ในวันที่ภาพยนตร์หรือละครจากทั่วโลกสามารถเข้าถึงได้เพียงปลายนิ้ว การที่ละครเรื่องหนึ่งจะฮิตจนเกิดปรากฏการณ์ถนนโล่ง เพราะคนรีบกลับไปดูละคร ก็ไม่เกิดขึ้นให้ได้เห็นอีกเลย
ยุคที่ไม่เพียงแต่ต้องแข่งขันในประเทศตัวเอง แต่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งทั่วโลก การผลิตคอนเทนต์จึงยากไปหมด เพราะเมื่อผู้คนสามารถเข้าถึงละครดี ๆ ได้ ข้อแม้ในการรับชมละครสูงขึ้นเรื่อย ๆ
คุณตู่ ปิยวดี มาลีนนท์ ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่ม บมจ. บีอีซี เวิลด์ กล่าวว่า การรับชมโทรทัศน์ของคนในยุคปัจจุบันลดน้อยลง เพราะมีตัวเลือกเป็นแพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นใหม่มากมาย สะท้อนจากเม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ที่ลดลง คนหันไปชมคอนเทนต์ที่ตนสามารถเลือกเวลาได้ ทำให้ทุกวันนี้ละครเรื่องหนึ่งกว่าจะทำให้เป็นที่นิยมได้มีตัวแปรมากมายเข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญ แม้ว่ารายชื่อนักแสดงจะเป็นแม่เหล็กสำคัญที่คนใช้ตัดสินใจว่าจะมารับชมละครเรื่องนั้น ๆ หรือไม่ แต่หลังจากที่ดู สิ่งที่จะดึงให้คนอยู่ต่อได้คือบทละคร หากบทไม่ถูกจริตก็สามารถหยุดดูได้ทันที สุดท้ายคือการโปรโมตที่ต้องตรงใจผู้ชม น่าดึงดูด น่าติดตาม
New journey ในการทำการตลาดละครของช่องสาม
การตลาดมีความสำคัญกับละครมาก ละครน้ำดียังต้องพึ่งการโปรโมต ไม่สามารถอยู่ได้ด้วยตนเอง สำหรับช่องสามเริ่มเปลี่ยนการโปรโมตละครให้สอดรับกับยุคสมัย ลุยทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย ทั้ง Facebook Tiktok Youtube ซึ่งมีผู้ติดตามหลักสิบล้านทุกแพลตฟอร์ม ในแต่ละช่องทางจะนำเสนอเนื้อหาที่แตกต่างกันไปเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มทาร์เก็ตในแต่ละแพลตฟอร์ม
การโปรโมตละครของช่องทุกวันนี้ ช่องพยายามทำเหมือนยกละครไปตัดเล่าเรียกลูกค้าในแพลตฟอร์ม และเป็นการเล่าเรื่องในแบบของฝ่ายการตลาด คือต้องเข้าใจว่าเนื้อหาแบบใดจะถูกใจผู้ชมส่วนใหญ่ ต้องวางแผนการตลาดตั้งแต่ก่อนปล่อยละคร เพราะเมื่อจบอีพีจะต้องปล่อยไฮไลท์สั้น ๆ เอาไว้เรียกลูกค้า
“ในยุคนี้เราจะมาทำแบบเดิมไม่ได้ ทุกวันนี้พฤติกรรมของผู้ชมคือ เห็นโปรโมตครั้งแรกยังไม่ตัดสินใจดู ต้องผ่านตา 4-5 ครั้งเป็นอย่างต่ำ ต้องมีความสร้างสรรค์ ทำตามแบบแผนไปเรื่อย ๆ ไมไ่ด้แล้ว ที่สำคัญการลงคอนเทนต์ต้องถี่ขึ้นเพื่อกระจายความเสี่ยง เพราะนอกจากต้องสู้กับคู่แข่งแล้วยังต้องสู้กับอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มอีกด้วย”
ชู 3 กลยุทธ์ ลุยต่อยอด Merchandise จากละคร
- New Marketing Practice Creativity & Commercial รวมกันโดยใช้ละครเป็นตัวเชื่อมเพื่อสร้างสรรค์สินค้าจากเรื่องราวละคร
- Innovation tool สินค้าจากละครเป็น Tool ตัวใหม่ทางการตลาด ที่จะสร้างความผูกพันระหว่างผู้ชม ละคร
- New Revenue สามารถสร้างการจดจำละครแบบใหม่ เช่น จดจำด้วยกลิ่น และสร้างรายได้ใหม่
จุดด้อยของการทำสินค้าละครจำหน่ายที่ผ่านมา คือ ส่วนใหญ่จะผลิตสินค้าออกมาจำหน่ายตอนที่ละครฉายไปท้ายเรื่องแล้ว ไม่ทันกระแส เพราะเมื่อละครจบแล้วสินค้าเทรนด์เอาต์ ช่องจึงต้องปรับใหม่ ออกผลิตภัณฑ์มาให้ทันการออนแอร์ของละคร เพื่อขยายโอกาสในการขายสินค้าให้นานขึ้น
พร้อมทั้งปรับการจำหน่าย Merchandise ในละครให้เข้าถึงได้ และใช้ในชีวิตประจำวันในระยะยาว จะไม่ใช่เพียงเสื้อยืด ของสะสม สำหรับคอละคร แต่ขยับเป็นสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ไม่ต้องชมละครก็ซื้อได้ โดยจะเริ่ม tie-in สินค้าเข้าไปในฉาก ให้ผู้ชมมีความรู้สึกร่วมไปด้วย
สำหรับปีนี้มีละครออนแอร์ 20 เรื่อง 5 เรื่องจะมี Merchandise จำหน่าย หนึ่งในนั้นคือ “ดวงใจเทวพรหม” กับน้ำหอมชุด ‘เซนส์ ออฟ เทวพรหม เพอร์ฟูม คอลเลกชัน’ 5 กลิ่น ที่ต่อยอดธุรกิจด้วยการผลิตสินค้าตัวที่เกี่ยวพันกับละคร ที่มีความหอมเป็นเอกลักษณ์ตามละครแต่ละเรื่อง สร้างการจดจำละคร ซึ่งถือเป็นการโปรโมตละครรูปแบบใหม่ เสริมอรรถรสการรับชม เปิดพรีออเดอร์ใน Lazada
“การตลาดแบบ Merchandising เป็นผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ C3 (ซี-ทรี) มาจาก Channel 3 Shop โดย ซี-ทรี จะเป็นร้านค้าจำหน่ายสินค้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากละครช่อง 3 การตลาดแบบ Merchandising เป็นการตลาดแบบใหม่ของช่อง 3
ทำละครในยุคนี้ยากขึ้นกว่าเดิมเท่าตัว
“ละครในยุคก่อน ใส่วิกผมสั้น กับติดหนวด ก็นับว่าปลอมตัวสำเร็จแล้ว”
การเขียนบท ถ่ายทำ โปรดักชั่น นักแสดง ทุกอย่างต้องพัฒนาเพื่อให้เท่าทันสังคมที่เปลี่ยนไป บทต้องใส่ใจรายละเอียด ให้คนเข้าใจที่มาที่ไปของตัวละคร สมเหตุสมผล และที่สำคัญต้องให้ข้อคิดบางอย่างแก่ผู้ชม ไม่ใช่เพียงบทตบตีสร้างความร้าวฉาน
“ทีมทำงานต้องคิดเผื่อวันข้างหน้า เพราะถ่ายทำอีกปีหนึ่ง แต่ละครได้ฉายใช้เวลาเป็นปี ๆ จึงต้องมั่นใจว่าประเด็นนี้เมื่อถูกเล่าในอนาคต จะไม่แปลกแยกจากสังคม” คุณปิยวดีกล่าว
อีกทั้งต้นทุนในการถ่ายทำก็กระโดดขึ้น อย่างค่าเช่าสถานที่สูงขึ้น 5-6 เท่า ต้องบริหารจัดการการถ่ายทำให้ดี หากค่าโลเคชั่นแพง อาจต้องไปลดในส่วนของทีมนักแสดง ปรับน้ำหนักให้แบกรับได้
ละครไทยไม่พัฒนา?
