วันที่ 15 ตุลาคมของทุกปีถูกกำหนดให้เป็น “วันล้างมือโลก” (Global Handwashing Day) โดยสมัชชาใหญ่แห่งสหประชาชาติ เพื่อรณรงค์ให้คนทั่วโลกล้างมือด้วยน้ำสะอาดและสบู่ ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีป้องกันเชื้อโรคเข้าสู่ร่างกาย และลดความเสี่ยงจากโรคระบาดที่ดีที่สุด ซึ่งทุกมุมโลกจะมีการจัดกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้ทุกคนตระหนักถึงความสำคัญในการล้างมือ และสร้างวัฒนธรรมการล้างมือให้สะอาดและถูกวิธี
ในส่วนของประเทศไทยในนั้น นอกจากการรณรงค์จากหน่วยงานสาธารณสุขภาครัฐแล้ว “คิเรอิคิเรอิ” (Kirei Kirei) แบรนด์ผลิตภัณฑ์ล้างมืออันดับหนึ่งจากญี่ปุ่น ถือเป็นแกนหลักขับเคลื่อนในเรื่องนี้อย่างจริงจังมาโดยตลอด โดยเฉพาะในปีนี้ได้มีการจัดงานวิ่ง “Kirei Kirei Handwashing Day Run : วิ่งด้วยใจให้น้องมือสะอาด” กิจกรรมครั้งใหญ่ของแบรนด์ที่ใช้วันล้างมือโลกเป็นวันดีเดย์
ซึ่งการจัดกิจกรรมในครั้งนี้ ไม่เพียงมุ่งส่งเสริมให้คนไทยร่วมสร้างพฤติกรรมการล้างมือให้สะอาดอย่างถูกวิธีเพื่อสุขอนามัยที่ดีและป้องกันการติดเชื้อโรคแล้ว ยังเป็นหนึ่งในแคมเปญสำคัญของคิเรอิคิเรอิ เพื่อส่งต่อ “Brand Purpose” หรือเจตจำนงของแบรนด์ที่ต้องการทำให้การล้างมือเป็น “สุขนิสัยใหม่” ในชีวิตประจำวันของคนไทยอีกด้วย
ในโอกาสนี้ Marketeer ได้รับเกียรติจาก คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงามและเด็ก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์โฟมล้างมือ คิเรอิคิเรอิ (Kirei Kirei) ร่วมพูดคุยแบบ Exclusive พร้อมเจาะลึกถึงการขับเคลื่อนครั้งสำคัญของแบรนด์ในครั้งนี้
แบรนด์อันดับหนึ่งจากญี่ปุ่น สู่เจ้าตลาดในประเทศไทย
“คิเรอิคิเรอิ” ได้เริ่มเข้ามาจำหน่ายในไทย ภายใต้การดูแลของบริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด เมื่อปี 2549 โดยในขณะนั้นมีการแพร่ระบาดของโรคต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทั้งโรคซาร์สและไข้หวัดนก ล้วนเป็นปัจจัยกระตุ้นทำให้คนไทยตื่นตัวและหันมาให้ความสำคัญด้านสุขภาพมากยิ่งขึ้น และมาเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย จากการมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาของชาติในช่วงการแพร่ระบาดของไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 (ไข้หวัด A/H1N1)
คุณประเสริฐ ย้อนให้ฟังถึงปฐมบทของคิเรอิคิเรอิ ในตลาดประเทศไทย ซึ่งเริ่มจากการที่แบรนด์มุ่งส่งเสริมให้คนไทยสร้าง “สุขนิสัยที่ดี” ได้ง่าย ๆ เพียงเริ่มต้นจากการล้างมือให้สะอาด
“คิเรอิคิเรอิ เป็นแบรนด์จากบริษัท ไลอ้อน คอร์ปอเรชัน ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นบริษัทที่เน้นสินค้าทางด้านสุขภาพเพื่อช่วยให้คนมีสุขภาพชีวิตดีขึ้น โดยเปิดตัวมาเพื่อต้องการสร้างสุขนิสัยเรื่องการล้างมือ ซึ่งถือเป็นเรื่องเล็ก ๆ ที่มีความสำคัญมาก ๆ ต่อการป้องกันเชื้อโรค และได้รับการตอบรับที่ดีในญี่ปุ่นจนครองความเป็นผลิตภัณฑ์ล้างมืออันดับหนึ่งมาอย่างยาวนานมากกว่า 20 ปีแล้ว
