“ความเชื่อมั่นและไว้วางใจของลูกค้าว่า “อีซูซุ” คือแบรนด์พรีเมียมที่มีคุณค่าสูง คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้อีซูซุยืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคงในตลาดรถยนต์เมืองไทยมานานกว่า 6 ทศวรรษ”
วิชัย สินอนันต์พัฒน์ กรรมการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด กล่าวย้ำกับ Marketeer ในการพูดคุยอัปเดตเบื้องหลังความสำเร็จแบรนด์รถยนต์ “ปิกอัพ” ที่ครองใจผู้บริโภคชาวไทย โดยได้รับรางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2023 อีกครั้ง
ถึงแม้ว่าในปี 2565 ที่ผ่านมาจะมีเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ เช่น การขาดแคลนเซมิคอนดักเตอร์ การรุกรานยูเครนของรัสเซีย และการพุ่งทะยานของราคาเชื้อเพลิง เหล็ก อะลูมิเนียม เป็นต้น จนทำให้เกิดความไม่แน่นอนและทำให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้น แต่ “อีซูซุ” ก็ยังสามารถทำยอดจำหน่ายรถนั่งอเนกประสงค์ทั้งปีสูงกว่า 20,000 คันเป็นครั้งแรก รวมทั้งสามารถทำยอดขาย รถบรรทุกขนาดกลางและใหญ่เป็นอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาดระดับสูงเกือบ 50% ได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย
ความสำเร็จดังกล่าวตอกย้ำความเป็น No.1 Brand Thailand ของ อีซูซุ ไปอีกขั้น แต่อย่างไรก็ตาม ยอดขายไม่ใช่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในระยะยาว นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมอีซูซุถึงให้ความสำคัญกับ การสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ในทุก ๆ ด้าน
สร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ในทุก ๆ ด้าน
Brand Equity หรือ คุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งเกิดมาจากประสบการณ์ที่ได้สัมผัสกับแบรนด์นั้นๆ ทั้งในเชิงรูปธรรมและนามธรรม ยิ่งผู้บริโภคมีทัศนคติ ความเชื่อที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า มีความชื่นชอบในแบรนด์มากเท่าใด ยิ่งนำไปสู่ความจงรักภักดีในสินค้าและแบรนด์มากเท่านั้น
“อีซูซุมีนโยบายหลักที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลาการทำธุรกิจในประเทศไทย คือ การสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ในทุก ๆ ด้าน ด้วยความร่วมมืออย่างดียิ่งจากผู้จำหน่ายซึ่งมีเครือข่ายโชว์รูมและศูนย์บริการมากกว่า 300 แห่งทั่วประเทศในการนำนโยบายต่าง ๆ ของ “ตรีเพชรอีซูซุเซลส์” ไปปฏิบัติให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด ทำให้ลูกค้ามั่นใจทั้งในแบรนด์อีซูซุและรถอีซูซุทุกรุ่น”
ในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ในยุคแห่งความไม่แน่นอนและผันผวนนี้ อีซูซุใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Hybrid คือผสมผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างการรับรู้ว่าอีซูซุคือ ยนตรกรรมที่เหนือกว่าคำว่าปิกอัพ ด้วยสมรรถนะที่แรง ลุยได้ทุกถนน และประหยัดน้ำมัน เกิดเป็นประสบการณ์ที่ดีและกลายเป็นความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ส่งผลให้ลูกค้าเกิดการ “ซื้อซ้ำ” และ “บอกต่อ” ซึ่งเปรียบเสมือนหนึ่งเป็น “ผู้ช่วยขาย” รถของอีซูซุอีกหนึ่งช่องทาง
“เนื่องจากลูกค้ามีความมั่นใจจากประสบการณ์ตรงทั้งในเรื่องคุณค่าในการใช้งาน และคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกประทับใจที่ได้รับจากการใช้รถอีซูซุโดยตรง ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะซื้อซ้ำและกล้าที่จะบอกต่อ”
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์ “อีซูซุ” คือการยึดมั่นในนโยบาย “การไม่ร่วมสงครามราคา” ในตลาดรถเพื่อการพาณิชย์ทุกประเภท เพื่อรักษาราคาขายต่อของรถอีซูซุในตลาดรถมือสองให้ดีที่สุด
“เราตระหนักดีว่าลูกค้าใช้รถอีซูซุในการทำธุรกิจ และใช้ส่วนตัวด้วย ในกรณีของรถปิกอัพและรถอเนกประสงค์ ดังนั้น “ความคุ้มค่าเงินสูงสุด” จึงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อรถ ซึ่งรวมถึงเรื่องราคาขายต่อเมื่อเป็นรถมือสอง
