ยังคงยึดครองตำแหน่งผู้นำตลาดคุกกี้ในประเทศไทยได้อย่างเหนียวแน่น สำหรับ โอรีโอ (OREO) แบรนด์คุกกี้ระดับโลก ที่แม้ในปีที่ผ่านมาจะต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
แต่ โอรีโอ ยังคงสามารถคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand แบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ในใจผู้บริโภค ในหมวดแบรนด์บิสกิตและแครกเกอร์ได้ติดต่อกันเป็นปีที่ 2
ด้วย Brand Ritual ‘บิด ชิมครีม จุ่มนม’ ที่เป็นสโลแกนติดหู จนทำให้การกิน โอรีโอ มีความโดดเด่นและเป็นที่จดจำมากกว่าสินค้าอื่น ๆ ในกลุ่มเดียวกัน จนหลายคนบอกว่าไม่ใช่เรื่องแปลกที่ โอรีโอ ซึ่งเป็นแบรนด์ระดับโลก จะครองตำแหน่งเบอร์หนึ่งในตลาด
แต่อย่างที่เกริ่นในข้างต้น ท่ามกลางความท้าทายของภาวะเงินเฟ้อและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนซึ่งส่งผลโดยตรงต่อตลาดบิสกิต นาทีนี้มนต์แห่งสโลแกนข้างต้นคงไม่พอต่อการกระตุ้นยอดขาย ทำให้โอรีโองัดจุดแข็งสำคัญอย่างการรู้จักและเข้าใจ Customer Insights ผสานกลยุทธ์การตลาดสร้างทั้งแบรนด์และโอกาส (occasion) ในการซื้อและบริโภคสินค้าให้มากขึ้น
นับเป็นโอกาสที่ Marketeer จะได้อัปเดตภาพรวมธุรกิจรวมถึงกลยุทธ์ความสำเร็จของ โอรีโอ กับการเดินทางมาพูดคุยกับ ณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์บิสกิตและชีส บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ณ สำนักงานใหญ่บริษัทมอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล ใจกลางเมืองกรุงเทพฯ
กระตุ้นตลาดครั้งใหญ่ด้วยพลังของ BLACKPINK
การรู้จักและเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค กลายเป็นจุดแข็งสำคัญที่ทำให้โอรีโอสามารถครีเอตกลยุทธ์การตลาดสร้างสีสันในแคมเปญการตลาดตลอดปี เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำในแบรนด์สินค้าและซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องเมื่อต้องการรับประทานคุกกี้
แคมเปญแรกในปี 2566 ของโอรีโอคือ OREO X BLACKPINK นำเสนอผลิตภัณฑ์โอรีโอคุกกี้ในรูปแบบใหม่ “โอรีโอแบล็กพิงก์ รุ่นลิมิเต็ด” คุกกี้สีชมพูสอดไส้ครีมรสดาร์กช็อกโกแลต พร้อมของสะสมมากมายทั้งโฟโต้การ์ดและลายเซ็น เอาใจชาวบลิงค์
“OREO X BLACKPINK แคมเปญคือหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดบิสกิตในช่วง Quarter 1 เติบโตขึ้น ขณะเดียวกันทำให้ยอดขายของโอรีโอขึ้นเป็นอันดับหนึ่งด้วยเช่นกัน”
เบื้องหลังของแคมเปญนี้ ณัฐธิดาอธิบายว่า เป็นการต่อยอดมาจากอินไซต์ผู้บริโภคชาวไทยที่นิยมวัฒนธรรม K-Pop เป็นอย่างมาก โดยมีสถิติบ่งชี้ว่า 96% ของชาวไทยที่เคยสัมผัสเนื้อหาทางวัฒนธรรมของเกาหลีใต้ยอมรับว่า K-Pop นั้นโดดเด่นและเป็นที่นิยม ขณะที่สถิติของ YouTube ยังชี้ให้เห็นว่าประเทศไทยอยู่ในอันดับที่ 3 ของโลกในการเสพเนื้อหาเกี่ยวกับ K-Pop ที่สำคัญคือ มีการใช้จ่ายเงินเกี่ยวกับ K-Pop ต่อเดือนสูงเป็นอันดับ 5 ของโลก และเป็นอันดับ 1 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
“BLACKPINK เองเป็นวงไอดอลระดับแนวหน้าของโลกที่มาแรงที่สุดในยุคนี้ อีกทั้งในตอนนั้นกำลังมีคอนเสิร์ต BLACKPINK WORLD TOUR ที่จัดขึ้นในประเทศต่าง ๆ แถบเอเชีย การจับมือกันในครั้งนี้นอกจากจะสอดรับกับอินไซต์ผู้บริโภคแล้วจึงเป็นการยกระดับประสบการณ์การบริโภคขนมสำหรับผู้บริโภคอีกด้วย
“นอกจากผลลัพธ์ด้านรายได้และการรับรู้แบรนด์แล้ว แคมเปญนี้ยังทำให้เราเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าพรีเมียมมากขึ้น พวกเขายอมที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าในราคาที่สูงขึ้น เพื่อได้รับ Experience ร่วมกับแบรนด์ หรือ Quality ของสินค้าที่ดีขึ้นและคุ้มค่ากับราคาที่ต้องจ่าย”
