EVEANDBOY  ลูกเจ้าของโชว์ห่วย ในมหาสารคาม สู่ใจกลางสยามสแควร์

EVEANDBOY ลูกเจ้าของโชว์ห่วย ในมหาสารคาม สู่ใจกลางสยามสแควร์

 

EVEANDBOY คือแดนสวรรค์คอสเมติกสำหรับหญิงสาวรุ่นใหม่ค่อนกรุงเทพ แต่สำหรับผู้ชายแล้วอาจจะไม่สนุกนักถ้าแฟนสาวเกิดชวนแวะร้าน EVEANDBOY ในช่วงเวลาที่ออกเดทด้วยกัน เพราะจากปากคำของผู้ชายเหล่านั้นยอมรับว่าเมื่อคุณแฟนสาวได้หายตัวเข้าไปใน EVEANDBOY แล้ว น้อยนักจะรีบออกมาอย่างรวดเร็ว

และสิ่งที่ทำให้ EVEANDBOY เป็นร้านคอสเมติกมัลติแบรนด์ที่ทรงพลังสำหรับสาวๆ ยืนยันมายาวนานถึง 11 ปีในธุรกิจคอสเมติกมัลติแบรนด์ที่มีสาขาทั้งสแตนอโลนและสาขาในห้าง เกิดจากความคิดเล็กๆ แต่ทำใหญ่ของ หิรัญ ตันมิตร ผู้ก่อตั้ง EVEANDBOY

จุดเริ่มต้นด้วยธุรกิจเล็กๆ

หิรัญ ตันมิตร Managing Director ผู้ก่อตั้ง EVEANDBOY ได้เล่าย้อนความหลังถึงจุดเริ่มต้น EVEANDBOY มาจากหิรัญเห็นมาร์จิ้น คอสเมติกที่สูงกว่าสินค้าที่จำหน่ายในโชว์ห่วย ซึ่งเป็นธุรกิจของครอบครัว

“ตอนเรียนปริญญาตรีธรรมศาสตร์เริ่มมองเห็นว่าสิ่งธุรกิจโชว์ห่วยซึ่งเป็นธุรกิจของครอบครัวที่จำหน่ายสินค้าตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภคจนถึงคอสเมติกมีสินค้าบางประเภทที่มีมาร์จิ้นที่ต่ำกว่าคอสเมติกมาก อย่างขายนมได้มาร์จิ้น 2-3% ขายไอศกรีมได้แท่งละบาทสองบาท เมื่อเทียบกับคอสเมติกที่มีมาร์จิ้นสูงถึง 8-10% ในจังหวะเดียวกันเป็นช่วงที่พี่สาวเรียนจบมหาวิทยาลัย จึงได้ขอตึกแถวของครอบครัวที่ว่างอยู่เปิดช็อปจำหน่ายคอสเมติกโดยใช้ชื่อ EVEANDBOY จำหน่ายคอสเมติกมัลติแบรนด์ ที่ได้แนวคิดมาจาก การเดินทางไปต่างประเทศเห็นร้านสไตล์คอสเมติกมัลติแบรนด์ได้รับความนิยมในหลายๆ ประเทศ ทั้งยุโรป และเอเชีย ญี่ปุ่น ฮ่องกง เกาหลีมีร้านรูปแบบนี้หมด มองว่าเป็นเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่นิยมซื้อสินค้าจากร้านสไตล์นี้ ไม่ต้องเสียเวลาคอนเซาส์กับบีเอตามเคาน์เตอร์แบรนด์ห้างสรรพสินค้า แต่อาจจะเลือกสินค้าเอง หยิบเอง และชื่อ EVEANDBOY เป็นชื่อเล่นของพี่สาวและผม โดยอาศัยดีลกับซัพพลายเออร์ที่ส่งสินค้าให้กับร้านที่บ้านเป็นจุดเริ่มต้น”