“เพราะความเชื่อมั่นและความไว้วางใจของลูกค้าว่าอีซูซุคือ “แบรนด์พรีเมียมที่มีคุณค่าสูง” คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้เรายืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคงในตลาดรถยนต์เมืองไทยมานานกว่า 6 ทศวรรษ”
สร้าง Touch Points ที่ดี และ Community ให้แบรนด์
ขณะที่โลกยุคปัจจุบันเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในการดำเนินธุรกิจมากขึ้น และมีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมโดยเฉพาะการตัดสินใจซื้อ
ดังนั้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างและหลากหลายของผู้บริโภค อีซูซุได้วางแผนการตลาดโดยวิเคราะห์ทุก Touch Points ที่อีซูซุมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังการซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อให้สามารถพัฒนาวิธีการตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากขึ้น
ทั้งนี้ เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้บริโภคที่มีความสนใจและชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะรวมกลุ่มกันมากขึ้นเป็น Community ซึ่งจะกลายเป็นพื้นที่สนทนาที่ผู้บริโภคเริ่มรู้จักสินค้า หาข้อมูล แลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกัน รวมถึงเป็นพื้นที่ที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์อีกด้วย
“นอกจากนี้ เรายังเล็งเห็นถึงความสำคัญของการเชื่อมโยงกับผู้คนทางสังคม (Social Connection) และการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม (Sense of belonging) ซึ่งสิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือแนะนำบอกต่ออีกด้วย นับเป็นโอกาสสำคัญที่จะเพิ่มโอกาสในการขายโดยการแสวงหาลูกค้าใหม่และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมไปพร้อม ๆ กัน อีกทั้งยังสามารถช่วยพัฒนา Community ให้มีความแข็งแกร่งและขยายตัวมากขึ้นต่อไป”
เมื่อเทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ถามว่าอีซูซุปรับกลยุทธ์อย่างไรเพื่อให้สอดรับกับความต้องการที่เปลี่ยนไป
คุณวิชัยบอกกับเราว่า การสร้างความแตกต่าง (Differentiation), การตลาดเพื่อสร้างความภักดี (Loyalty Marketing) และการเป็นนิติบุคคลที่ดีของสังคม (Good Corporate Citizen) ยังคงเป็นกลยุทธ์หลักของอีซูซุที่ใช้ในการบริหารธุรกิจอย่างต่อเนื่อง
ขณะเดียวกัน ในยุคแห่งการพลิกผันด้านเทคโนโลยีซึ่งส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมากและส่งผลโดยตรงต่อ Customer Journey ซึ่งยังคงปรับตัวไปอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว อีซูซุได้ผสมผสานเครื่องมือออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็วตามสถานการณ์ตลาดที่กำลังกลับมา
“ในส่วนช่องทางออนไลน์ เราให้ความสำคัญกับการหาลูกค้าที่มีความสนใจซื้อจากช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น (Online Lead Generation) โดยใช้ฟังก์ชันต่าง ๆ อย่างมีประสิทธิภาพแล้วขยายผลต่อ โดยกำหนดระดับสัญญาณการซื้อรถของลูกค้าด้วย Machine Learning เพื่อจัดลำดับลูกค้าตามระดับสัญญาณการซื้อรถสูง กลาง หรือต่ำ แล้วส่งข้อมูลดังกล่าวให้แก่ผู้จำหน่ายทั่วประเทศ
“ด้านช่องทางออฟไลน์ เราได้จัดกิจกรรมการตลาด โดยเน้นประสิทธิภาพเพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) จากประสบการณ์ตรงทั้งในเรื่องคุณค่าในการใช้งาน (Functional Value) และคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Value) เพื่อให้ลูกค้าเกิดการ “ซื้อซ้ำ” (Repeat Purchase) และ “บอกต่อ” (Referral Purchase) ให้คนใกล้ชิดมาซื้อรถอีซูซุที่ตนเองมั่นใจ”
แน่นอนว่าเรื่องคุณภาพของสินค้าอย่างสมรรถนะของปิกอัพอีซูซุเป็นที่ประจักษ์ชัดว่าคือเบอร์หนึ่งตัวจริง และการคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2023 ครองตำแหน่งแบรนด์รถปิกอัพ อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคทั่วประเทศไปอีกหนึ่งสมัย ยิ่งตอกย้ำให้เห็นว่ายุทธศาสตร์ “การสร้างคุณค่าของแบรนด์” (Brand Equity) ที่อีซูซุทำอย่างต่อเนื่องยังคงได้ใจลูกค้าเรื่อยมา
นี่คือบทพิสูจน์ของคำว่า “เบอร์หนึ่งตัวจริง”
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