เมื่อถามว่า เทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนจะส่งผลทำให้การแข่งขันในตลาดจากการแข่งกันด้วยโปรโมชันราคาเปลี่ยนไปด้วยหรือไม่? ณัฐธิดาอธิบายไว้อย่างน่าสนใจว่า
“โอรีโอทำงาน Base on Consumer ทุก ๆ แคมเปญที่ออกไปเราไม่ได้อิงกระแส แต่เกิดจากทำการ research และพูดคุยกับผู้บริโภคว่าผู้บริโภคต้องการอะไร แล้วเราในฐานะแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการอะไรได้บ้าง อีกทั้งเรายังสร้าง Experience ร่วมกันกับผู้บริโภคอยู่ตลอด ยกตัวอย่างแคมเปญ OREO X BLACKPINK เราไม่ได้เพียงแค่จำหน่ายสินค้ารสชาติใหม่อย่าง Oreo Pink Cookie แต่ยังมี Activation สนับสนุนกิจกรรมการตลาดในรูปแบบ 360 องศาแบบจัดเต็ม และสอดคล้องกับ Consumer Journey เพื่อให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกันกับแบรนด์อย่างแท้จริง ซึ่งเราทำแบบนี้เสมอ ตรงนี้คือสิ่งที่เป็นจุดแข็งที่ทำให้โอรีโอแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ”
แบรนด์คุกกี้ที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค
อธิบายง่าย ๆ คือ โอรีโอพยายามพาตัวเองเข้าไปอยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่มากขึ้น สอดคล้องกับแนวทางการขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่ม Gen Z ช่วงอายุ 18-34 ปีมากขึ้น ที่ผ่านมาโอรีโอจึงขยันออกแคมเปญใหม่ ๆ สร้างการรับรู้และกระตุ้นตลาดอย่างสม่ำเสมอ
นอกจากแคมเปญ OREO X BLACKPINK ยังมีส่งแคมเปญ “โอรีโอ” #SmilewithOreo ชวนสร้างรอยยิ้มในแบบคุณบนคุกกี้โอรีโอ ต่ออีกปี โดยทุก 1 รอยยิ้มที่แชร์ โอรีโอบริจาค 1 บาท’ เพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยปากแหว่งเพดานโหว่ นอกจากจะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยสร้างคุณค่าให้สังคมอีกด้วย
อีกหนึ่งแคมเปญที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือ “OREO Ally” แคมเปญเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับประเทศไทยที่มุ่งสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญของการสนับสนุนจากชาวพันธมิตร LGBTQIA+ เพื่อส่งเสริมการยอมรับความหลากหลายและการอยู่ร่วมกันอย่างเท่าเทียม พร้อมขับเคลื่อนให้ประเทศไทยมีสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการแสดงออกถึงตัวตนของคนทุกกลุ่มได้อย่างเต็มที่ นอกจากกิจกรรมการตลาดที่หลากหลายแล้ว โอรีโอยังเพิ่มความพิเศษด้วยการดีไซน์แพ็กเกจใหม่ที่สวมสลีฟที่ตกแต่งด้วยธงสัญลักษณ์ Oreo Ally Flag เพื่อแสดงจุดยืนในการสนับสนุนความหลากหลายทางเพศอีกด้วย
“กว่าจะ Launch แคมเปญนี้เราทำการบ้านหนักมาก มีการทำทั้ง Focus Group และคุยแบบตัวต่อตัวกับชาว LGBTQIA+ เพื่อทำความเข้าใจว่า ลึก ๆ แล้วสิ่งที่เขากำลังเจอหรือสิ่งที่เขาอยากให้สังคมยอมรับคืออะไร เราในฐานะแบรนด์สามารถช่วยซัปพอร์ตได้อย่างไรบ้าง”
“โอรีโอมีการสร้างเว็บไซต์ Oreoallyradar.com เชิญชวนผู้บริโภค เจ้าของกิจการ และองค์กรต่าง ๆ มาร่วมสร้างพื้นที่ปลอดภัย เขียนข้อความสนับสนุนและให้กำลังใจกลุ่ม LGBTQIA+ รวมถึงการตกแต่งพื้นที่ของร้านค้าและองค์กรที่เป็นพันธมิตรของแคมเปญด้วยธงสัญลักษณ์ของพันธมิตร Oreo Ally Flag ไปจนถึงการทำหนังโฆษณาที่สะท้อนความสัมพันธ์ระหว่าง Ally และ LGBTQIA+ หลากหลายรูปแบบให้สังคมได้เห็น”
แคมเปญและกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ ล้วนสะท้อน Brand Purpose ของโอรีโออย่าง “fill the world with more playful moments” ได้เป็นอย่างดี
ณัฐธิดาทิ้งท้ายว่า “เราต้องการเติมเต็มโลกใบนี้ด้วยความสุขและความสนุก เพราะฉะนั้นการที่ทุกคนจะมีความสุขและสนุกได้ มันต้องไม่มีใครถูกทิ้งไว้ข้างหลัง เราจะเดินหน้าสร้าง Experience ใหม่ ๆ ร่วมกันกับผู้บริโภคทุกคนต่อไป”
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