เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นมาในช่วงวิกฤตโรคระบาด ทำให้โลกการตลาดเปลี่ยนผ่านจากยุค 5.0 ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เข้าสู่ยุค 6.0 เต็มรูปแบบในปัจจุบัน
นอกจาก AI ซึ่งเป็นเรื่องที่กลายมาเป็นเทรนด์หลัก Immersive Marketing เป็นสิ่งที่หนังสือ Marketing 6.0 ซึ่งตีพิมพ์ออกมาเมื่อปลายปี 2023 ของ ฟิลิป คอตเลอร์ นักการตลาดระดับตำนาน ได้พูดถึง จนเป็นกระแสที่นักการตลาด แบรนด์ ต้องให้ความสำคัญไม่แพ้กัน
จึงเกิดงานสัมมนา Immersive Xperience Marketing 6.0 in Action ณ เน็กซ์ เทค เอกซ์ เอสซีบี เอกซ์ ชั้น 4 สยามพารากอน วันที่ 9 เม.ย. 2567 ที่ผ่านมา ซึ่งชวนนักการตลาด แบรนด์ ในหลากหลายวงการ มาแลกเปลี่ยนมุมมองน่าสนใจของ Immersive Marketing
Marketeer สรุปความน่าสนใจจากเซกชันต่าง ๆ ตลอดงาน ดังนี้
นิยาม Immersive Marketing
Anan Teerabruranapong, Vice Executive Data & Innovation Director, Data First กล่าวว่า Immersive Marketing คือ การตลาดแบบดื่มด่ำที่ใช้กลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าด้วยประสบการณ์ที่น่าจดจำ ผ่านการใช้เทคโนโลยี และนวัตกรรมใหม่ ๆ ผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน
หัวใจสำคัญของ Immersive Marketing คือการสร้างการรับรู้แบรนด์แก่ผู้บริโภคแบบพหุประสาทสัมผัส หรือ Sensory ที่นำมาใช้ผ่าน 5 รูปแบบ
Echoic: เสียง
Asiconic: การมองเห็น
Olfactory: กลิ่น
Haptic: สัมผัส
Gustoatory: รสชาติ
ซึ่งหากทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ และ Sensory หลายประสาทสัมผัสร่วมกันเท่าไร ก็จะยิ่งสร้างการจดจำในระยะยาวได้มากเท่านั้น โดยเฉพาะ “กลิ่น” ซึ่งเป็นรูปแบบที่สร้างให้ประสบการณ์นั้น ๆ อยู่ในความทรงจำได้ยาวนานที่สุด
อาทิ Apple Store ที่ Apple จ้างนักออกแบบน้ำหอม มาสร้างความยูนีคให้กับพื้นที่ Physical store เกิดการจดจำเวลาได้กลิ่น ไม่ต่างจากตอนมองเห็นโลโก้ Apple หรือแบรนด์ Starbucks ที่ใช้กลิ่นสร้างซิกเนเจอร์ให้กับตัวร้านกาแฟ
เทคนิคที่หลากหลายของการใช้ Immersive Marketing
Chalinee Hirano, Ph.D., Deputy Managing Director / Chief Strategy Officer, Far East Fame Line DDB กล่าวว่า ปัจจุบันมีเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อรองรับการทำตลาดตอบสนองประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูปแบบแล้ว โดยนักการตลาด แบรนด์ สามารถนำไปต่อยอดสู่เทคนิคการตลาดต่าง ๆ มากมาย เพื่อเพิ่มการรับรู้ ยอดขาย อย่างเช่น
Scent Marketing – เทคโนโลยีหมึกพิมพ์มีกลิ่นที่เรียกว่า Micro Encapsulated Coating (MEC) ที่หลายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค เริ่มนำไปปรับใช้ในโปรดักต์เพื่อสร้างประสบการณ์ Immersive
Sonic Brand Logo – การนำซาวด์มาสร้างประสบการณ์ Immersive อาทิ ซาวด์ที่ดังควบคู่กับฉากเปิดโลโก้ของแบรนด์ก่อนเริ่มการใช้งานแพลตฟอร์มของเน็ตฟลิกซ์, วินโดวส์, เพลย์สเตชั่น
หรือแม้กระทั่งซาวด์ของ Nespresso ที่ถูกนำมาใช้เปิดในร้านสาขาของแบรนด์ เติมประสาทสัมผัสใหม่จากเดิมที่มีอยู่ในร้าน อย่าง รสชาติกับกลิ่นกาแฟและบรรยากาศร้านที่มองเห็นจับต้องได้
