SME Think Tank/ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ระยะนี้บ้านเรามีคนพูดถึง “ดีล” ลับกันหนาหู แม้หลายคนจะรู้รายละเอียดและก็ไม่ลับเกินไปสำหรับหลายคน แต่ก็ปล่อยให้สังคมส่วนใหญ่สับสนว่า “มหาดีล” อะไรที่ทำให้กระบวนการยุติธรรม ข้าราชการหลายคนหลายหน่วยงาน ทำตามความต้องการของนักการเมืองและผู้มีอำนาจแบบไม่สนใจความรู้สึกของสังคมและประชาชนทั่วไป
ซ้ำยังมีการแจกดีลแบบล้น ๆ ให้กับคนหน้าเดิมจนสังคมออกอาการเบื่อไปตาม ๆ กัน
ผมขออนุญาตบันทึกเหตุการณ์ที่น่าทึ่งแบบ “ไทยแลนด์ โอนลี” นี้ ไว้ก่อนที่จะเข้าเนื้อหาบทความในตอนนี้
ปัจจุบันเมื่อพูดถึงการทำการตลาดในช่องทางออนไลน์หรือการขายสินค้าทางโทรทัศน์มีการเสนอให้ดีลพิเศษแบบล้น ๆ กันมากจนผู้บริโภคอาจจะไม่เชื่อว่าทำได้อย่างไร หรือหากให้มากขนาดนั้นแล้วคุณภาพสินค้าจะเป็นอย่างไร
ที่น่าสงสัยมากไปกว่านั้น คือ บริษัทเดิม ๆ เสนอขายสินค้าตัวเดิมหรือตัวใหม่แต่เสนอของแถมหรือลดราคาลงมากกว่าเดิม ทำให้ดีลเดิม ๆ ที่ผู้บริโภคคิดว่าได้ซื้อในดีลที่สุดยอดแล้วถึงกับอุทานว่า “ไม่น่ารีบตัดสินใจซื้อ”
ก่อนอื่นมาดูความหมายและวัตถุประสงค์ของการทำดีลพิเศษ ส่งเสริมการขาย
การส่งเสริมการขายคือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้กระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภคด้วยการลดราคาสินค้า การให้ของแถม ของรางวัล หรือการชิงโชคต่าง ๆ หรืออาจจะใช้เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าเป้าหมาย
การส่งเสริมการขายเป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นต้องใช้ในการทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย หรือเพื่อการแข่งขันรักษาหรือช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด
แต่การใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบมากเกินไปหรือบ่อยเกินไปกลับส่งผลเสียมากกว่าผลดี
ผลเสียหลัก ๆ เช่น
1. ทำลายคุณค่าของแบรนด์ การลด แลก แจก แถม แบบพร่ำเพรื่อ แบบล้น ๆ ย่อมสร้างความสงสัยถึงคุณภาพของสินค้าแบรนด์นั้น ๆ หรือทำให้ลูกค้าสงสัยว่าสินค้าแบรนด์นั้น ๆ กำไรมากเกินไป หากทำแบบนี้ต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานจนลูกค้าเคยชินย่อมส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และลูกค้าอาจจะเลิกซื้อไปในที่สุด การส่งเสริมการขายควรทำเป็นครั้งคราว แต่ต้องสร้างคุณค่าของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ยืนในตำแหน่งในใจลูกค้าที่ต้องการด้วยการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า การสร้างการมีส่วนร่วมและความผูกพันของแบรนด์กับสังคมด้วยกลยุทธ์และกิจกรรม CSR (Corporate Social Responsibility)
