลง นี่เป็นหนึ่งในเส้นทางเดียวของแบรนด์ในการขาย เป็นตัวอย่างที่ดีของการทำงานร่วมกันของสื่อ เทคโนโลยี และความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับความคิดของผู้บริโภค

ส่วนในช่วงล็อกดาวน์ เทรนด์การค้นหาเปลี่ยนไป ผู้คนอยากรับประทานอาหารฟาสต์ฟู้ด เพื่อร่วมฉลองกับเพื่อน ๆ มากขึ้น McDonald’s จึงตอบโต้ด้วยการแสดงความเห็นเป็นข้อความง่าย ๆ ว่า We miss you too บนโซเชียลมีเดีย โดยมุ่งเป้าไปที่การเชื่อมต่อกับผู้ชมและกระตุ้นการมีส่วนร่วม

We miss you too

และนี่เป็นตัวอย่างที่ McDonald’s ใช้โดยเพิ่มความเชื่อมั่นในฐานผู้ติดตามของตน และสร้างการโต้ตอบระหว่างผู้ติดตาม ทำให้ McDonald’s อยู่ใน 10 อันดับแรกของแบรนด์ที่ผู้ชมออนไลน์หลงใหลมากที่สุด

ส่วนแนวทางการโฆษณาส่วนใหญ่ของ McDonald’s คือการให้ความรักในแบรนด์ อย่างการเปิดตัวแคมเปญ Near misses เพื่อโปรโมตการขยายเวลาให้บริการอาหารเช้านั่นเอง

ภาพ Near misses

แม้จะครอบครองพื้นที่เดียวกันในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดในแง่ผลิตภัณฑ์ แต่ก็ชัดเจนว่าทั้งสองแบรนด์ทำตลาดแตกต่างกันมาก ซึ่งในแง่การตลาด เห็นได้ชัดว่า McDonald’s ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป โดยยังคงรักษาความอบอุ่นและความเป็นมนุษย์ในการโฆษณาส่วนใหญ่

ในขณะที่ Burger King สร้างชื่อเสียงให้ตัวเองด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างสรรค์และกล้าได้กล้าเสีย โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันของแบรนด์ เพื่อสร้างผลกระทบที่ยาวนานต่อผู้บริโภคและช่วยสร้างแบรนด์ดังที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

รวมถึงในมุม “โฆษณา” McDonald’s VS Burger King ถือเป็นอีกหนึ่งในสีสันการตลาด ผลัดกันเเซะด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่ดูกี่ครั้งก็สนุกทุกที

Marketeer รวมโฆษณาสุดคลาสสิก McDonald’s VS Burger King มาให้รับชม