บุคลิกของแบรนด์เมื่อกลายเป็นสัตว์

ความแข็งแกร่งของแบรนด์เมื่อเปรียบเทียบกับสัตว์ ในสายตาของกลุ่มเป้าหมายมองแบรนด์เป็นอย่างไร ทั้งความชอบ ความเชื่อ ความคาดหวัง Brand Awareness การตอบสนองต่อเทรนด์ การเปรียบเทียบกับแบรนด์แวลู่ การมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์เทรนด์ในปัจจุบัน สินค้าหรือแบรนด์มีการลอนซ์แคมเปญ หรือโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการบริหารความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย และความยอดเยี่ยมของสินค้า เพื่อแปรเปลี่ยนเป็นประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์

MI Group จัดทำแบบทดสอบแบรนด์ผ่านออนไลน์ เป็นแนวทางให้แบรนด์ได้ศึกษาจุดเด่น จุดด้อยของแบรนด์ในด้านต่าง ๆ

การทดสอบนี้ได้แบ่งความสามารถของแบรนด์ออกมาเป็นสัตว์ 12 ชนิดด้วยกัน แต่ละชนิดมีจุดเด่นที่แตกต่างกันไป

เรามาดูกันว่า แบรนด์ยอดนิยมหรือรู้จักในไทยเปรียบได้กับสัตว์ประเภทอะไร และมีอะไรเป็นจุดเด่นและจุดด้อยของแบรนด์ จากการยกตัวอย่างแบรนด์ของ MI Group

ช้าง

ช้างเป็นสัตว์ตัวใหญ่ น่าเกรงขาม หนักแน่น เปรียบได้กับแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง มีความสามารถที่ยอดเยี่ยม มีความน่าเชื่อถือ และมีสินค้าที่ครอบคลุมที่ได้รับความยอดเยี่ยมทั้ง 5 แกน ซึ่งมีน้อยแบรนด์ที่สามารถทำได้

MI Group ยกตัวแบรนด์ที่จัดอยู่ในกลุ่มช้าง ได้แก่ Google ที่มีสินค้ามากมาย ทั้ง Search Engine, Google Map, E-Mail และอื่น ๆ ที่เป็นจุดแข็งของ Google

 

ส่วนข้อควรระวังในกลุ่มนี้คือการสร้างความสมดุลระหว่างสิ่งใหม่ และรักษาความแข็งแกร่งที่มีอยู่เดิมให้คงอยู่เสมอ

สิงโต

ด้วยความเป็นเจ้าป่า น่าเกรงขาม หนักแน่นของสิงโต แบรนด์ที่จัดอยู่ในกลุ่มสิงโต จึงเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะในเรื่องของ Branding มีพลัง มีความโดดเด่น เป็นผู้นำ และกลุ่มเป้าหมายยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อได้แบรนด์นั้นมา

แบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มสิงโต อย่างแอปเปิ้ล เป็นแบรนด์ที่มีความเป็นผู้นำ ที่มีสินค้าราคาสูง แต่ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่าย

แต่ความท้าทายคือ ถ้าแบรนด์ไม่สามารถนำเทรนด์ได้ คือการตกเทรนด์ ทำให้แอปเปิ้ลต้องมองหาเทรนด์ใหม่ ๆ และการพัฒนาสินค้าให้ยอดเยี่ยม เพื่อเป็นผู้นำของเทรนด์

เหยี่ยว

เป็นแบรนด์ที่ให้ Strategy อย่างหนักหน่วง และค่อนข้างเป็นผู้นำเทรนด์เฉพาะกลุ่ม อย่างเช่น The North Face มีความโฟกัสในกลุ่มสินค้า และกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

ความยอดเยี่ยมของเหยี่ยวคือความสามารถในการนำเทรนด์เฉพาะกลุ่ม

และความเฉพาะกลุ่มได้กลายเป็นจุดด้อยด้วยเช่นกัน

ทางออกของแบรนด์กลุ่มเหยี่ยวจึงต้องใช้วิธีสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าให้ดีมากขึ้นในมุมของ Customer Relationship ให้กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้ากลับมาซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น และอยู่ในลูปของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

 

แพนด้า

เป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์ มีให้ความสำคัญ มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และมีความแข็งแกร่งด้านตัวสินค้าที่ลูกค้าชอบ และกลับมาซื้อซ้ำสูง

แบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มนี้ เช่น Oreo

สิ่งที่แบรนด์แพนด้าต้องระวังคือการอยู่กับความสำเร็จของสินค้าเดิม ๆ มากเกินไป จนตามเทรนด์ไม่ทัน

ซึ่งถ้าแบรนด์ยังอยู่กับสินค้าเดิม ๆ ที่ลูกค้าชอบ ทางออกที่น่าสนใจคือการสร้าง Branding ให้มากขึ้น เพื่อเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าอยู่เสมอ