2. ลดกำไรของแบรนด์ แน่นอนว่าการลด แลก แจก แถม ย่อมส่งผลเสียต่อกำไรของแบรนด์สินค้านั้น ๆ เพราะการทำการส่งเสริมการขายต้องใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายที่มาจากกำไรของการขายสินค้าแบรนด์นั้น ๆ ยิ่งหากทำแบบแข่งขันกับแบรนด์คู่แข่ง ผลลัพธ์อาจจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น แต่แน่นอน กำไรลดลง นอกจากนี้ อาจทำให้แบรนด์ที่ลด แลก แจก แถม ของกิจการไปแย่งยอดขายของแบรนด์อื่น ๆ ของกิจการที่ไม่ได้ทำการส่งเสริมการขาย หรือที่ร้ายไปกว่านั้น คือ ลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อสินค้าอื่นที่ราคาถูกกว่า เพราะลูกค้าหมดความมั่นใจในคุณภาพสินค้า เพื่อป้องกันปัญหาเหล่านี้ในการทำการส่งเสริมการขายแต่ละครั้งต้องมีการวางกลยุทธ์ วัตถุประสงค์ให้ชัดเจน พิจารณายอดขาย งบประมาณและระยะเวลาการทำการส่งเสริมการขายให้เหมาะสม
3. ทำลายความผูกพันของลูกค้า การทำการส่งเสริมการขายแบบ “ล้น ๆ” บ่อยเกินไปย่อมทำให้ลูกค้าเคยชินกับการ ลด แลก แจก แถม และไม่ซื้อสินค้าหากไม่มีการส่งเสริมการขาย ซ้ำยังทำให้ลูกค้าลังเลในการตัดสินใจซื้อ ระแวงว่าคราวหน้าอาจจะมีการลดราคามากกว่า หรือ แถมมากกว่า หรือเปรียบเทียบการส่งเสริมการขายกับแบรนด์สินค้าคู่แข่ง เรียกว่าลูกค้าเริ่มไม่แน่ใจในความซื่อสัตย์ของแบรนด์ หรือออกอาการเบื่อ ๆ เซ็ง ๆ กับการส่งเสริมการขายที่บ่อยเกินไป เพราะฉะนั้นการทำการส่งเสริมการขายแต่ละครั้งต้องชัดเจนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการกระตุ้นยอดซื้อ และควรทำควบคู่ไปกับการใช้กลยุทธ์สื่อสารการตลาดอื่น ๆ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การสร้างความผูกพันกับลูกค้า เป็นต้น
4. ลดคุณภาพของสินค้า การทำการส่งเสริมการขายแบบมาก ๆ และบ่อยเกินไป นอกจากจะไปลดกำไรแล้วหากทำแบบไม่มีขอบเขตอาจจะไปกระทบกระเทือนถึงต้นทุนของสินค้า ทำให้ต้องลดคุณภาพของสินค้าลง ลดบริการลง และลดกิจกรรมที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าลง เมื่อคุณภาพของสินค้าลดลงย่อมส่งผลเสียต่อคุณค่าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้ลูกค้าเลิกซื้อสินค้าไปในที่สุด
5. ปัญหาด้านกฎหมายและจริยธรรม การทำการส่งเสริมการขายบางอย่างต้องเป็นไปตามกฎหมายหรือระเบียบของทางราชการ เช่น การชิงโชค การส่งเสริมการขายที่เข้าข่ายการพนัน นอกจากนี้ ยังอาจมีปัญหาด้านจริยธรรม เช่น การทำการส่งเสริมการขายกับเด็กเพื่อให้เกิดการบริโภคเกินไปที่อาจมีผลต่อสุขภาพ หรือการส่งเสริมการขายสินค้าบางประเภท เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือการให้กู้เงินด่วน หรือการส่งเสริมการขายที่เสี่ยงต่อศีลธรรม หรือการยอมรับของสังคม การส่งเสริมการขายเป็นกลยุทธ์การตลาดที่จำเป็นในการสร้างยอดขาย สร้างส่วนแบ่งตลาด แต่การทำแบบมากเกินไป บ่อยเกินไป ย่อมส่งผลเสียมากกว่าผลดีต่อแบรนด์
การให้ดีลพิเศษกับลูกค้าต้องไม่ทำแบบล้น ๆ และบ่อยเกินไปจนลูกค้าไม่รู้สึกถึงความสำคัญและออกอาการเบื่อและเลิกซื้อไปในที่สุด ♦
–