‘ตลาดหนังสือในไทย’ ทั้งต้นน้ำอย่าง ‘คนทำหนังสือ’ ปลายน้ำอย่าง ‘ร้านหนังสือ’ ยังชวนพลิกหน้าใหม่ ๆ อยู่หรือไม่ ในวันที่สื่อสิ่งพิมพ์โดนดิสรัปชั่นสู่ดิจิทัล อีบุ๊กจะเข้ามาแทนที่หนังสือเล่มจริงไหม ทั้งโลกแห่งการเดินทางและเรียนรู้ผ่านตัวอักษรวันนี้มีเรื่องราวอะไรน่าสนใจบ้าง
Marketeer ชวนพูดคุยกับ คุณรุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ตลอด 5 ทศวรรษ ‘สำนักพิมพ์ซีเอ็ด’ และ 3 ทศวรรษ ‘ร้านหนังสือซีเอ็ด’ บริษัทมองเรื่องราวระหว่างบรรทัดของตลาดหนังสือในไทยต่อจากนี้อย่างไร
เข้าร้านหนังสือ
ร้านหนังสืออิสระ
ร้านหนังสืออิสระยังมีพื้นที่ในตลาดหนังสือ โดยเฉพาะโซนกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด เพราะเป็นโมเดลที่มีคอนเซ็ปต์เฉพาะตัว เข้ากันกับพฤติกรรมของชุมชนในพื้นที่ บางร้านนำเสนอหนังสือท่องเที่ยวโดยเฉพาะ บางร้านผสานความเป็นคาเฟ่
ทั้งจุดแข็งของร้านหนังสืออิสระ คือ ผู้ประกอบการล้วนมีความรักในหนังสือเป็นต้นทุนเดิม และสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักหนังสือผ่านตัวตนของร้านกับคนอ่าน เกิดเป็นรากฐานที่ช่วยส่งเสริมการรักการอ่านในระยะยาว
ร้านเชนสโตร์
ความเป็นเชนสโตร์ ตนเองเชื่อว่าทุกเจ้าก็อยากทำให้ร้านสาขาตัวเองมีอัตลักษณ์ได้แบบร้านหนังสืออิสระ แต่ด้วยระบบการบริหารจัดการในรูปแบบธุรกิจ ทำให้ยังคงต้องอิงกับตลาดแมส ตามกระแสเทรนด์การอ่าน ซึ่งแต่ละภูมิภาคของโลกก็จะมีความแตกต่างกัน และส่งต่ออิทธิพลการอ่านเข้ามาในประเทศไทย
อย่างไรก็ตาม ส่วนของบริษัท ปี 2023-2024 ก็มีร้านสแตนด์อะโลนเปิดใหม่ 3 สาขา หนองคาย, พัทลุง, ตราด ซึ่งก็ประสบความสำเร็จทั้ง 3 แห่ง
อย่าง สาขาจังหวัดตราด ที่ตั้งในพื้นที่ตลาดสดของชุมชน ก็ตอบโจทย์ความสะดวกของคนในพื้นที่ หลังแต่เดิมต้องเดินทางไปซื้อหนังสือกันไกลถึงจังหวัดจันทบุรีในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่ทางร้านต้องปิดให้บริการชั่วคราว
ต้องอยู่เป็น
4-5 ปีก่อน บริษัทมีร้านซีเอ็ดประมาณ 400 สาขา ก่อนดาวน์สเกลลงมาต่อเนื่องตลอดช่วงที่ผ่านมา โดยมีสาขาปิดตัวลงประมาณ 10% ทุกปี เพราะหลายสาขาอยู่ในพื้นที่ขายทับซ้อนกันมากเกินไป
อย่างบางจังหวัด จากเดิมมี 5 สาขา ก็ดาวน์ลงเหลือ 2 สาขา และหันไปให้ความสำคัญกับการพัฒนาพื้นที่เชิงกายภาพให้ตอบโจทย์มากขึ้น
ปัจจุบันร้านสาขาซีเอ็ดมีอยู่ประมาณ 220 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งเป็นจำนวนที่เหมาะสมสำหรับบิสิเนสแพลนของบริษัท ที่จะพัฒนาให้ทุกสาขามีความพร้อมในการปรับตัวอยู่เสมอตามกระแสของกลุ่มรีเทล ซึ่งเป็นพื้นที่ตั้ง 90% ของร้านสาขา
อาทิ สาขาไซซ์ใหญ่ แฟชั่นไอส์แลนด์ 300 ตร.ม. สาขาเซ็นทรัลบางนา 500 ตร.ม. ก็จะมีการจัดกิจกรรมการเรียนรู้ในสัดส่วนความถี่มากขึ้น
ไซซ์กะทัดรัด อย่างสาขาเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค ก็มีการปรับพื้นที่หน้าร้านให้ดึงดูดมากขึ้น หรือสาขาสีลมคอมเพล็กซ์ที่ลดสเกลลงจนอยู่ในไซซ์ป๊อปอัพสโตร์ แต่วางโพสิชั่นนิ่งให้เป็นจุดไอคอนิกหนึ่งของศูนย์การค้า จนเกิดการรับรู้ยอดขายที่เติบโตกว่าเดิม