หงส์

กลุ่มที่มีความโดดเด่นด้าน Branding และความสัมพันธ์กับลูกค้า สามารถให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจ รู้สึกดีในแบรนด์

แบรนด์ที่โดดเด่นในกลุ่มหงส์ คือแบรนด์ Starbucks ที่ให้ภาพที่ชัดเจนของความพรีเมียม การมีเมนูที่หลากหลาย

และมีฐานลูกค้าที่ยินดีจะจ่ายเพื่อเข้ามาใช้บริการทุกวัน

แต่ความท้าทายการขยายฐานลูกค้า ซึ่งสามารถโฟกัสในส่วนของแบรนด์แวลู่ให้คนที่นอกเหนือจากฐานลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพื่อใช้บริการ เช่น การทำแคมเปญ 1 แถม 1 เป็นต้น

ลาบาร์ดอร์

แบรนด์ที่คุ้นเคย รู้สึกสบายใจ เป็นเหมือน Comfort Zone ที่ให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินกับแบรนด์ที่รัก

Disney เป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ในกลุ่มนี้ จากแบรนด์ที่อยู่มานาน และผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินดูการแสดง ซื้อฟิกเกอร์ในราคาแพงเพื่อแลกกับความชอบ

และผู้ที่อยู่ในแบรนด์ ลาบาร์ดอร์ ต้องทำคือการหมั่นตอกย้ำภาพรวมของแบรนด์อยู่เสมอ

 

ชีต้าห์

เป็นสัตว์ที่วิ่งเร็ว นำหน้า ออกสินค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคอยู่เสมอ และมีความแข็งแรงในเรื่องของ Brand perception มีความสง่า พรีเมียม และ Market Engagement สูง ที่มีความเป็นทั้งสินค้านำเทรนด์และตามเทรนด์ เช่น Samsung ที่ออกสินค้าออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภคเสมอ แต่โจทย์ที่ยากของชีต้าห์คือความสามารถสร้างสินค้าที่เป็น Value for Money ในกลุ่มสินค้าตัวแพง ให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเพราะมองว่าคุ้มค่าได้แค่ไหน

ม้า

เป็นสัตว์ที่วิ่งเร็ว นำหน้า ออกสินค้า และปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอยู่เสมอเหมือนกับชีต้าห์ แต่ม้ามีความแตกต่างคือความสามารถให้คนอยากจ่ายเพื่อซื้อสินค้า อย่างเช่นแบรนด์ IKEA ที่ทำให้ผู้บริโภคมองว่าสามารถตอบโจทย์ได้ตลอดเวลา และยินดีจ่ายเพื่อซื้อ

ส่วนโจทย์ที่สำคัญของกลุ่มม้าคือการสร้าง Brand Perception ผ่านเรื่องราวของแบรนด์ว่ามีดีอย่างไรในภาพรวม ที่นอกเหนือจากเรื่องสินค้า

ผีเสื้อ

แบรนด์ที่มีความเปลี่ยนแปลง ดูสดใส แปลกตา และมีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายดีมาก ออกสินค้าที่นำและตามเทรนด์เสมอ ที่มาบนความท้าทายในเรื่องภาพรวมของแบรนด์ ไม่เช่นนั้นจะกลายเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าเป็นตัวนำมากเกินไป อย่างเช่น H&M ที่มีแบบแฟชั่นหลากหลาย

โลมา

มีความสนุกสนาน ดึงดูด มีความเยี่ยมยอดหลากหลาย และตอบสนองความต้องการกลุ่มเป้าหมายมาก เช่น แบรนด์ Berger King ที่มีเมนูหลากหลายออกมา

แต่ต้องระวังคือการมีสินค้า Value for Money ที่ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำได้

เต่า

แบรนด์ที่มั่นคง น่าเชื่อถือ มุ่งเน้นด้านสินค้าและมีความแข็งแรงด้านนี้ ทำให้ผู้บริโภคยินดีที่จะซื้อ เช่น Toyota แบรนด์ที่อยู่กับคนไทยมานาน

แต่สิ่งที่กลุ่มเต่าต้องระวังคือการทำ Branding ที่ให้คนที่ซื้อรู้สึกดีกับแบรนด์ และการให้ความสำคัญด้านเทรนด์ในปัจจุบันและอนาคต

จิ้งจอก

กลุ่มแบรนด์ใหม่ที่มีความเฉลี่ยวฉลาด และมีศักยภาพสูง แม้ภาพของแบรนด์จะยังไม่ชัดเจนเท่าไรว่าจะเติบโตไปทางไหน เช่น Spotify ที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง แต่ยังไม่ชัดเจนว่าจะโตในรูปแบบไหน แพลตฟอร์ม หรือคอนเทนต์  หรือทางอื่น ๆ ที่จะโตได้

เพราะทุกอย่างได้สะท้อนความเป็นแบรนด์ออกมา

---