จากนั้นเริ่มขยายตลาดเข้ามาที่ไทย ในช่วงที่การล้างมือยังไม่ใช่พฤติกรรมหลักของคนไทยในชีวิตประจำวันเมื่อเทียบกับเรื่องอื่น ๆ เช่น การแปรงฟัน อย่างไรก็ดี การแพร่ระบาดของโรคในยุคนั้นเร่งให้คนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เราก็ได้เร่งเดินหน้าแคมเปญรณรงค์ให้คนไทยดูแลสุขภาพด้วยการล้างมือมากขึ้น เพื่อลดความเสี่ยงการติดเชื้อโรคต่าง ๆ สอดรับกับกระแสการแพร่ระบาดของไข้หวัดสายพันธุ์ใหม่ที่เกิดขึ้น รวมไปถึงการมีส่วนร่วมกับภาครัฐผ่านการบริจาคผลิตภัณฑ์มูลค่ารวมทั้งสิ้นกว่า 30 ล้านบาทในสมัยนั้น เพื่อช่วยให้คนไทยปราศจากการติดต่อโรคง่าย ๆ ด้วยการล้างมือ
การบริจาคในครั้งนั้น ทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่า มีผลิตภัณฑ์ของเราซึ่งพัฒนามาเพื่อการล้างมือโดยเฉพาะอยู่ในตลาด และหลังจากมีโอกาสทดลองใช้แล้วได้รับรู้ถึงสัมผัสของโฟมที่ละมุน มีความกลิ่นที่ดี และหลังล้างแล้วสะอาดจริง ๆ ทำให้ตั้งแต่นั้นมา คิเรอิคิเรอิเติบโตแบบก้าวกระโดดจนสามารถครองความเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ล้างมืออันดับหนึ่งในประเทศไทย ด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% มาอย่างยาวนานมากกว่า 10 ปี จนกระทั่งปัจจุบัน”
ตอกย้ำ Brand Purpose มุ่งสร้าง “สุขนิสัยใหม่” ให้คนไทยห่างไกลโรค
Message สำคัญที่ คิเรอิคิเรอิ พยายามส่งต่อมาตลอดคือ การนำเสนอ Brand Purpose ที่ต้องการ “ทำให้การล้างมือเป็นสุขนิสัยใหม่ ในชีวิตประจำวันของคนไทยทุกคน” ผ่านกิจกรรมและแคมเปญต่าง ๆ มากมาย
โดยพยายามสร้างการรับรู้ในเรื่องความสำคัญในการล้างมือและปลูกฝังระเบียบวินัยการล้างมือในชีวิตประจำวันมาโดยตลอด และเน้นไปที่กลุ่มเด็กและครอบครัวเป็นหลัก เช่น การไปสอนการล้างมือให้กับนักเรียนตามโรงเรียนต่าง ๆ การทำตู้ล้างมือเคลื่อนที่ไปติดตั้งไว้ตามโรงเรียนและศูนย์เด็กเล็ก รวมทั้งการบริจาคผลิตภัณฑ์จำนวนมาก เพื่อช่วยลดความเดือดร้อนและการแพร่ระบาดของโรคทุกครั้งที่มีการระบาดใหญ่ รวมไปถึงการแสดงออกถึงความตั้งใจที่จะเข้าไปร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง “สุขอนามัยที่ดี” ให้กับคนไทยทุกคนในระยะยาวอีกด้วย
คุณประเสริฐ อธิบายเพิ่มเติมถึงการส่งต่อ Brand Purpose ในครั้งนี้ว่า หากมองในมุมการตลาด สิ่งที่คิเรอิคิเรอิ กำลังพยายามทำอยู่นั้น ไม่ใช่แค่มองหา Unmet Need ของ Consumer เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์มาตอบโจทย์ แต่เป็นการมองไปที่ Social Issue ว่า ตอนนี้สังคมมีปัญหาอะไรและแบรนด์สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาได้อย่างไร
“การสร้าง Brand Purpose เป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะในการตลาดยุคใหม่ ผู้บริโภค Generation ใหม่ ๆ เริ่มมีคำถามว่าแบรนด์ของคุณอยู่ในสังคมไปเพื่ออะไร ทำไมต้องมีแบรนด์คุณในสังคม เพราะฉะนั้น แบรนด์ที่มองหาแต่คนสำเร็จทางด้านธุรกิจอย่างเดียวจะเริ่มไม่ตอบโจทย์กับคนรุ่นใหม่ ดังนั้นแบรนด์หรือองค์กรที่จะยั่งยืนได้ต่อไปในอนาคตต้องใส่ใจกับ Social Issue หรือช่วยแก้ปัญหาสังคมได้ ซึ่ง Brand Purpose คือสิ่งที่ตอบโจทย์เรื่องนี้
เราจึงชูในเรื่องการ ‘ล้างมือ’ ซึ่งเป็นแกนหลักของคิเรอิคิเรอิมาเป็นตัวตั้ง โดยในแง่การสร้าง Impact ก็มองไปที่มุมของพฤติกรรมการล้างมือของคนไทยซึ่งยังไม่ใช่เรื่องที่ทำกันเป็นกิจวัตรปกติอย่างจริงจังนัก ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว การล้างมือที่ถูกต้องอย่างสม่ำเสมอเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญในการสร้างสุขอนามัยที่ดี สามารถป้องกันและลดความเสี่ยงจากโรคระบาดต่าง ๆ ได้
นี่คือการขับเคลื่อนที่แสดงออกถึงการให้ความสำคัญและใส่ใจต่อสังคม เราแยกเรื่อง Brand Purpose ออกจาก Business Purpose อย่างชัดเจน เพราะเราอยากเป็นแบรนด์ที่ทำให้คนไทยเปลี่ยนพฤติกรรมให้การล้างมือกลายเป็นสุขนิสัยประจำของคนไทยทุกคน เหมือนการล้างหน้า แปรงฟัน ไม่ว่าคุณจะเป็นลูกค้าของเราหรือไม่ก็ตาม เพราะเราไม่ได้บอกว่าทุกคนต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของเราล้างมือ คุณจะล้างด้วยสบู่หรือผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดอะไรก็สุดแล้วแต่สะดวก แค่ให้การล้างมือเป็นสุขนิสัยใหม่ที่ทำกันโดยเป็นปกติ ไม่ใช่แค่ในภาวะโรคระบาด ซึ่งสุดท้าย เชื่อว่าจากไอเดียตรงนี้จะกลายเป็นแรงกระเพื่อมกลับมาที่แบรนด์ของเราเอง และเมื่อนึกถึงการล้างมือ ชื่อ ‘คิเรอิคิเรอิ’ จะอยู่ในใจผู้บริโภคเสมอในฐานะแบรนด์ที่ช่วยกระตุ้นให้เขาเห็นความสำคัญของการล้างมือ”
สื่อสารผ่านทุกช่องทาง เพื่อกระตุ้นให้ทุกคนสนใจการล้างมือมากขึ้น
งานวิ่ง “Kirei Kirei Handwashing Day Run : วิ่งด้วยใจให้น้องมือสะอาด” เป็นการจัดงานภายใต้แนวคิด สรรสร้างมือสะอาด เพื่อปลอดโรค ลดการระบาดแก่สังคมเมือง ซึ่งกิจกรรมดังกล่าวได้จัดขึ้นเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม 2566 ที่ผ่านมา ณ สวนหลวง ร.9 กรุงเทพฯ โดยมีหน่วยงานภาครัฐอย่าง กรุงเทพมหานคร และ กรมอนามัย ร่วมให้การสนับสนุน พร้อมด้วย นายแพทย์อรรถพล แก้วสัมฤทธิ์ รองอธิบดีกรมอนามัย และ คุณชาตรี วัฒนเขจร รองปลัดกรุงเทพหานคร มาร่วมเป็นเกียรติในงาน
แม้จะเป็นช่วงวันหยุดยาว แต่ก็ได้รับความสนใจจากเหล่าบรรดานักวิ่งและคนที่ใส่ใจสุขภาพตบเท้าร่วมวิ่งไปด้วยกันกว่า 1,000 คน ซึ่งรายได้ส่วนหนึ่งจากการจัดงานจะนำไปมอบให้กับกรมอนามัยและกรุงเทพมหานคร เพื่อนำไปทำกิจกรรมในการสร้างการรับรู้และการสนับสนุนการล้างมือที่ถูกต้องให้กับชุมชนต่าง ๆ ต่อไป
คุณประเสริฐ กล่าวว่า ที่ผ่านมาคิเรอิคิเรอิ ได้ดำเนินการเพื่อส่งต่อ Brand Purpose ไปยังผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่องในทุกมิติ ทั้งจากกิจกรรมหรือแคมเปญต่าง ๆ รวมไปถึงการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจกับการล้างมือมากขึ้น
“กิจกรรมงานวิ่งครั้งนี้ เป็นส่วนหนึ่งที่เรามุ่งส่งเสริมให้คนไทยร่วมสร้างพฤติกรรมการล้างมือให้สะอาดอย่างถูกวิธี เพื่อสุขอนามัยที่ดีและป้องกันการติดเชื้อโรค โดยตั้งใจจะให้เป็นกิจกรรมประจำปีที่จะดำเนินการอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำ Brand Purpose ของคิเรอิคิเรอิที่ต้องการทำให้การล้างมือเป็น ‘สุขนิสัยใหม่’ ในชีวิตประจำวันให้กลุ่มเด็กและครอบครัวของคนไทย และยังสอดคล้องกับ Hand washing Day หรือวันล้างมือโลก ซึ่งเป็น Global Event ที่ทั่วโลกต่างให้ความสำคัญ
ที่ผ่านมา เราได้มีกิจกรรมที่สะท้อนถึง Brand Purpose มาโดยตลอดอยู่แล้ว ดังที่กล่าวไปข้างต้น ทั้งการไปลงพื้นที่ต่าง ๆ เช่น โรงเรียนหรือชุมชน เพื่อสอนวิธีการล้างมือที่ถูกต้อง 7 ขั้นตอน และมอบผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคได้ใช้มาอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการทำการสื่อสารทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้การล้างมือถูกพูดถึงอยู่ตลอดเวลา
ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์หรือให้เรื่องนี้ได้ หรือแม้กระทั่งการ Develop สินค้าเราก็จะ Base on จากเรื่องนี้ว่า จะทำยังไงให้คนสนใจการกระตุ้นให้ผู้บริโภคล้างมือมากขึ้น เช่น ล่าสุดได้เปิดตัว Kirei Kirei Foaming Hand Soap Color Changeable ‘โฟมล้างมือ เปลี่ยนสีได้’ ที่จะเปลี่ยนจากสีชมพูเป็นสีขาว ในเวลา 30 วินาที เพื่อเพิ่มความสนุกและมั่นใจในความสะอาดให้กับคุณและทุกคนในครอบครัว ซึ่งนี่นอกจากจะเป็นการสรรสร้างผลิตภัณฑ์จากอินไซต์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแล้ว ยังทำให้ทุกคนมีความสนใจกับการล้างมือมากขึ้น และล้างมือได้สะอาดยิ่งขึ้น จากการล้างที่นานขึ้น”
สุดท้ายนี้ ผู้บริหารคิเรอิคิเรอิ กล่าวว่า การขับเคลื่อนในครั้งนี้ ถือเป็นแผนระยะยาว ที่ต้องค่อย ๆ เป็น ค่อย ๆ ไป อย่างไรก็ดี แบรนด์จะมีการวัดผลเชิงสังคมอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากพฤติกรรมและการรับรู้ และหวังว่าคนไทยจะมีเปอร์เซ็นต์ความสนใจต่อเรื่องนี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
“สิ่งที่คิเรอิคิเรอิอยากพูด ไม่ได้เป็นเชิงการเชิญชวนมาซื้อสินค้าหรือมาใช้สินค้า แต่เราอยากให้คนไทยมองการล้างมือเป็นเรื่องสำคัญ นี่เป็นสิ่งเล็ก ๆ ที่ยิ่งใหญ่ในการดูแลสุขภาพที่ทำได้ง่ายโดยไม่ได้ต้องใช้เงินมากมาย ถ้าเราสามารถปรับและสอนทั้งลูก คนในครอบครัว รวมถึงคนใกล้ชิดให้การล้างมือเป็นสุขนิสัยเรื่องปกติในชีวิตประจำวันได้ ผมเชื่อว่าคนไทยเราจะมีสุขภาพ สุขอนามัยที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาจจะมีส่วนช่วยให้โรคภัยต่าง ๆ ที่แพร่ระบาดลดลงได้
เราอยากสร้างจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ที่ให้ผลยิ่งใหญ่มาก ๆ กับทุกคน เพื่อให้คนไทยตระหนักและปรับเปลี่ยนอุปนิสัยมาใส่ใจกับการล้างมืออย่างจริงจัง และเป็น ‘สุขนิสัยใหม่’ ที่เป็นปกติในชีวิตประจำวันของทุกคน”
–