ตลาดหมากฝรั่ง สินค้าที่อยู่มาได้เกินร้อยปี จากเทคนิคการตลาดและดีลใหญ่กับกองทัพ
Marketing : ในโลกการตลาด มีเทคนิคมากมายให้เลือกใช้ โดยขณะที่เทคนิค เช่น Meme Marketing กับ Unhinged Product เพิ่งมาปรากฏขึ้นและใช้กันไม่นานตามบริบทของยุคสมัย
หมากฝรั่งคือสินค้าที่ใช้เทคนิคการตลาดจนเป็นเคล็ดลับความสำเร็จสำคัญ และยังสามารถใช้เป็นกรณีศึกษาให้สินค้าประเภทอื่น ๆ และแบรนด์ต่าง ๆ นำไปปรับใช้ได้เช่นกัน
ความน่าสนใจของเรื่องนี้ยังมีอีกหลายประเด็น ทั้งเป็นสินค้าซึ่งประวัติสืบย้อนไปได้ไกลหลักหมื่นปี การที่ของแถมเลื่อนขึ้นมาเป็นพระเอก และการคว้าโอกาสโปรโมตจากเหตุการณ์ใหญ่ระดับโลก
แม้ตามความเข้าใจของคนส่วนใหญ่ หมากฝรั่งหรือ Gum ในภาษาอังกฤษเป็นสินค้าที่ขายทั่วไป แต่ตามจริงแล้วนี่คือสินค้าที่มีประวัติยาวนาน สืบย้อนไปได้ไกลถึงดินแดนที่เป็นกลุ่มประเทศยุโรปเหนือในอดีต
นักโบราณคดีในสวีเดนขุดก้อนยางไม้มีรอยฟันและเศษอาหาร ในเขต Huseby Clev ทางภาคตะวันตกของประเทศ ซึ่งหลังตรวจสอบแล้ว ประเมินกันว่าอาจอยู่ในยุคหินหรืออายุเกือบ 10,000 ปี
นอกจากนี้ นักประวัติศาสตร์ก็มีข้อมูลว่าชาวแอซเท็ก ซึ่งเคยมีชีวิตอยู่แถบอเมริกาใต้ช่วงปี 1300 ถึง 1500 ก็เคี้ยวหมากฝรั่งจากยางไม้เช่นกัน
เพราะเชื่อว่ามีสรรพคุณทางยาและความเหนียวของมันยังใช้เป็นกาวได้อีกด้วย ซึ่งภายหลังกระจายไปทั่วอเมริกาใต้ และข้ามไปแพร่ยังยุโรปจากกลุ่มนักสำรวจกับลูกเรือที่กลับจากอเมริกาใต้
อีกราว 300 ปีหลังจากนั้น หมากฝรั่งก็เป็นที่รู้จักในกลุ่มประเทศทวีปอเมริกามากขึ้นอีกพอสมควร หลังมีนายแพทย์ชาวอเมริกันไปจดลิขสิทธิ์เพื่อผลิตออกมาจำหน่ายตามร้านขายยา โดยชูเรื่องเคี้ยวแล้วกลิ่นปากสดชื่นและฟันจะแข็งแรงเป็นจุดขาย
Williams Mills Wrigley Jr.
จุดเปลี่ยนสำคัญของหมากฝรั่งมีสองครั้ง ครั้งแรกอยู่ในปี 1891 เมื่อ Williams Mills Wrigley Jr. นักธุรกิจชาวอเมริกันที่มีต้นตระกูลเป็นชาวอังกฤษ ยังคงไม่ประสบในการทำธุรกิจ
เขาเริ่มจากการขายสบู่ซักผ้าแล้วแถมผงฟู แต่ผงฟูกลับขายได้มากกว่า และเมื่อเปลี่ยนมาขายผงฟูแล้วแถมหมากฝรั่งของแถมก็ขายดีกว่าอีกครั้ง จนที่สุดตัดสินใจมุ่งมาผลิตและขายหมากฝรั่งเต็มตัว
ปี 1910 Williams Mills Wrigley Jr. เริ่มทำการตลาดให้กับหมากฝรั่งที่ใช้ชื่อตระกูลตัวเองเป็นชื่อแบรนด์ โดยเขาเน้นไปที่สรรพคุณด้านต่าง ๆ
เช่น ไล่ตั้งแต่ช่วยให้กลิ่นปากสดชื่น และฟันจะแข็งแรง ไปจนถึงช่วยการย่อยอาหาร
จากนั้นหมากฝรั่งได้ทำให้ Williams Mills Wrigley Jr. มั่งคั่งขึ้นมาจนมีเงินไปซื้อเกาะมาพัฒนาเป็นที่พักตากอากาศของเหล่าเศรษฐีในประเทศ และได้ขึ้นปกนิตยสาร Time ปี 1929
ส่วนจุดเปลี่ยนสำคัญครั้งที่สองเกิดขึ้นท่ามกลางเหตุการณ์ใหญ่ โดย Williams Mills Wrigley Jr. โน้มน้าวกองทัพสหรัฐฯ ว่าหมากฝรั่งสามารถช่วยลดความอยากอาหาร ความเครียดและความกระหายน้ำได้