และโจทย์ใหญ่ของบริษัทคือการเปิดร้านสาขาให้ครบทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศ ภายในต้นปี 2024 ซึ่งยังขาดอยู่เพียง 3 จังหวัด อุทัยธานี, กาฬสินธุ์ และ ปัตตานี
Book และ Non-book
การบริหารจัดการร้านสาขาของซีเอ็ด หนังสือ 75% และสินค้าที่ไม่ใช่หนังสือ 25%
‘หนังสือ’ 80% ของหมวดหมู่ที่เลือกมาวางขาย เป็นไปตามชุดข้อมูลจากการประมวลผลของคลังกลาง 20% จากความเห็นสมควรของทีมเซอร์วิสที่อยู่หน้าร้านสาขา ‘สินค้าที่ไม่ใช่หนังสือ’ ก็เพิ่มความหลากหลายของสินค้ามากขึ้น
อาทิ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแค ที่มีโซนมังงะแยกเฉพาะ เพราะทีมงานในร้านเผยว่ามีความต้องการจากแทรฟฟิกคนรุ่นใหม่ในศูนย์การค้าที่เพิ่มสูงขึ้นหลังปรับปรุงใหม่
ตลอดจนทีมเซอร์วิสในร้านยังต้องมีการปรับตัวเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของร้านสาขาตัวเอง ซึ่งเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการปรับตัวของร้าน เพื่อช่วยสร้างการรับรู้ให้เกิดการเข้ามาซื้อหนังสือเล่มยังหน้าร้าน
ขณะที่กลุ่มสินค้าที่ไม่ใช่หนังสือ บริษัทปรับตัวต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์การคอลแล็บส์กับป๊อปคัลเจอร์ที่เข้าถึงฐานผู้บริโภคในกลุ่มเยาวชน และคนรุ่นใหม่ได้ในวงกว้าง เพราะเป็นทาร์เก็ตหลักของบริษัท
ชั้นหนังสือในร้านซีเอ็ด
สัดส่วนรายได้กลุ่มหนังสือในร้านซีเอ็ด คู่มือตำราเรียน, เยาวชน, บริหารการเงิน, พัฒนาตนเอง ยังเป็น 4 หมวดหลัก
อาทิ หนังสือกลุ่มเยาวชน ยังคงแข็งแรงเพราะเป็นพื้นฐานของพัฒนาการเรียนรู้ เพียงแต่บริษัทมีการปรับตัวให้หนังสือมีความหวือหวามากขึ้น เพิ่มสื่อการเรียนรู้ผ่านโปรดักต์ใหม่ ๆ เข้ามาเสริมในโซนวางขาย
หนังสือบริหารการเงิน และ พัฒนาตนเอง ทั้ง 2 เซกเมนต์จะสลับกันเหมือนเครื่องเล่นม้ากระดก อย่าง บิตคอยน์ที่เติบโตอย่างมากเมื่อ 2 ปีที่แล้วก็ดาวน์ลง กลายเป็นกลุ่มพัฒนาตนเอง ที่ได้รับความสนใจมากขึ้น เพราะผู้บริโภคต้องการพลังงานด้านบวกให้ตัวเอง
ดิจิทัลคอนเทนต์
ตลาดดิจิทัลคอนเทนต์ที่เติบโตขึ้น ก็ทำให้บริษัทต้องหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางดังกล่าวมากขึ้น โดยหนังสือท็อปลิสต์ทุกเล่มในร้านมีอีบุ๊กทั้งหมด และหลาย ๆ เล่มมีหนังสือเสียงอีกด้วย
ทั้งสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อให้ผู้บริโภค ด้วยการเข้าถึงทุกบริการได้ในแอปฯ SE-ED ขณะเดียวกันก็มีนำเสนออยู่ในแพลตฟอร์มอีบุ๊กทั่วไป
ทำให้การรับรู้รายได้จากการขายหนังสือยังไม่เปลี่ยน เพียงแต่ต้องมาจากช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น และบริษัทวางให้ร้านสาขาเป็น Trend setter หลัก
ต้องเติบโตไปด้วยกัน
ธุรกิจร้านหนังสือเชนสโตร์ในตลาดหลายรายมีต้นน้ำอย่างสำนักพิมพ์เป็นดั่งหลังคาบ้าน ทำให้ทุกเจ้าต้องวางตัวเป็นพันธมิตรกัน เพราะซัปพลายเชนยังต้องพึ่งพากันอยู่
อย่างพอร์ตหนังสือในร้านสาขาซีเอ็ด 30% เป็นสัดส่วนหนังสือที่สำนักพิมพ์ซีเอ็ดผลิตและจัดจำหน่าย ซึ่งออกปกใหม่ประมาณ 200-300 ปกในทุกหมวดหมู่ต่อปี
ขณะที่ 70% เป็นหนังสือฝากขายหน้าร้านจากสำนักพิมพ์ต่าง ๆ เพื่อสร้างความหลากหลายของหนังสือในร้านสาขาตัวเอง และส่งเสริมหมวดหนังสือที่เป็นจุดแข็งของแต่ละรายให้แก่กัน
อ่าน (ตลาด) หนังสือ
การทำงานของต้นน้ำ
หลังวิกฤตโรคระบาดทำให้นักเขียนไทยที่ยังยืนระยะอยู่ได้ในตลาดหนังสือ ส่วนใหญ่ล้วนเป็นนักเขียนมีความแข็งแรงในคุณภาพคอนเทนต์ และสามารถสร้างการเข้าถึงฐานแฟน ๆ ได้ในทุกแพลตฟอร์ม
ทำให้สเกลของการออกหนังสือปกใหม่ในตลาดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาอาจจะไม่ได้คึกคักเหมือนช่วงก่อนวิกฤตโรคระบาด แต่ในความลดลง คุณภาพหนังสือกลับดีขึ้นอย่างมาก
การทำหนังสือในปัจจุบันจึงไม่ได้แข่งกับเวลา แต่แข่งกันที่คุณภาพ เพราะการรับรู้รายได้อย่างมั่นคงของธุรกิจหนังสือในตลาด ไม่ได้อยู่ที่การพิมพ์ครั้งแรก แต่อยู่ที่การพิมพ์ซ้ำ งานของกองบรรณาธิการจึงยังมีที่ทางของตัวเองอยู่ในตลาด
ตลอดจนตลาดคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เวลาได้รับความนิยมก็จะมาจากการรับรู้ในทุกแพลตฟอร์ม ‘หนังสือ’ ก็เป็นหนึ่งในนั้น คนทำหนังสือที่สามารถจับเทรนด์ใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาได้เก่ง ก็จะคว้าโอกาสในกระแสความต้องการของผู้บริโภคได้
คู่กัน
สัดส่วนผู้บริโภคที่เดินเข้าร้านหนังสือเชนสโตร์ 50% เป็นสมาชิกของร้านอยู่แล้ว 50% เป็นผู้บริโภคขาจร
โดยตลาดหนังสือจะยังไม่ค่อยเห็นการขายเฉพาะอีบุ๊ก แต่จะต้องมาคู่กันทั้งหนังสือเล่มและอีบุ๊ก เนื่องจากทั้ง 2 รูปแบบ ช่วยกันทำงานกับผู้บริโภค
อย่างเทรนด์ผู้สูงวัยที่นิยมเลือกอ่านหนังสือผ่านอีบุ๊ก เนื่องจากสามารถขยายตัวหนังสือได้ บริษัทก็มองว่าเป็นโอกาสทำตลาดที่ตอบโจทย์ในสังคมเมืองอย่างกรุงเทพฯ
แต่ตลาดต่างจังหวัดการเข้าถึงเครื่องอ่านอีบุ๊กยังคงมีสัดส่วนที่ไม่มาก ทำให้การวางขายแว่นตาอ่านหนังสือในร้านสาขาก็ยังเป็นโมเดลที่เวิร์กอยู่
หรืออย่างกลุ่มคนรุ่นใหม่ เทรนด์การอ่านอีบุ๊กก็ยังเติบโต เนื่องจากกลยุทธ์การปล่อยเนื้อหาเป็นตอน ๆ ของผู้เขียนในหมวดหมู่หนังสือมังงะ, นิยายแปล, นิยายวาย ซึ่งก็ส่งเสริม ‘หนังสือเล่ม’ ของเรื่องนั้น ๆ ให้กลายมาเป็น ‘ของสะสม’ ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อต่อเนื่องมาอีกสเต็ปจากอีบุ๊ก
เอฟเฟกต์จากอีเวนต์ใหญ่
งานหนังสือใหญ่ในไทยซึ่งจัดโดยสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) แบ่งเป็น 2 ช่วงหลัก ๆ งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ช่วงปลายเดือนมีนาคม-ต้นเดือนเมษายนของทุกปี และงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ช่วงเดือนตุลาคมของทุกปี
โดย ‘หนังสือปกใหม่’ เอฟเฟกต์ตามช่วงเวลาข้างต้น ซึ่งธรรมชาติหลังบ้านของคนทำหนังสือมีสต๊อกอยู่แล้ว เพียงรอไทมิ่งในการออกหนังสือตามจังหวะของตลาด
ตลอดจนงานหนังสือใหญ่ทั้ง 2 ช่วงยังเป็น Trend setter ของหนังสือหลายปกที่มีกระแสตอบรับที่ดีในงาน ให้ได้รับการต่อยอดสู่การวางขายในตลาดหนังสือ
อย่าง ซีเอ็ด ก็ตั้งเป้าเป็นหนึ่งในบูธที่มุ่งสร้างสีสันให้งานหนังสือด้วยคอนเซ็ปต์สร้างสรรค์ใหม่ ๆ ในทุก ๆ ปีของการจัดงาน
หนังสือแพงขึ้น?
