Real Estate Real marketing/ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
ปัจจุบันบริษัทพัฒนาสังหาริมทรัพย์ให้ความสำคัญกับการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการทำงานด้านการตลาดกับลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ปัญหาหนึ่งที่ผมมักจะถูกถามจากฝ่ายการตลาดของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ คือ ประสิทธิภาพในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ลดต่ำลงเมื่อเทียบกับเงินที่จ่ายไป ทำอย่างไรถึงจะทำให้การใช้สื่อสังคมออนไลน์มีประสิทธิภาพมากขึ้น
เพื่อให้เข้าใจประสิทธิภาพการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ผมขอใช้ข้อมูล “เกณฑ์การวัดประสิทธิภาพการสื่อสาร WISESIGHT BRAND METRIC” ที่ใช้สำหรับจัดอันดับแบรนด์ในงาน Thailand Social Awards (https://thailandsocialawards.com/) ที่ได้ปรับปรุงและเผยแพร่ในเดือนสิงหาคม 2566 จากบริษัท Wisesight ซึ่งเป็นบริษัทผู้ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลบนสื่อสังคมออนไลน์มาเป็นแนวทางการอธิบายเพื่อผู้อ่านจะได้มีข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ในการทำความเข้าใจการวัดประสิทธิภาพของการใช้สื่อสังคมออนไลน์
วิธีการวัดประสิทธิภาพการใช้สื่อสังคมออนไลน์
ในการประเมินว่าการโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ของบริษัททำได้ดีหรือยัง หลายบริษัทใช้วิธีการเปรียบเทียบยอดกดไลก์หรือจำนวนผู้เข้าชมในเดือนนั้น ๆ เทียบกับเดือนก่อน หรืออาจกำหนดบริษัทคู่แข่งมาเป็นตัวเปรียบเทียบและทำการวิเคราะห์ว่า เมื่อเทียบกับบริษัทคู่แข่งผลการเข้าชมเพจเราเป็นอย่างไรบ้าง ก็นำงบประมาณที่ใช้ในโฆษณาออนไลน์แคมเปญนั้น ๆ มาเป็นตัวหารยอดผู้เข้าชมเพื่อหาเป็นต้นทุนต่อหัวต่อการเข้าชม ถ้าวิเคราะห์ลึกไปกว่านั้นก็ติดตามต่อได้ว่ายอดผู้เข้าชมที่เปลี่ยนเป็นผู้ลงทะเบียนเพื่อนัดหมายเข้าชมโครงการมีจำนวนเท่าใด และสุดท้ายก็วัดว่าจำนวนผู้เข้าชมที่กลายมาเป็นลูกค้าผู้จองซื้อโครงการมีอยู่กี่ราย เพื่อนำงบประมาณที่ใช้มาเป็นตัวตั้งแล้วทำการหารกับจำนวนลูกค้าก็จะได้ต้นทุนต่อหัวสำหรับการทำให้ลูกค้ารู้จักและต้นทุนต่อหัวต่อการจองซื้อ 1 รายที่มาจากงานโฆษณาออนไลน์ชิ้นนั้น ๆ
ส่วนเครื่องมือที่บริษัท Wisesight พัฒนาขึ้นที่เรียกว่า WISESIGHT BRAND METRIC โดยเชิญทั้งนักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลมาช่วยกันให้ความเห็นและพัฒนามาเรื่อย ๆ ตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมาซึ่งผมก็เป็นหนึ่งในผู้ที่ได้รับเชิญให้ไปร่วมพัฒนาเครื่องมือดังกล่าวเพื่อให้สามารถใช้ในการเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ในหลากหลายประเภทสินค้าได้
การวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ของ Wisesight เรียกว่าค่าชี้วัดแบรนด์ (BRAND SCORE) โดยทำการเก็บข้อมูลจากช่องทางสื่อสารหลักของแบรนด์ต่าง ๆ (Own Chanel) และการสื่อสารจากช่องทางที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ (Earn Chanel) บนสื่อสังคมออนไลน์ 5 ช่องทาง คือ Facebook, Instagram, YouTube, Twitter และ TikTok (TikTok เริ่มทดลองเก็บข้อมูลในปี 2565 และนำมาใช้ในการประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์ในปี 2566) เนื่องจากทั้ง 5 ช่องทางดังกล่าวเมื่อแบรนด์ตั้งเป็นบัญชีสาธารณะ ระบบสามารถดึงข้อมูลดังกล่าวออกมาวิเคราะห์ได้ ส่วนช่องทาง LINE Official Account หรือ เว็บไซต์ของบริษัท เป็นข้อมูลที่ไม่สามารถดึงมาวิเคราะห์ได้ จึงไม่ถูกนำเข้ามารวมในการประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์ โดยพิจารณาผ่าน 2 มุมมองหลัก คือ การวัดผลประสิทธิภาพเชิงปริมาณ และการวัดประสิทธิภาพเชิงคุณภาพ
การวัดประสิทธิภาพของแบรนด์เชิงปริมาณ
จะพิจารณาจากปัจจัย 4 ด้าน บนช่องทางสื่อสาร ทั้ง 5 ช่องทางของแบรนด์ ประกอบด้วย
1. Follower (จำนวนผู้ติดตาม)
2 .Fan Growth (การเติบโตของผู้ติดตาม)
3. View & Interaction (จำนวนความสนใจที่บุคคลมีต่อเนื้อหาที่แบรนด์นั้น ๆ นำเสนอ) และ
4. Unique Daily Social Mentions (จำนวนข้อความต่อหนึ่งผู้ใช้งานต่อวันที่พูดถึงแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย) โดยไม่นับซ้ำสำหรับผู้ที่เข้ามาเขียนข้อความมากกว่า 1 ครั้งในวันเดียวกัน และใช้วัดเฉพาะใน Earn Chanel
การวัดประสิทธิภาพเชิงคุณภาพ
การวัดคุณภาพเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์ที่แบรนด์นั้น ๆ เผยแพร่ ว่ามีความโดดเด่น น่าสนใจ จะพิจารณาจาก
1. Comment & Share Ratio เป็นการวัดการแสดงความคิดเห็นและการส่งต่อเนื้อหาของแบรนด์) เช่น การเขียน Comment ใต้ Post การกดแชร์ เทียบกับจำนวนการมีปฏิสัมพันธ์ทั้งหมด เช่น คลิปใน YouTube ชิ้น A และมียอดผู้เข้าชม 1,000 คนเท่ากัน แต่ A มีจำนวน Comment และ Share มากกว่า B แสดงว่าเนื้อหา A มีคุณภาพมากกว่า B
2. Advocacy การสนับสนุนเนื้อหาของแบรนด์โดยการแนะนำให้กับบุคคลอื่น รวมถึงการที่ผู้ชม Tag Friends ให้เห็น Post นั้น ๆ โดย AI ของระบบจะทำการจับคำในความเห็นของผู้เข้าชมที่มีคำที่แสดงให้เห็นการ แนะนำ ให้บุคคลอื่นเข้ามาซื้อ เช่น บ้านโครงการนี้มาอยู่แล้วไม่ผิดหวังแน่นอน ไม่คิดเลยว่าระบบความปลอดภัยจะทำให้ขนาดนี้
3. Intention คือ จำนวนเนื้อหาที่แสดงความสนใจซื้อที่มีต่อแบรนด์ เช่น การใช้คำว่า น่าซื้อมาก บ้านน่าอยู่มาก ไปจองมาแล้ว ถ้าจะเข้าไปชมเสาร์นี้ เปิดกี่โมง
4. Sentiment คือความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์ในเชิงบวกและในเชิงลบ โดยการนำค่ามาใช้คำนวณ จะใช้ร้อยละของข้อความที่พูดถึงแบรนด์ในเชิงบวกมาลบกับร้อยละของข้อความที่พูดถึงแบรนด์ในเชิงลบ หารด้วยจำนวนความเห็นทั้งเชิงบวกและลบ เพื่อนำค่าสุทธิมาคำนวณเป็นคะแนน
จะเห็นได้ว่า ใน 3 ข้อหลังของการประเมินเชิงคุณภาพนั้นใช้ AI มาช่วยในการอ่านข้อความ และวิเคราะห์โดยมีการสร้าง พจนานุกรมคำ เพื่อช่วยและสอน AI เข้าใจบริบทของคำ รวมถึงคำแสลงต่าง ๆ ในการแยก ข้อความ เชิงบวก เชิงลบ แต่ข้อความแสดงความสนใจออกมาจากข้อความทั่วไป
จะเห็นได้ว่าการวัดประสิทธิภาพเชิงคุณภาพ ของ Wisesight Brand Score เป็นการแปลงค่าเชิงคุณภาพให้กลายเป็นตัวเลขเชิงปริมาณ เพื่อให้สามารถนำมาวิเคราะห์เปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ และนำมาสร้างเป็นคะแนนรวมเพื่อวัดประสิทธิภาพการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของแต่ละแบรนด์ โดยมีการให้น้ำหนักทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพผสมกัน
ตัวอย่างการวัดประสิทธิภาพการสื่อสารบนช่องทาง Facebook
เพื่อให้เข้าใจแนวทางการคำนวณผมลองยกตัวอย่างการวัดประสิทธิภาพการสื่อสารบนช่องทาง Facebook มาอธิบายว่าที่มาของการวัดประสิทธิภาพของแบรนด์ ใช้ข้อมูลอะไรบ้างในการวัดประสิทธิภาพเชิงปริมาณวัดจาก
- จำนวนการ Tag Friends ในเพจ
- จำนวนการกด Reaction เช่น Like รูปหัวใจ รวมถึงอิโมจิเชิงลบ อย่าง ไอคอนโกรธ
- จำนวน Comments
- จำนวนการ Share
- จำนวน Unique Daily Social Mentions คือ จำนวนข้อความต่อหนึ่งผู้ใช้งานที่พูดถึงแบรนด์บน เพจอื่น ๆ (Earn Chanel) โดยไม่นับซ้ำสำหรับผู้ที่เข้ามาเขียนข้อความมากกว่า 1 ครั้งในวันเดียวกัน
โดยการแปลงแต่ละข้อเป็นคะแนนมีสัดส่วนคะแนนไม่เท่ากัน จำนวน Comments และ Share จะถูกแปลงเป็นค่าคะแนนที่สูงกว่าจำนวน Reaction ส่วนค่าคะแนนเป็นเท่าใดนั้นเป็นการผูกสูตรที่ผู้พัฒนาเมทริกซ์ดังกล่าว ไม่เปิดเผย ส่วนการวัดประสิทธิภาพเชิงคุณภาพ ของ Facebook วัดจาก
- Comment Ratio คือจำนวนข้อความ Comment ทั้งหมดหารด้วยจำนวน Post ของแบรนด์
- Share Ratio คือจำนวนข้อความที่ถูก Share ทั้งหมดหารด้วย จำนวน Post ของแบรนด์
- Purchase Intention คือ จำนวนข้อความที่แสดงระดับความสนใจ ในการซื้อสินค้า เช่น น่าซื้อ ราคาเท่าไร คุ้มมาก เป็นต้น
- Brand Preference จำนวนข้อความที่แสดงการสนับสนุนแบรนด์โดยการแนะนำให้กับบุคคลอื่น เช่น เหมาะกับเธอมาก, โครงการนี้น่าจะตรงกับบ้านในฝันของเธอ
- Response Rate อัตราการตอบข้อความที่ Admin ของแบรนด์ตอบกลับผู้ที่เขียนมาสอบถามหรือให้ความเห็น
- Net Sentiment วัดจากร้อยละของข้อความที่เขียนถึงแบรนด์ในเชิงบวก ลบกับร้อยละของข้อความที่เขียนถึงแบรนด์ในเชิงลบ เทียบกับข้อความรวมทั้งเชิงบวกและลบ เครื่องมือตัวนี้นำมาใช้สำหรับการถ่วงน้ำหนักเพื่อทำให้แบรนด์ที่มีลูกค้าพูดถึงในเชิงลบเป็นจำนวนมาก ถูกลดทอนคะแนนลงไป เนื่องจากในเครื่องมือเชิงปริมาณปฏิสัมพันธ์ทั้งหมด ไม่ว่าบวกหรือลบก็ถูกนับเป็นคะแนน ทำให้อดีต แบรนด์ที่ลูกค้าไม่พอใจและเข้ามาตำหนิเป็นจำนวนมากได้คะแนน ประสิทธิภาพติดการทำการตลาด บนสื่อสังคมออนไลน์สูง
โดยเมทริกซ์ที่ใช้วัดประสิทธิภาพ ของการสื่อสาร จะใช้ทั้งจากช่องทางหลักของแบรนด์ (Own Chanel) และ จากช่องทางที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ (Earn Chanel) โดยการวัดจากทั้งสองช่องทางมีแนวทางในการวัดคล้ายคลึงกัน และนำคะแนนมารวมกัน ดังรายละเอียดที่แสดงในตาราง สำหรับสื่อสังคมออนไลน์อื่นก็มีแนวทางในการประเมินประสิทธิภาพในลักษณะเดียวกันกับ Facebook เพียงแต่มีการนำเข้าข้อมูลเพื่อใช้ในการประเมินประสิทธิภาพแตกต่างกันตามธรรมชาติของแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น ในแพลตฟอร์ม Instagram, TikTok, YouTube มีการวัดประสิทธิภาพเชิงปริมาณจากจำนวนผู้เข้าชม แต่ใน Facebook และ X ไม่ได้นำจำนวนผู้เข้าชมมาเป็นตัวประเมินประสิทธิภาพ
ที่มา: https://thailandsocialawards.com/
ที่มา: https://thailandsocialawards.com/
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