ปรากฏว่ากองทัพเชื่อ จนบรรจุหมากฝรั่งแบรนด์ Wrigley ให้เป็นยุทธปัจจัยในสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งนอกจากถือเป็นดีลที่สร้างยอดขายครั้งใหญ่ช่วงสงครามที่ตามปกติขายสินค้าขายกันแทบไม่ได้แล้ว
สงครามโลกครั้งที่ 2 ยังถือเป็นแคมเปญใหญ่ที่ช่วยโปรโมตให้หมากฝรั่งแบรนด์ Wrigley กระจายไปทั่วโลกตามทหารสหรัฐฯ ที่เดินทางออกไปรบ ท่ามกลางการส่งออกสินค้าแบรนด์อเมริกันอื่น ๆ เช่น Coca-Cola นั่นเอง
หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลง การที่หลายประเทศต้องพึ่งพาสหรัฐฯ ในการฟื้นฟูความเสียหาย ต่อเนื่องไปจนถึงสงครามเย็น ก็ยิ่งส่งให้หมากฝรั่งแบรนด์ Wrigley พร้อมสินค้าแบรนด์อเมริกันอื่น ๆ บุกตลาดโลกได้สะดวกมากขึ้น
แม้สะดุดไปบ้างจากการถูกมองว่าเป็นพฤติกรรมไม่เหมาะสมของวัยรุ่นช่วงยุค 70 และกลายเป็นขยะกำจัดยาก จนบางประเทศ เช่น สิงคโปร์ สั่งห้ามจำหน่ายและนำเข้าในปี 1992
พร้อมกับข้อมูลเชิงลบ เช่น อังกฤษต้องใช้งบปีละ 96 ล้านดอลลาร์ (ราว 3,460 ล้านบาท) ในการแกะออกไป และกำจัดหมากฝรั่ง 2 ล้านชิ้นที่ติดอยู่ตามพื้นทางเดิน
และยอดขายที่ลดลงไปอีกจากการที่คนทั่วไปมีกิจกรรมให้เลือกทำฆ่าเวลา โดยเฉพาะใช้สมาร์ตโฟนกับเข้าสื่อโซเชียล นอกเหนือไปจากการเคี้ยวหมากฝรั่ง
แต่หมากฝรั่งก็ยังเป็นสินค้ากลุ่มซื้อง่ายขายคล่อง (FMCG) ที่วางขายทั่วโลก ในซุ้มขายของตามชุมทางขนส่งมวลชน ร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงในซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้า
Warren Buffett
ถึงขนาดที่ Warren Buffett มหาเศรษฐีนักลงทุนรุ่นใหญ่กับ Mars บริษัทขนมและลูกอมแบรนด์ดัง มั่นใจว่ามีอนาคตสดใส
นำมาสู่การผนึกกำลังทุ่ม 23,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 830,000 ล้านบาทตามค่าเงินปัจจุบัน) ซื้อกิจการ Wrigley
ตลาดหมากฝรั่งทั่วโลกมาทรุดอีกครั้งช่วงโลกติดล็อกดาวน์ เพราะเมื่อคนทั่วโลกทำงานอยู่บ้านและประชุมออนไลน์จึงไม่มีความจำเป็นที่ต้องเคี้ยวหมากฝรั่งให้ปากหอมสดชื่น
จนปี 2023 ยอดขายทั่วโลกอยู่ที่ 16,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 577,000 ล้านบาท) เพิ่มเพียง 5% จากปี 2023 และคิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 10% ของยอดขายปี 2018 ที่สถานการณ์ปกติ
ทว่าหมากฝรั่งก็ไม่ยอมตาย โดย Wrigley รวมไปถึงแบรนด์คู่แข่งได้ทุ่มน้ำหนักให้กับการโปรโมตผ่านสรรพคุณด้านสุขภาพเต็มที่ เพื่อเจาะตลาดสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับสุขภาพและสุขภาวะทั่วโลก (Global Wellness)
เพราะในอนาคต ตลาดหมากฝรั่ง จะมีมูลค่าสูงถึง 1.5 ล้านล้านดอลลาร์ (ราว 54 ล้านล้านบาท)
ดังนั้น แค่เพียงแบ่งเค้กได้เล็กน้อย เน้นแคมเปญการตลาดไปทางสรรพคุณด้านสุขภาพ ที่อาจกล่าวได้ว่าเป็นการเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้า (Repositioning) รูปแบบหนึ่ง
และกลบผลเสียต่อร่างกาย ก็อาจแปรเป็นยอดขายก้อนใหญ่พร้อมพาให้อยู่รอดต่อไปได้/theguardian, wikipedia, ap
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /