กว่า 50 ปีมาแล้วที่ Starbucks เชนธุรกิจสัญชาติอเมริกันที่ขยายสาขาร้านกาแฟแบบอิตาลีจนเป็นรู้จักไปทั่วโลก ด้วยจำนวนสาขากว่า 35,700 แห่ง
บุคคลสำคัญสุดต่อความสำเร็จดังกล่าวคือ Howard Schultz เพราะแม้ไม่ใช่หนึ่งในทีมผู้ก่อตั้ง แต่เขาคือผู้ที่รีแบรนด์ธุรกิจเสียใหม่ ผ่านคอนเซ็ปต์ร้านกาแฟอิตาลี ที่ไล่ตั้งแต่รูปแบบร้าน
Howard Schultz
ต่อด้วยการสร้างบรรยากาศในร้าน รวมไปถึงชื่อเรียกเครื่องดื่มทั้งตัวย่อ การเรียกขนาด ชื่อส่วนผสม
หรือแม้กระทั่งการเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้ว ที่เรียกกันว่า Starbucks Code ซึ่งช่วยการจดจำแบรนด์ และเป็นลูกเล่นที่ไม่มีแบรนด์ไหนทำได้เหมือน ขณะเดียวกันยังเป็นรหัสลับชวนสงสัย แต่ก็เป็นเสน่ห์ของแบรนด์อีกด้วย
ทว่าย้อนไปในช่วงเริ่มต้น นี่คือไอเดียที่เคยถูกมองข้ามและทำให้ Howard Schultz ต้องลาออกมาแล้ว
Starbucks สาขาแรก
Starbucks ก่อตั้งเมื่อปี 1971 โดย Jerry Baldwin, Zev Siegl และ Gordon Bowker โดยพอปี 1982 Howard Schultz นักธุรกิจหนุ่มวัย 29 ปีก็เข้ามาเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาด และได้เสนอไอเดียน่าสนใจอย่างหนึ่งหลังกลับจากดูงานที่อิตาลี
Howard Schultz เสนอให้ 3 ผู้ก่อตั้งนำคอนเซ็ปต์ร้านกาแฟอิตาลี รวมถึงอุปกรณ์และเครื่องชงกาแฟราคาแพงมาใช้
แม้ประสบความสำเร็จพอสมควรแต่ก็มีค่าใช้จ่ายสูงจึงไม่ได้สานต่อ และเป็นเหตุให้ Howard Schultz กับทีมผู้ก่อตั้งแตกหักกัน จน Howard Schultz ลาออกไปในปี 1985
Howard Schultz นำคอนเซ็ปต์ร้านกาแฟอิตาลี โดยเฉพาะการเรียกเครื่องดื่มทั้งชื่อและขนาดเป็นภาษาอิตาลีมาใช้อย่างเต็มรูปแบบกับ Il Giornale ร้านกาแฟของตัวเอง
พอปี 1988 เขาก็นำเงินจากยอดขายของ Il Giornale กลับมาซื้อ Starbucks โดยยังใช้ชื่อ Starbucks ตามเดิมและตัวเขาขึ้นเป็น CEO เต็มตัว และในปีต่อมาเขาสามารถใช้คอนเซ็ปต์ร้านกาแฟอิตาลีซึ่งเคยถูกเมินได้แบบไม่มีใครขวางได้อีกต่อไป
หนึ่งในส่วนสำคัญของคอนเซ็ปต์ดังกล่าวคือการเรียกเครื่องดื่มเป็นภาษาอิตาลี เช่น Latte ที่หมายถึงกาแฟใส่นม และ Expresso ที่หมายถึงกาแฟร้อนรสชาติเข้มข้น ทยอยเป็นที่รู้จักของคอกาแฟอเมริกัน แต่ Starbucks Code ของ Howard Schultz ไม่หยุดแค่นั้น
Starbucks Code ยังใช้ภาษาอิตาลีเรียกความจุของภาชนะอีกด้วย เช่น Grande ที่หมายถึงแก้วใหญ่ขึ้นมาที่ขนาด 16 ออนซ์
ส่วนแก้วแบบ Venti, Trenta และ Cento ซึ่งหมายถึงเลข 20, 30 และ 100 ในภาษาอิตาลี โดยที่ขนาดความจุแก้วก็ใหญ่ขึ้นมาอีกที่ขนาด 20, 30 และ 100 ออนซ์ ตามลำดับ
ทำให้แก้ว Tall ที่แปลว่าสูงในภาษาอังกฤษและมีอยู่ในร้านกาแฟอิตาลีอยู่แล้วกลายเป็นภาชนะจุเครื่องดื่มเล็กลงมาที่ขนาด 12 ออนซ์ รองจาก Short แก้ว 8 ออนซ์ ที่เล็กลงไป และ Demi 3 ออนซ์ ที่เล็กสุดในร้าน
ดังนั้น เมื่อลูกค้าสั่งเครื่องดื่ม พนักงาน Starbucks จึงเรียกเครื่องดื่มบวกกับขนาดภาชนะและตัวย่อต่าง ๆ ด้วย Starbucks Code จนเหมือนมีภาษาของตัวเอง
นี่จึงเป็นทั้งเสน่ห์และเพิ่มการจดจำแบรนด์ให้กับ Starbucks ไปด้วยในตัว เพราะเป็นแบรนด์ที่นำวิธีเรียกเครื่องดื่มแบบนี้มาใช้เป็นแบรนด์แรกนั่นเอง
Charles Lindsey อาจารย์คณะการตลาดของมหาวิทยาลัย Buffalo ในสหรัฐฯ กล่าวว่า Starbucks ทำให้ชื่อเรียกกาแฟภาษาอิตาลีเป็นที่รู้จักอย่างมากในสหรัฐฯ เปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟของชาวอเมริกัน และชื่อของ Starbucks ก็ผูกติดกับชื่อกาแฟภาษาอิตาลีในความคิดของชาวอเมริกันมาจนถึงปัจจุบัน
ความคิดริเริ่มดังกล่าวยังทำให้ Howard Schultz ถือเป็นบุคคลสำคัญของ Starbucks มาจนถึงปัจจุบัน และตัวเขาเองก็ยินดีกลับมาเป็น CEO ทุกครั้งเมื่อ Starbucks ต้องการยามเกิดวิกฤต อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน หรือไม่เจอคนเก่งที่เหมาะจะมาคุมบริษัท
Laxman Narasimhan
ครั้งล่าสุดที่ Howard Schultz มาเป็น CEO รักษาการคือระหว่างมีนาคม 2022 ถึง มีนาคม 2023 ก่อนที่ Laxman Narasimhan จะย้ายจาก Reckitt Benckiser มาเป็นหัวเรือใหญ่ชาวอินเดียคนแรกของ Starbucks/cnn, wikipedea, dailymail
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