“ไลฟ์คอมเมิร์ซ ดีพาร์ทเมนท์เเผนกใหม่ที่ทุกองค์กรต้องมี”
ธุรกิจร้านอาหารในไทยมีการแข่งขันดุเดือด ด้วยจำนวนร้านเปิดใหม่ต่อปีหลักเเสนร้าน เเต่กลับอยู่รอดได้ไม่มาก ทุกวันนี้แม้มีเจ้าของร้านอาหารในเมืองไทยกว่า 700,000 ราย แต่ Market Size อยู่ที่ 4 แสนล้านบาทเท่าเดิม
อาจเพราะโลกได้ก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว การแข่งขันเข้มข้น จากยุคที่ร้านอาหารจะเปิดร้านได้ต้องมองหาทำเลทอง ผู้คนพลุกพล่าน เเต่พอถึงจุดหนึ่งที่ออนไลน์เข้ามา ร้านเล็ก ๆ หรือร้านที่เกิดใหม่ไม่จำเป็นต้องเปิดอยู่ในทำเลทองเท่านั้นถึงจะการันตียอดขาย เพราะสามารถใช้สื่อโซเชียลมีเดียสร้างแทรฟฟิกเองได้
จากยุคออฟไลน์เปลี่ยนสู่โซเชียลมีเดียมีคนตกขบวนไปไม่น้อย บางร้านที่อยู่ในทำเลทองยังไม่สามารถรอดได้
คิว ธีระฑัต หนูดำ เจ้าของเพจ “คยต Live” เเละซีอีโอบริษัท Jamwow Inter trading บริษัทนำเข้าส่งออก เเละ Jongtum Commerce ร่วมกับคนจีน กล่าวว่า
“ทุกวันนี้เราดื่มกาเเฟแก้วละร้อย เเต่จริง ๆ ไม่ได้เสียตังค์ซื้อกาเเฟแก้วละร้อย เเต่ซื้อคอนเทนต์ต่างหาก ในหลายครั้งการไปร้านอาหารไม่ได้เพื่อรับประทานอาหาร เเต่เพื่อเสพคอนเทนต์ เห็นได้ชัดจากกระเเสชีส 20 แผ่น หลายคนรับประทานไม่หมด กัดได้เพียงคำเดียวก็วาง เเต่สินค้าก็ยังขายดี เพราะคนไม่ได้รับประทานเอาอาหาร เเต่รับประทานเอาคอนเทนต์”
ยุคโซเชียลมีเดีย จึงเป็นโจทย์ให้เเบรนด์ว่า ทำอย่างไรก็ได้ให้สินค้ามีเรื่องราว ถูกเล่าเรื่องออกไป จนเมื่อโซเชียลกลายเป็นพื้นที่แย่งเนื้อหาการนำเสนอคอนเทนต์
ต่อมาเปลี่ยนเป็นยุคการเอาร้านไปอยู่บนเเพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี เพราะลูกค้าไม่ต้องการช่องทางเเชตเพียงอย่างเดียวที่ต้องรอเเอดมินให้ข้อมูล ลูกค้าต้องการลดขั้นตอน และจบการซื้อด้วยตนเองโดยง่าย
“ตลอดเวลาที่ยุคเปลี่ยนไม่ได้มีสิ่งใดหายไปเลย เเต่เพียงเเค่พัฒนาขึ้น ในอดีตทำเลทองเป็นสิ่งสำคัญ เเต่เมื่อเวลาผ่านไป ทำเลก็ยังสำคัญอยู่ เเต่ต้องเพิ่มโซเชียลมีเดียเข้ามาด้วย และเมื่อก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ ทั้งทำเลทอง โซเชียลมีเดีย ก็ยังต้องเพิ่มฟู้ดเดลิเวอรีด้วย”
เเต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง คอนเทนต์ที่เป็นเพียงการโฆษณา โชว์ภาพสวย เริ่มไม่มีความน่าเชื่อถือ หรือกระตุ้นความอยากซื้อของลูกค้าได้มากพอ ผู้บริโภคหันไปมองหาการขายรูปแบบใหม่ที่สร้างความน่าตื่นเต้น น่าติดตามมากขึ้น
เป็นที่มาของละครขายของ. . .