Multisensory Design – การนำเสนอพหุประสาทสัมผัสผ่านเทคโนโลยี Virtual reality เพื่อมอบประสบการณ์ Immersive ให้ผู้โดยสารบนไฟลต์บิน โดยมีสายการบินหลายสายที่นำมาทำจริงแล้ว
ความครีเอทีฟ สำคัญไม่แพ้เทคโนโลยี
Jongjitr Smith, Vice Chief Creative Officer, Far East Fame Line DDB กล่าวว่า ประสบการณ์ Immersive ที่ลึกซึ้ง ต้องสร้างจากการเชื่อมต่อทางอารมณ์ ไม่ใช่แค่เทคโนโลยี เพราะการเชื่อมต่อที่แท้จริง เกิดขึ้นในใจ ไม่ใช่ผ่านหน้าจอ
ซึ่งประสบการณ์ที่ลึกซึ้ง สร้างได้ด้วยความครีเอทีฟ ที่กอปรด้วยองค์ประกอบต่าง ๆ ดังนี้
Storytelling: สร้างเรื่องราวให้อินไปกับประสบการณ์
Sensory engagement: ชวนสัมผัส มองเห็น ได้ยิน ได้กลิ่น ได้ลิ้มรส
Interactivity: สร้างให้เกิดปฏิสัมพันธ์
Tech as tools: ใช้เครื่องมือพาไปโลกที่สอง
Emotional trigger: มีจุดกระตุ้นอารมณ์
Give a gift: มอบของขวัญแก่ประสบการณ์นั้น
หลายแบรนด์สามารถทำ Immersive Marketing ผ่านแคมเปญต่าง ๆ ที่ประสบความสำเร็จ โดยไม่ต้องใช้เทคโนโลยีล้ำยุค แต่ใช้ความ Creativity ในเชิงกายภาพ อาทิ บิลบอร์ด แท็งก์น้ำ ที่ผู้บริโภคสามารถลงไปว่ายน้ำจริงได้ของ Adidas
พลิกแพลงด้วยเกม
Satean Boonmanant, Founder and CEO, Neolutions กล่าวว่า เกม นับเป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างประสบการณ์ Immersive ที่หากนำมาใช้ได้อย่างหลักแหลม ก็จะได้รับผลตอบรับที่มีประสิทธิภาพ
อย่างเช่น การทำ Immersive Marketing ของ Burger King ที่นำอินไซต์จากพฤติกรรมผู้เล่นเกมซึ่งชอบชาเลนจ์ ด้วยการสนับสนุนสปอนเซอร์เสื้อทีมฟุตบอลลีกทูในอังกฤษ และสร้างภารกิจให้ผู้เล่นในเกมฟีฟ่าออนไลน์ ปั้นทีมจนสามารถซื้อนักฟุตบอลระดับซูเปอร์สตาร์มาร่วมทัพได้
เพื่อให้นำมาสวมเสื้อทีมที่มีโลโก้ Burger King และชวนแคปภาพไปแชร์ในโลกออนไลน์ ก่อนนำไปยื่นแลกส่วนลดได้ที่หน้าร้านจริง เกิดเป็นไวรัลที่สร้าง Brand awareness ด้วยต้นทุนที่น้อยกว่าการจ้างนักฟุตบอลซูเปอร์สตาร์มาสวมเสื้อติดแบรนด์จริงหลายเท่า
โครงสร้างการทำประสบการณ์ Immersive ให้เกิดผล
Saroj Laohasiri, Marketing Transformation Consultant กล่าวว่า Frame work สำหรับการสร้างประสบการณ์ Immersive ให้มีประสิทธิภาพ
ต้องมี 3 สิ่งสำคัญ
Physical present: หน้าร้านค้า
Involvement: ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วม
Social self present: มีตัวแทนหรือโลกของแบรนด์ที่ชัดเจน
โดยต้องนำเรื่องราว (Narrative) การสัมผัส (Sensory) และการสร้างภารกิจ มาออกแบบอย่างสร้างสรรค์ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Task/Motor) ให้เกิดประสบการณ์ Immersive กับผู้บริโภคได้
ขณะที่ภาพรวมเทคโนโลยี Immersive อย่าง VR ที่ทลายข้อจำกัดเรื่อง พื้นที่ การเดินทาง หรือ AR ในเรื่องกายภาพ ก็ยังเป็นเครื่องมือเกิดใหม่ที่อยู่ในกระบวนการพัฒนา
และการทำ Immersive ให้อิมแพ็ค ตอบโจทย์ สร้าง Journey ในทุกช่วงการเข้าร่วมแก่ผู้บริโภค ก็ยังต้องอาศัยทั้งเทคโนโลยี งบประมาณ ความครีเอทีฟ
ทั้ง ดาต้า ยังเป็นเรื่องสำคัญที่ทำให้นักการตลาด แบรนด์ สามารถนำเสนอประสบการณ์ Immersive แก่ผู้บริโภคได้แบบ Personalized เพราะสุดท้ายแล้วผู้บริโภคซื้อ “ประสบการณ์” ไม่ได้ “ซื้อสินค้า”
–