เรียกได้ว่าปังถึงขีดสุด กับแคมเปญ Music Marketing ล่าสุดจากน้ำดื่ม “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ที่มาพร้อมกับบทเพลง “นี่มันน่าร้อนหรือน่ารัก” ที่สร้างปรากฏการณ์ติดเทรนด์อันดับหนึ่งใน TikTok เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา และต่อยอดเป็นไวรัลจนเกิดคลิปวิดีโอจากผู้ใช้สูงสุดถึง 1.9 ล้านวิดีโอตลอดแคมเปญ
Marketeer พาทุกท่านไปถอดรหัสความสำเร็จของแคมเปญนี้ ที่นอกจากจะมี Engagement ที่ยอดเยี่ยม ยังช่วยพลิกยอดขายน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ให้เพิ่มขึ้นในกลุ่ม Gen Z อีกด้วย
ตลาด “น้ำดื่ม” กับการแข่งขันอันดุเดือด
อย่างที่ทราบกันดีว่า ผู้บริโภคมีความใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น และรับรู้ข้อเท็จจริงว่า “น้ำดื่มบริสุทธิ์” เป็นสิ่งจำเป็นต่อร่างกายสำหรับทุกเพศทุกวัย นอกจากแก้กระหายเพิ่มความสดชื่น ยังช่วยให้กระบวนการทำงานภายในร่างกายเป็นปกติและมีประสิทธิภาพ
ทำให้ตลาดน้ำดื่มในไทยมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทุกแบรนด์ล้วนนำเสนอแคมเปญมัน ๆ มาสร้างสีสันเพื่อดึงส่วนแบ่งการตลาด
ซึ่งในส่วนของ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ในฐานะแบรนด์ผู้ผลิตน้ำดื่มชั้นนำและดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนาน ได้มุ่งเน้นการส่งต่อ Message ที่ตอกย้ำการเป็นผู้นำด้วย Intelligent Micro Filter เทคโนโลยีจากสวิตเซอร์แลนด์ ที่กรองละเอียดถึง 0.2 ไมครอนมาใช้ในกระบวนการผลิตน้ำดื่มบริสุทธิ์ และได้รับเสียงตอบรับด้วยยอดขายที่ดีมาอย่างต่อเนื่อง
ปรับกลยุทธ์เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
อย่างไรก็ดี แม้จะประสบความสำเร็จในตลาดรวม แต่ด้วย Message ดังกล่าวยังไม่สามารถทำให้ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ครองใจกลุ่มผู้บริโภคอายุต่ำกว่า 35 ปี หรือ Gen Z ได้ตามเป้าหมาย
จึงได้มีการวิเคราะห์อินไซต์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ แล้วพบว่า มีการรับรู้ถึงข้อมูลเกี่ยวกับเทคโนโลยีการผลิตที่แบรนด์ต้องการสื่ออยู่แล้ว เพราะสามารถค้นข้อมูลได้ง่าย แต่สิ่งที่ขาดไปคือ “ความเชื่อมโยงกับพวกเขาในด้านอารมณ์ความรู้สึก”
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ จึงได้ตัดสินใจเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ ด้วยการนำ Music Marketing ที่มุ่งสร้างความรู้สึกสนุกสนาน เพื่อสร้างความใกล้ชิดระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ผ่านแคมเปญการตลาดช่วงฤดูร้อนที่ชื่อว่า “Reactivate Your Fresh Mode” เพื่อสื่อสารกับ Gen Z โดยเฉพาะ
“นี่มันน่าร้อนหรือน่ารัก” ปรากฏการณ์ไวรัลที่มาจากอินไซต์ Gen Z
ภายใต้แนวคิด “ใคร ๆ ก็ทำ Music Marketing แต่เราต้องไปให้ลึกกว่านั้น ต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย” ของแคมเปญ Reactivate Your Fresh Mode “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” เลือกศิลปินที่เข้าใจคน Gen Z มากที่สุดอย่าง “บอนซ์-ณดล ล้ำประเสริฐ” ซึ่งเป็นศิลปินที่เกิดและเติบโตจากแพลตฟอร์มออนไลน์ มาผนวกกับพรีเซนเตอร์ที่เป็นดาราเบอร์ต้นที่ทุกคนรู้จัก “เจมส์-จิรายุ ตั้งศรีสุข” โดยเริ่มต้นจากการปล่อยเพลงพร้อมมิวสิกวิดีโอ “นี่มันน่าร้อนหรือน่ารัก” ทั้งบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง และ YouTube เป็นสารตั้งต้นของแคมเปญการตลาดที่มั่นใจได้ว่าตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
จากนั้นทีมการตลาดได้เลือกใช้แพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่สุดอย่าง TikTok ตามด้วย Facebook และ Instagram ควบคู่ไปกับการใช้ Influencer พร้อมด้วยกิจกรรมมัน ๆ อย่าง Dance Challenge, Bonnadol Duet และ Couple Content เพื่อส่งแคมเปญให้เข้าถึงกลุ่ม Gen Z มากที่สุด
โดยแคมเปญถูกรันในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2566 ที่ผ่านมา ซึ่งได้รับการพูดถึงและเกิดคอนเทนต์จากผู้ใช้เป็นจำนวนมาก จนสามารถสร้างปรากฏการณ์ติดเทรนด์อันดับหนึ่งใน TikTok เดือนเมษายน และมีผู้ร่วมเล่นกิจกรรมกว่า 1.9 ล้านวิดีโอ มากกว่าค่าเฉลี่ยในประเทศไทยกว่า 2,550 เท่าตลอดแคมเปญ กลายเป็นไวรัลและเป็นแคมเปญ Music Marketing อันดับหนึ่งอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน
ต่อยอดความสำเร็จจากออนไลน์ ด้วยกิจกรรมออฟไลน์อย่างยิ่งใหญ่