ต้อนรับ Live commerce กับธุรกิจร้านอาหาร
ยกตัวอย่าง ร้านชาบูในคุนหมิง ซึ่งเป็นต่างจังหวัดของจีน ชื่อ “หนาน Hot Pot” ร้านชาบูขนาดเล็ก ที่อาศัยทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม Douyin นำเสนอคอนเทนต์เพื่อความบันเทิง ซึ่งไม่มีการ Tie-in สินค้า หรือกล่าวถึงร้านอาหารของตนเพื่อขายของด้วยซ้ำ เเต่ทำคอนเทนต์สนุกน่าติดตาม ให้ความรู้สึกเหมือนร้านอาหารในซิตคอม
ภายในสี่ปีร้านเเห่งนี้ก็ประสบความสำเร็จขยายสาขาได้มากถึง 400 แห่ง อีกทั้งวันเเรกที่ไลฟ์ขาย Voucher ก็สามารถทำยอดสั่งซื้อได้ 300 ล้านบาท ภายในสองวันที่ไลฟ์ขายได้ถล่มทลาย เนื่องจากคนต้องการมาซึมซับบรรยากาศของร้านที่ตนได้รับชมผ่านแพลตฟอร์ม
“วันนี้คนยังต้องการคอนเทนต์อยู่ แต่มากกว่าเเค่คอนเทนต์ คนต้องการเข้าไปอยู่ในคอนเทนต์
นึกภาพตอนที่เราวิ่งหาซื้อโซจูมาดื่มตามซีรีส์เรื่องอิเเทวอน หรือเมื่อชม hometown cha cha cha ก็อยากรีบซื้อตั๋วไปตามรอยเมืองโพฮัง คนแห่กันไปเพื่อไปอยู่ในคอนเทนต์ที่เขาสร้าง”
คอนเทนต์ต่อให้ไม่ตั้งใจขาย ก็ขายได้
ยกตัวอย่างร้านจำหน่ายใบชา “bluemochatea” ของคุณคิว ธีระฑัต ตัวผู้พูดเอง ที่มีการทำไลฟ์บน tiktok เเละผลิตคอนเทนต์สอนการทำน้ำชา หรือให้ความรู้เกี่ยวกับชา ผสมความตลกเฮฮาที่ทำให้รับชมได้เพลิน ๆ ใช้เวลาเพียงหกเดือนหลังเริ่มต้นจากศูนย์บน tiktok แต่กลับมียอดรับชมมากกว่า 500,000 รับชมต่อเดือน ยอดขายเติบโตกว่า 400% กระโดดไปที่ 900,000 บาทต่อเดือน โดยไม่ต้องใช้งบการตลาดเลย เพียงเเค่ไดรฟ์ด้วยคอนเทนต์เท่านั้น
เมื่อร้านจำหน่ายใบชามียอดขายดีเเล้ว จึงขยายไปเปิดคาเฟ่ในชื่อ “teafacchiangmai” ภายในเเปดเดือนมีผู้ติดตาม 240,000 ราย เป็นช่องที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์ตลก ไม่มีการพูดถึงคาเฟ่เพื่อโฆษณาอย่างจริงจัง พร้อมตั้งสโลเเกนร้านในคำอธิบายช่องว่า ‘รสชาติไม่เน้น คอนเทนต์ต้องมาก่อน’ ซึ่งเป็นสโลแกนที่น่าขบขันไม่น้อย
เเต่นั่นกลับไม่ได้ทำให้ความต้องการซื้อของลูกค้าลดน้อยถอยลงเลย กลับพุ่งสวนทางเสียด้วยซ้ำ ในเวลาเเปดเดือนช่องของร้านสามารถสร้างเอนเกจไปได้ 4.2 ล้านเอนเกจต่อเดือน ด้วยจำนวนการเข้าถึงมากขนาดนี้ หากต้องใช้งบประมาณอาจตีราคาเป็นเงินที่มากพอสมควร เเต่ตัวเลขที่เกิดขึ้นนี้มาจากการขับคลื่อนด้วยคอนเทนต์เท่านั้น ไม่มีการยิงเเอดโฆษณาใด ๆ
และยอดขายร้านคาเฟ่เติบโตได้ 530% อยู่ที่ 120,000 บาทต่อเดือน ยอดขายจากคาเฟ่ยังสามารถขับเคลื่อนร้านใบชาก่อนหน้าได้อีกด้วย ไม่หยุดเพียงเท่านั้น เมื่อบริษัทเล็งเห็นว่าคาเฟ่มีฐานลูกค้าจึงได้สร้าง POS ของตนเองในชื่อว่า “tobiposofficial” เป็น POS สำหรับผู้ประกอบการคาเฟ่เล็ก ๆ ซึ่งจะสร้างรายได้ให้จากการ subscription ทำมาห้าเดือน มีผู้ติดตามแล้วกว่า 1 แสนคน ด้วยการใช้คอนเทนต์ขับเคลื่อนเช่นเดิม เมื่อทั้งสามช่องทางกลายเป็น ecosystem content ช่วยให้ทุกช่องทางต่างเกื้อหนุนการโปรโมต การขายไปด้วยกัน
ต่อยอด POS
Tiktok คือละครทีวี Live Tiktok คือละครเวที
สำหรับใครที่อยากจะขึ้นขบวนไลฟ์คอมเมิร์ซ ต้องเริ่มด้วยมุมมองที่ว่า
“Tiktok ไม่ใช่โซเชียลมีเดีย การทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มนี้คือการทำละครทีวี ให้จินตนาการว่าเราได้ AirTime สองนาทีต่อจากรายการดัง เเล้วจะบริหารจัดการสองนาทีที่ได้ให้ได้ประโยชน์สูงสุดอย่างไร
ต้นทุนในการทำคอนเทนต์หนึ่ง
1. นักแสดงอย่างน้อย 3 คน
2. คนเขียนบท
3. คนถ่ายทำและตัดต่อให้เป็นคนเดียวกัน
ด้าน tiktok live ยอดผู้รับชมไลฟ์น้อย อย่าเพิ่งถอดใจ
เเม้ในการไลฟ์ขายครั้งหนึ่งคนดูจะน้อยมากก็ตาม เเม้ยอดผู้รับชมไลฟ์น้อย เเต่เมื่อดูสถิติหลังบ้านกลับเป็นที่น่าตกใจ
ธุรกิจเเค่ต้องปรับมุมมองจากออฟไลน์มาทำโซเชียลมีเดียก็ถือว่ายากแล้ว เเต่เมื่อต้องปรับจากโซเชียลมีเดียไปทำไลฟ์จะมีความยากขึ้นไปอีก
การทำไลฟ์ใช้หลักการเดียวกันกับการรับชมทีวีช้อปปิ้ง คนช้อปเพื่อบำบัด คอนเทนต์จึงไม่จำเป็นต้องมานั่งขาย โฆษณาสินค้าของตนเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ควรต้องทำไลฟ์ให้เป็นเหมือนละครเวที ให้คนดูรู้สึกอินไปกับร้าน ยึดหลักว่าทำให้ไลฟ์ให้สนุก เเล้วคนดูจะสนับสนุนจากความสนุกนั้นเอง
ตัวอย่างร้านค้าที่ทำไลฟ์ใน tiktok ซึ่งเป็นสินค้าที่พบได้ทั่วไปตามตลาด เเต่คนกลับแห่กันซื้อเมื่อมาอยู่ในไลฟ์ จนรายได้ของการไลฟ์ขายของช่องเหล่านี้อยู่ในระดับหลักล้านบาทต่อเดือน
ยุคที่คอนเทนต์ขับเคลื่อนความต้องการของผู้บริโภค
เมื่อก่อนมีความต้องการซื้อก่อน จึงจะเปิดร้านตามดีมานด์ได้ แต่ยุคนี้คุณต้องสร้างความต้องการซื้อขึ้นเองผ่านการใช้คอนเทนต์ เมื่อดีมานด์เกิดขึ้นจึงค่อยขาย
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจไลฟ์คอมเมิร์ซของจีนไปไกลกว่าประเทศไทยมากแล้ว ในจีนมีหลักสูตรการไลฟ์บรรจุในมหาวิทยาลัย ร้านอาหารในจีนหรือผู้ประกอบการรายเล็กของจีนเองก็รู้จักวิธีใช้ไลฟ์คอมเมิร์ซเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการขายเป็นอย่างดี ไม่เว้นเเม้แเต่ธุรกิจชาวบ้านก็ยังทำคอนเทนต์ง่าย ๆ ขายได้
ภาพกลางใช้ผู้สูงอายุในหมู่บ้านสลับคิวกันขึ้นมาถือสินค้าโชว์ขาย ซึ่งทำยอดขายต่อไลฟ์ได้มากกว่า 10 ล้านหยวน ขณะที่ภาพด้านขวา เป็นไลฟ์เอาของรางวัล ซึ่งก็กวาดของรางวัลไปมูลค่ากว่า 400,000 หยวนต่อวัน จะเห็นว่าฉากเบื้องหลังมีความอลังการอยู่มาก เเต่การเซตฉากดังกล่าวเป็นเพียงไลฟ์เล็ก ๆ ที่จัดขึ้นภายในบ้าน แต่กลับมีความพิถีพิถันจนกลายเป็นไลฟ์ที่ดูราวกับว่าเป็นการถ่ายทำฉากใหญ่
สะท้อนให้เห็นความตั้งใจจริงกับการทำคอนเทนต์ของคนจีน
“ถ้าเราไม่ทำ เราจะเริ่มเห็นต่างประเทศทำ ไม่ใช่เพียงจีน แต่ทั้งอเมริกา ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ต่างมองไทยเป็นตลาดจุดหมายปลายทางที่จะเข้ามาเล่น เพราะการเเข่งขันคอนเทนต์ต่ำ
ความสามารถของคู่เเข่งที่เขาตั้งใจจริง ฝึกซ้อม และทุ่มเทเวลามากกว่าคนอื่น เป็นธรรมดาที่คู่เเข่งที่ฝึกซ้อมน้อยจะมีโอกาสสูญเสียชัยชนะมากกว่า ผู้เล่นที่เเข็งเเกร่งสามารถจะลงเล่นได้ทุกตลาด”
ไลฟ์คอมเมิร์ซ คือขบวนที่ทุกคนต้องรีบกระโดดขึ้นให้ทัน
สามารถพบกับคุณคิว ธีระฑัต หนึ่งในกูรูผู้เชี่ยวชาญ ได้ที่งาน Restaurant Technology & Franchise 2023 อีเวนต์และสัมมนาด้านการจัดการเทคโนโลยีสำหรับธุรกิจร้านอาหาร 8-9 ธันวาคม 2566 ณ อาคาร 6 อิมแพ็ค เมืองทองธานี
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