ต้องยอมรับว่าหลังคนเข้าถึงแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งได้ง่ายขึ้น รับชมคอนเทนต์ของประเทศอื่นกันมากขึ้น เกิดการเปรียบเทียบกับละครไทย ที่มักจะมีแต่เรื่องราวแก่งแย่งชิงดี สามีภรรยา น้อยมากที่ปีหนึ่งจะมีละครดีมีคุณภาพจากช่องโทรทัศน์ออกมาให้ได้รับชม ทำให้คนเริ่มตั้งคำถามถึงช่องต่าง ๆ ที่ปล่อยผลงานออกมาชี้นำสังคมอย่างไม่สร้างสรรค์
ทำให้ช่อง 3 เริ่มเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ด้วยการส่งคอนเทนต์น้ำดี เนื้อหาด้านใหม่ ๆ สอดแทรกข้อคิด สาระความรู้ออกมาให้ได้รับชมอย่างต่อเนื่อง เช่น เรื่อง “บุพเพสันนิวาส” ที่อัดเรื่องราวในประวัติศาสตร์ และสร้างแรงกระเพื่อมให้เศรษฐกิจทุกภาคส่วน คนแต่งชุดไทยไปท่องเที่ยวศึกษาแหล่งโบราณคดี หรือจะเรื่อง “มาตาลดา” นำประเด็นที่ยังไม่มีใครเล่าอย่างลึกซึ้ง เช่นเรื่องเพศ มาถ่ายทอดได้อย่างประทับใจ และอีกหลายหัวข้อที่ไม่ค่อยพบเจอได้ในละครไทย ทำออกมาได้เข้าใจสังคมสมัยใหม่ดีมาก ต่อจากนี้ผู้ชมจะได้เห็นการพัฒนาไปในทิศทางที่ดียิ่งขึ้นอีก
ด้านตลาดต่างประเทศยังคงเป็นเพื่อนบ้านในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่นิยมรับเสพคอนเทนต์ และติดตามคนมีชื่อเสียงของไทย ขณะที่ประเทศจีนและฮ่องกง ที่มีนักแสดง นักร้องไทย ไปโด่งดังอยู่หลายคน ส่งผลดีต่อการเปิดรับละครจากไทย อีกทั้งพลอตเรื่องของประเทศไทยก็ไม่ต่างจากจีนมากนัก
จับเทรนด์คลิปสั้น ละครสั้น
ละครยังคงเป็นพอร์ตใหญ่ของช่อง ประมาณ 60% ขณะที่รายการข่าวตามมาติด ๆ แพลตฟอร์ม 3 plus ขณะนี้มีสมาชิกอยู่ที่ 150,000 สมาชิก
จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมการเสพสื่อของคนเปลี่ยนไป นิยมรับชมคลิปสั้น ๆ มากกว่าคอนเทนต์ที่ยืดยาว สำหรับกระแสคลิปสั้น ช่องสามเล็งจะกระโดดลงเล่นด้วย ทั้งที่เป็นรายการออนไลน์ ข่าว วาไรตี้ และละคร
เพื่อสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่สอดรับกับเทรนด์ อีกนัยหนึ่งก็เพื่อเป็นช่องทางให้นักแสดงหน้าใหม่ได้มีเวทีแสดงฝีมือ และสร้างฐานแฟนคลับตั้งแต่เริ่มงาน คาดว่าจะได้เห็นภายในสองปีจากนี้
–