สู่ใจกลางสยามสแควร์บนแนวคิดเท่าทุนก็ทำ

หลังจาก EVEANDBOY สาขาแรกที่มหาสารคาม เปิดได้ไม่นาน หิรัญ ได้มาเรียนปริญญาโทต่อที่ขอนแก่น และลองเปิดช็อป EVEANDBOY สาขา2 ในตัวเมืองขอนแก่น แถวศูนย์ราชการด้วยเหตุผลเดินทางจากมหาสารคามมาดูแลง่าย ก่อนที่จะขยายสาขาไปยังหน้ามหาวิทยาลัยขอนแก่นในอีก 2 ปีต่อมา เพราะมองเห็นโอกาสของทำเลที่มีนักศึกษากลุ่มเป้าหมาย EVEANDBOY จำนวนมาก

ในเวลาหลังจากนั้นอีก 2 ปี และเริ่มมองหาโอกาสใหม่ๆ ให้กับ EVEANDBOY

“ตอนเรียนที่ธรรมศาสตร์จะคุ้นเคยกับการเดินสยามสแควร์ เห็นสยามเป็นแหล่งวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เปิดรับอะไรใหม่ๆ ง่าย และเชื่อว่าจะเปิดรับร้านสไตล์ EVEANDBOY ได้มากกว่าพื้นที่อื่นๆ จึงเลือกสยามเป็นที่แรกในการขยายสาขาสู่กรุงเทพ ได้เข้าไปคุยกับทางจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยซึ่งเป็นเจ้าของพื้นที่สยามสแควร์ ขอเช่าพื้นที่ แต่ในช่วงเวลานั้นพื้นที่ 3 ห้องในสยามสแควร์ซอย 1 ว่างอยู่พอดีทางจุฬาฯ จึงได้เสนอพื้นที่นี้ให้ และถือเป็นจุดเริ่มต้น EVEANDBOY สยามสแควร์ในกันยายน 2555”

“ตอนนั้นบอกกับจุฬาฯ ว่า เท่าทุนก็ทำ อาจเพราะเป็นช่วงที่เป็นวัยรุ่น พร้อมจะเติบโต จุฬาฯ ให้เวลา 7 วันตัดสินใจเช่าพื้นที่สยามสแควร์ซอย 1 แต่ในตอนนั้นตัดสินใจที่จะทำ เลยลองดู ไม่ได้คาดหวังอะไรมากนัก เพราะ EVEANDBOY เป็นช็อปน้องใหม่สำหรับคนกรุงเทพ และการทำตลาดในกรุงเทพแตกต่างจากต่างจังหวัดมาก ต่างจังหวัดเป็นเมืองเล็ก สามารถใช้รถแห่ ติดป้ายรอบเมืองได้ แต่กรุงเทพไม่สามารถใช้วิธีนี้ได้เลย”

เปิดตัวด้วยการเลือกใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นสื่อหนึ่งที่กำลังโตเป็นสื่อหลักสื่อหนึ่งในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า เลือกวุ้นเส้นเป็นดารากลุ่มแรกๆ ที่ใช้ IG และมีคนตาม IG สูงสุดในเวลานั้นเป็นพรีเซ็นเตอร์ ช่วยกระจายข่าวสาร รวมถึงซื้อสื่อแมกกาซีนร่วมโปรโมทในปีสองปีแรก และเมื่อมีคนรู้จัก EVEANDBOY มากขึ้นยอดติดตามในเฟซบุ๊ก และ IG EVEANDBOY ก็เพิ่มตามมา

 

อาศัยจุดเด่นร้านขายสินค้าถูกกว่าที่อื่น

ในต่างจังหวัด สินค้าที่จำหน่ายในร้านค้าท้องถิ่นส่วนมากจะมีราคาต่ำกว่าร้านค้าในห้างสรรพสินค้า เพราะส่วนใหญ่เป็นร้านที่เจ้าของขายสินค้าเอง ไม่มีค่าใช้จ่ายในการเปิดสาขา และสร้างจุดแข็งด้วยราคาสินค้าต่ำกว่าหรือเท่ากับท้องตลาดทั่วไป แม้จะได้มาร์จิ้นไม่มากก็ตาม ซึ่งหิรัญบอกว่าเป็นมาร์จิ้นที่ต่ำจนไม่สามารถรับชำระสินค้าด้วยบัตรเครดิตได้ และด้วย เคยชินกับการตั้งราคาในรูปแบบนี้ EVEANDBOY จึงใช้บิซิเนสโมเดลในรูปแบบเดียวกัน ตั้งราคาจำหน่ายในมาร์จิ้นที่พออยู่ได้

หิรัญเล่าว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์ยอมให้ EVEANDBOY ตั้งราคาสินค้าที่จำหน่ายในร้านต่ำกว่าท้องตลาด มาจากร้านแรกของ EVEANDBOY อยู่ที่มหาสารคามซึ่งเป็นเมืองที่ไม่มีห้างสรรพสินค้า และอยู่ในจังหวัดที่ไกลมาก ซึ่งแบรนด์สินค้ามองว่าไม่น่าจะมีผลกระทบกับพาร์ทเนอร์รายอื่นถ้าสินค้าจากร้าน EVEANDBOY จะราคาถูกกว่า

“ตอนที่เปิดสาขาสยามสแควร์ตอนนั้น EVEANDBOY เริ่มมีศักยภาพในการต่อรองและพูดคุยกับแบรนด์พาร์ทเนอร์ โดยนำโมเดลจากต่างประเทศไปนำเสนอ เล่าถึงเทรนด์ร้านค้าในรูปแบบนี้ในต่างประเทศ ซึ่งร้าน EVEANDBOY ก็เป็นเหมือนเคสสตาร์ทดี้ให้กับแบรนด์ในช่องทางใหม่ๆ ด้วย บางสินค้าที่อื่นขายไม่ได้ แต่ขายที่ EVEANDBOY ได้ แบรนด์ก็แฮปปี้”

โดยลูกค้า EVEANDBOY 80% เป็นผู้หญิงอายุ 18-34 ปี และเกินครึ่งของ 80% อยู่ในช่วงอายุ 18-24 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักความอิสระในการเลือกซื้อสินค้าและชอบความวาไรตี้ของสโตร์ ซึ่งร้าน EVEANDBOY ไม่ได้กระทบกับห้างสรรพสินค้าเลย เพราะลูกค้าคนละกลุ่ม เพราะการซัพพอร์ตโปรโมชั่นสินค้าของแบรนด์ใน EVEANDBOY และห้างเป็นโปรโมชั่นคนละรูปแบบกัน

ปลอมหรือแท้แบรนด์เท่านั้นเป็นผู้ตอบข้อสงสัย

EVEANDBOY ขายสินค้าปลอมหรือเปล่า ทำไมราคาถูก เป็นเควสชั่นที่มีเข้ามาตลอด แต่นโยบายของ EVEANDBOY สินค้าที่มาจำหน่ายในร้านต้องเป็นของแท้ที่จัดจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่ายที่ถูกลิขสิทธิ์เท่านั้น และถ้าเป็นสินค้าที่นำเข้าจะต้องเป็นสินค้าจากบริษัทที่ได้รับการแต่งตั้งอย่างถูกต้องจากเจ้าของลิขสิทธิ์แบรนด์เท่านั้น

EVEANDBOY จะไม่ออกมาบอกลูกค้าว่าของที่จำหน่ายในร้านทุกไอเทมเป็นของแท้ สินค้าของแท้หรือปลอมสามารถตรวจสอบได้จากป้ายสินค้า และคนที่ใช้สินค้าเป็นประจำสามารถรู้ได้ว่าเป็นของแท้หรือของปลอม และเมื่อกรณีเกิดปัญหามีผู้ร้องเรียนว่าสินค้าที่จำหน่ายใน EVEANDBOY เป็นของปลอม จะใช้วิธีประสานงานให้แบรนด์สินค้าเป็นผู้รีแอคชั่นโทรกลับยังลูกค้าเพื่อไปอธิบาย รวมถึงการตอบข้อสงสัยในสินค้าในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแพคเก็จ ดีไซน์ ที่ลูกค้าสงสัย ซึ่งตรงนี้แบรนด์จะเป็นผู้ให้รายละเอียดที่ดีที่สุด ซึ่งแรกๆ ในโซเชียลมีการพูดถึงสินค้าจากร้าน EVEANDBOY ในแง่มุมพวกนี้ค่อยข้างมาก แต่เมื่อแก้ปัญหาด้วยการให้แบรนด์เป็นผู้ตอบ การพูดถึงในแง่มุมนี้ในโลกโซเชียลก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัดจนแทบจะไม่มี และ EVEANDBOY มีทีมงานโซเชียล ที่คอยตรวจตราและรีแอคชั่นทันที และถ้าเกิดมีปัญหาจากสินค้าจริงยินดีเปลี่ยนสินค้าใหม่ให้ทันที

11 ปีของ EVEANDBOY ไม่มีเป้าให้ฝ่ายขาย แต่กลับเติบโต

อาจจะดูแปลกไปสักนิดที่ ร้านคอสเมติกอย่าง EVEANDBOY ไม่เคยตั้งเป้ายอดจำหน่ายให้พนักงานขายเลย ซึ่งขัดกับคอสเมติกรายอื่นที่พนักงานขายต้องสร้างยอดการเติบโต เพราะมองว่า การเติบโตของ EVEANDBOY ไม่ได้มาจากพนักงานขายเพียงส่วนเดียว แต่มาจากพนักงานทุกคนในองค์กร แม้มีคู่แข่งเข้ามา พวกเขาก็ไม่กังวล เพราะพวกเขามองว่าการแข่งขันในธุรกิจนี้ คือการแข่งกับตัวเอง ทำอย่างไรให้องค์กรให้ทันสมัยและดีขึ้น

“ร้านจำหน่ายคอสเมติกในประเทศไทย จะมาในรูปแบบร้านขายยาซึ่งสินค้าในร้านจะแตกต่างกับ EVEANDBOY แต่ EVEANDBOY มองว่าต้องเปิดร้านขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียว เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่ม ซึ่งลูกค้าที่เข้ามา EVEANDBOY ต้องได้ของที่ต้องการ แต่การหาพื้นที่ขนาดใหญ่สำหรับเปิดสาขา EVEANDBOY เป็นหนึ่งในความท้าทาย”

อุปสรรคคือบทเรียนที่ก้าวผ่าน

หิรัญยอมรับว่า ตลอด 11 ปีของ EVEANDBOY มีอุปสรรคเข้ามาทุกวัน ทั้งเล็กและใหญ่ แต่เป็นคนไม่กลัวอุปสรรค และมองว่าเป็นบทเรียนบทหนึ่งที่ต้องผ่านไป

“อาจเพราะเป็นคนที่เกิดมาในครอบครัวค้าขาย และลงมือทำเองมาตลอดทุกขั้นตอน อย่างค่อยเป็นค่อยไป ตั้งแต่แคชเชียร์ ยืนขายเช็คสินค้า บัญชี รวมถึงทำกราฟิกใบปลิว ดีไซน์ถุงใส่สินค้าเอง รวมถึงเฟซบุ๊ก ไอจี ในช่วงต้นๆ ก็ทำเอง มีอยู่ครั้งหนึ่งที่ร้าน EVEANDBOY ขอนแก่น ไม่มีพนักงานมาทำงานเลยสักคน มีเพียงผู้จัดการร้านเพียงคนเดียว ผมและผู้จัดการร้านช่วยกันทั้งแคชเชียร์ ยืนขาย และมันก็ผ่านมาได้”

“อุปสรรคที่เข้ามา จะมองเห็นถึงปัญหา และแนะนำทีมงานได้ว่ามันเกิดจากอะไร จะรับมืออย่างไร และการที่ทำเองมาทั้งหมดจะสามารถสร้างทีมงานที่มีคุณภาพได้ และเข้าใจพนักงานทุกอย่างว่าเขาเจออะไรบ้าง เพราะเคยเจอมาหมดแล้ว”

 

สินค้าในร้านคือความต้องการของลูกค้าและต้องใหม่ที่สุดเสมอ

“ตลอด11 ปีที่ผ่านมา เทรนด์การแต่งหน้าของผู้หญิงได้เปลี่ยนไป จากเมื่อ 11 ปีที่แล้วผู้หญิงไม่นิยมแต่งหน้ามากนัก ไม่นิยมเขียนคิ้วหรือกรีดอายไลเนอร์ ทาแป้งเพียงอย่างเดียว สมัยที่ผมเรียนเพื่อนๆ ผู้หญิงใช้เพียงแป้งกระป๋อง ยังไม่ใช้แป้งตลับเลย ลิปสติกก็ไม่ทา ยุคสมัยเปลี่ยนไปผู้หญิงให้ความสำคัญกับความงามมากขึ้น มี บิวตี้บล็อกเกอร์ให้ความรู้เรื่องเครื่องสำอาง และโซเชียลมีเดียที่โชว์ไลฟ์สไตล์, ความงาม ส่วนแบรนด์คอสเมติกเองก็บิ้วดีมานด์ให้เกิดขึ้น อย่างดินสอเขียวคิ้วก่อนนั้นเป็นสินค้าที่ขายออกช้ามาก แต่ตอนนี้คิ้วเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดของหลายๆ แบรนด์ หรือลิปสติกสมัยก่อนไม่กล้าทาลิปสีแน่นๆ ใช้เพียงลิปชายน์ ลิปวอเตอร์ชายน์สีหวานๆ เบาๆ ลิปไอซ์ ลิปมันเปลี่ยนสี ที่ทาแล้วดูเหมือนไม่ทา ทุกวันนี้คนแต่งหน้าจะโชว์ว่าแต่ง และไม่อายที่จะแต่งหน้า เพราะมีความสนุกในการแต่งหน้ามากขึ้น”

“ทุกวันนี้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ความต้องการของสินค้า และเทรนด์เป็นสิ่งสำคัญในการคัดเลือกสินค้าที่มามากกว่า 80,000-100,000 ไอเทมเข้ามาจำหน่ายใน EVEANDBOY ที่เน้นความใหม่ของสินค้า ถ้าสินค้าไม่ใหม่ไม่รับมาจำหน่าย เพราะเหมือนเป็นการหลอกลูกค้า และเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลอกลูกค้าได้ แค่พลิกใต้สินค้าดูก็รู้แล้วว่าของผลิตเมื่อไร ซึ่งเป็นหนึ่งนโยบาย EVEANDBOY ตั้งแต่เปิดสาขาแรกนอกเหนือจากราคาแวลูฟอร์มันนี่ และการสต๊อกสินค้าของ EVEANDBOY ก็สต๊อกสินค้าเพียงเดือนครึ่งถึงสองเดือนเท่านั้นเพราะการจำหน่ายสินค้าที่รวดเร็ว”

มัลติแบรนด์ที่แวลูฟอร์มันนี่ สำหรับคนรุ่นใหม่ ที่พร้อมเติบโตตามลูกค้า

“ศึกษาความต้องการลูกค้าตลอด ตามเทรนด์ของลูกค้าและมีสิ่งใหม่ๆ มานำเสนอเป็นรายแรก อย่างสาขา EVEANDBOY ที่จะเปิดในสยามสแควร์วันที่จะเปิด 1 มีนาคมก็มีแบรนด์ใหม่ๆ ที่เซิร์ฟคนรุ่นใหม่ที่เติบโตขึ้น ขยายกลุ่มลูกค้านั่นคือกลุ่มอายุ 35-40 ปีมากขึ้น ซึ่งเป็นการเซอร์ไพร์สในการเปิดสาขา นอกจากนั้นแล้ว ยังมีแบรนด์ที่ Exclusive ที่คุณจะหาซื้อที่อื่นไม่ได้นอกจากที่ EVEANDBOY เท่านั้น นั่นคือความแตกต่างที่ลูกค้ามองหา”