นอกจากนี้ จากการวิเคราะห์อินไซต์ของกลุ่ม Gen Z “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ยังพบว่า “พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้เมื่ออยู่บ้านและที่ทำงานหรือโรงเรียนจะใช้สื่อออนไลน์ผ่านสมาร์ตโฟนเป็นหลัก และจะสนใจสื่ออื่น ๆ ระหว่างการเดินทางไม่ว่าจะเป็นบิลบอร์ดรวมถึงป้ายแอลอีดีต่าง ๆ” จึงได้ต่อยอดขยายภาพการจดจำไปถึงสื่อออฟไลน์ เพื่อให้เกิดการจดจำทั้งบนโลกออนไลน์และการใช้ชีวิตในโลกที่เป็นจริง โดยเลือกสื่อ Out of Home Media และการจัดงานอีเวนต์ เป็นเครื่องมือสำคัญทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ต่อเนื่องจากการทำ Music Marketing บนแพลตฟอร์มออนไลน์
สื่อ Out of Home Media แพร่กระจายผ่านป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ ในทำเลที่เด่นชัดบนเส้นทางสัญจรหลัก ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นบิ๊กอีเวนต์เพื่อปิดท้ายแคมเปญอย่างยิ่งใหญ่จึงตามมา
“เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ได้จัดกิจกรรมเพื่อดึงให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในงาน “Siam Paragon Summer Ultrasonic 2023: Feel the Waves and Beats” เทศกาลดนตรีที่สร้างปรากฏการณ์ห้างแตกเมื่อวันสงกรานต์ที่ผ่านมา โดยจัดการแสดงพิเศษจาก “บอนซ์ – ณดล Presented by Nestle Pure Life” แถมส่งท้ายคืนกำไรให้กับผู้บริโภคด้วยกิจกรรมชิงรางวัลพาลูกค้าเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ไปพักร้อนถึงมัลดีฟส์ ซึ่งเป็นรางวัลที่มีมูลค่าสูงสุดเท่าที่เคยทำแคมเปญมา
พลิกยอดขายเพิ่มขึ้นในกลุ่ม Gen Z
เพราะ “กลุ่มเป้าหมายรู้อยู่แล้วว่ามาตรฐานของน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์นั้นวางใจได้ แต่สิ่งที่เขาต้องการคือการเข้าถึงง่าย และการเป็นพวกเดียวกัน” ดังนั้น ผลจากการทำตลาดที่ตอบโจทย์ตรงจุดกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้แคมเปญ Reactivate Your Fresh Mode ได้ผลตอบรับที่กินขาดจนเรียกได้ว่าถึงขั้น “พลิกเกม” เลยทีเดียว
โดยนอกจากการขึ้นอันดับหนึ่งของแคมเปญ Music Marketing แล้ว ยังเสริมในส่วนของการจดจำแบรนด์ ความชื่นชอบในแบรนด์ รวมถึงยอดขายจากกลุ่มผู้บริโภคอายุต่ำกว่า 35 ปี เพิ่มขึ้นทุกด้าน โดยบทสรุปหลังจากจบแคมเปญคือ ยอดขายจากกลุ่มเป้าหมายสูงขึ้น และ ยอดการซื้อซ้ำก็สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ซึ่งหากวิเคราะห์แล้ว ความสำเร็จของแคมเปญนี้มาจากการทำการบ้านของแบรนด์ที่เหมาะสมในทุกจุด เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ไม่ได้ทำแค่ Music Marketing แต่คิดแคมเปญจากความเข้าใจผู้บริโภค เข้าใจในความต้องการ เป็นการต่อยอดจากการให้ข้อมูลคุณภาพซึ่งได้รับการยอมรับจากลูกค้าอยู่แล้ว ไปสู่การส่งต่อ Message ผ่านตัวแทนอย่าง “บอนซ์ ณดล” ที่มาถ่ายทอดบทเพลงที่เรียกได้ว่าเป็นการ “พูดคุยในภาษาเดียวกัน” กับกลุ่มเป้าหมาย
และที่สำคัญคือ การวางตัวของแบรนด์ที่พอเหมาะพอดี ไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอึดอัดจากการโดนยัดเยียด Product จนมากเกินไป เป็นความพอดีที่เพียงพอจะทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เสมือนการผสานทั้งศาสตร์และศิลป์ที่ทีมการตลาดของเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ทำได้อย่างลงตัว และได้รับผลลัทธ์ที่ทุกคนพึงพอใจ คือลูกค้าก็แฮปปี้ และแบรนด์ก็แฮปปี้เช่นกัน
สรุป
การสื่อสารกับลูกค้าที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็นพวกเดียวกันกับเขา ถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้แคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จ ซึ่งการเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและนำเสนอแคมเปญที่ตอบโจทย์ตรงใจนั้น แค่คุณภาพของสินค้าเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แบรนด์ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อเก็บอินไซต์และเดินเกมการตลาดให้เหมาะสม เจาะอย่างตรงจุด เพื่อที่จะเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งความสำเร็จอย่างมากของแคมเปญ Music Marketing ที่ เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ นำเสนอในครั้งนี้ คือตัวอย่างที่นักการตลาดยุคใหม่สามารถนำไปเป็นกรณีศึกษาได้เป็นอย่างดี
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