ปรากฏการณ์แวลูฟอร์มันนี่ เห็นได้ชัดเจนจนน่าตกใจเมื่อ EVEANDBOY จัดแคมเปญลดราคาสินค้าในร้าน และมีหญิงสาวมากมาย ที่มายืนต่อแถวยาวเหยียดก่อนร้านเปิดเพื่อเข้าไปซื้อสินค้าที่หมายตาไว้โดยไม่รู้สึกหงุดหงิดกับการรอคอย

“ลดราคาครั้งใหญ่เป็นสิ่งที่ตั้งใจทำเพื่อลูกค้าปีละครั้ง ซึ่งแคมเปญนี้ EVEANDBOY แทบจะไม่ได้กำไร แต่ได้กระแสการพูดถึงในวงกว้าง ไวรัลปากต่อปาก และเป็นการคืนกำไรให้กับลูกค้า ซึ่งการจัดแคมเปญในรูปแบบนี้ดีกว่าการนำเงินไปทุ่มกับการจัดงานอีเวนท์ใหญ่ ซึ่งก่อนจัดแคมเปญได้เตรียมการมาอย่างยาวนาน มีการคุยกับแบรนด์พาร์ทเนอร์ถึงสิทธิพิเศษต่างๆ ที่มอบให้กับลูกค้า นำไอเทมที่ขายดีมานำเสนอในราคาพิเศษ”

ปัจจุบัน EVEANDBOY มี 8 สาขา ทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัด โดยแผนการขยายสาขาของ EVEANDBOY 3-5ปี ต่อจากนี้ เน้นขยายในกรุงเทพเป็นหลัก ซึ่งหิรัญจะเป็นผู้ดูแลทุกสาขาด้วยตัวเอง การไปต่างจังหวัดของ EVEANDBOY จะไปเฉพาะห้างที่เป็นพาร์ทเนอร์ไปเปิดสาขาใหม่ โดยแต่ละสาขาของ EVEANDBOY จะมีคาแรคเตอร์และเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ชัดเจน

นอกจากนี้ EVEANDBOY เตรียมเปิดช่องทางออนไลน์ในเว็บไซต์ EVEANDBOY.com ขยายไปยังกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด แทนการขยายสาขาที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง ทั้งการตกแต่งร้าน และการขนส่งสินค้าจากกรุงเทพไปยังสาขาต่างจังหวัดที่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าขนส่งในกรุงเทพเพราะออฟฟิศอยู่กรุงเทพ รวมถึงการเทรนนิ่งพนักงาน และอื่นๆ เชื่อว่าภายใน 3-5 ปีที่ยังโฟกัสขยายสาขาในกรุงเทพและธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะเติบโตไปพร้อมๆ กัน การเปิดต่างจังหวัดไม่คุ้มเมื่อเทียบกับการเปิดช่องทางออนไลน์ และจุดแข็งของ EVEANDBOY คือการมีหน้าร้านสร้างความน่าเชื่อถือ แตกต่างจากเว็บจำหน่ายคอสเมติกอื่นๆ ที่ไม่มีหน้าร้าน”

ทั้งนี้ หิรัญมองว่าแบรนด์ไทย หลายๆ แบรนด์ประสบความสำเร็จมาก และคนไทยไม่ได้มองว่าแบรนด์ไทยเป็นของไม่มีคุณภาพ บางแบรนด์ราคาจำหน่ายราคาเป็นพันก็มีลูกค้าซื้อ และเจ้าของแบรนด์ก็เป็นคนรุ่นใหม่อายุน้อยทั้งนั้น เพราะทุกวันนี้โซเชียลมีเดียเหมือนเป็นเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์มีสื่อเป็นของตัวเอง สามารถเปิดหน้าร้านออนไลน์ได้โดยไม่ต้องมีเงินลงทุน

 

เรื่อง ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ วลัยรัตน์