ตนเองมองว่า ‘หนังสือ’ ยังเป็นเซกเมนต์หนึ่งของสื่อที่ราคาเข้าถึงได้ง่าย เมื่อเทียบกับการเข้าถึงในรูปแบบอื่น ๆ ของการรับประสบการณ์คอนเทนต์เดียวกัน
ต้นทุนหนังสือ 1 เล่ม แบ่งเป็น 3 ส่วนสำคัญ นักเขียน, งานบรรณาธิการ, การผลิต ซึ่งอย่างหลังมีการปรับขึ้น 10% ทุกปี ทำให้กำไรต่อเล่มก็จะยังคงอยู่ในสัดส่วนที่น้อย แต่ตัวชี้วัดที่จะประสบความสำเร็จคือการได้รับการพิมพ์ซ้ำของหนังสือเล่มนั้น ๆ
อย่าง ซีเอ็ด จะเห็นการปรับตัวในหมวดหลัก หนังสือเยาวชน ที่ปรับขนาดเล่มให้บางลง และใช้วิธีนำเสนอขายเป็นชุด แทนการขายแยกปกเดียวมากขึ้น เพื่อช่วยลดรายจ่ายของผู้บริโภคไปพร้อม ๆ กับการสร้างโอกาสในการอ่านหนังสือที่สม่ำเสมอแก่เยาวชนไปในตัว
ครึ่งศตวรรษ ซีเอ็ด
คำนำ
‘SE-ED (ซีเอ็ด)’ ย่อมาจาก Science, Engineering and EDucation สะท้อนวัตถุประสงค์ของการก่อตั้งบริษัทเมื่อปี 2517 หรือ 50 ปีที่ผ่านมา ว่าจะดำเนินธุรกิจเผยแพร่ความรู้ โดยเน้นการพัฒนาความรู้ความสามารถของคนไทยในสาขาที่จําเป็นต่อการพัฒนาประเทศ
ทั้งด้านวิทยาศาสตร์, วิศวกรรมศาสตร์ และการศึกษา กลายเป็นบริษัทบุกเบิกธุรกิจหนังสือเชิงวิชาการประเภทฮาวทู (how to) และ วารสารเชิงวิชาการด้านเทคโนโลยี
ต่อมาปี 2537 หรือ 30 ปีที่ผ่านมา บริษัทขยายยูนิตใหม่ด้วยการเปิดร้านหนังสือซีเอ็ด ประจวบเหมาะกับยุคทองของร้านหนังสือในไทย โดยบริษัทชูจุดแข็งของร้านด้วยการเข้าถึงได้ในหลากหลายพื้นที่ ควบคู่กับการเข้าถึงหนังสือในสารพันหมวดหมู่ ซึ่งเป็นพันธกิจหลักของบริษัทมาจนปัจจุบัน
คำหลังปก
ซีเอ็ดจะยังคงดำเนินธุรกิจภายใต้ความเชื่อที่ว่า ‘แต่ละช่วงชีวิตของคนเรา ต้องการหนังสือที่แตกต่างกันไป แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือจุดเริ่มต้นของการเรียนรู้อย่างยั่งยืน ควรมาจากความสนุก’
โดยหากร้านซีเอ็ดเปรียบดั่งหนังสือเล่มหนึ่ง คำหลังปกในวันนี้คงเป็น ‘แรงบันดาลใจเริ่มต้นที่นี่’ และไม่ว่าจะตลาดหนังสือในไทยจะผ่านวิกฤตอะไรอีกก็ตามหลังจากนี้ แต่ตราบใดที่ผู้บริโภคยังเห็นถึงความสำคัญในการพัฒนาทักษะการเรียนรู้ใหม่ ๆ ‘หนังสือ’ ก็จะยังคงอยู่ต่อไปได้
ดีเอ็นเอคนทำหนังสือ
ข้อดีของคนทำงานในธุรกิจหนังสือ คือ ทุกเจเนอเรชั่นมีการปรับตัวง่าย เนื่องจากองค์ความรู้ไม่ได้เปลี่ยนไป เพียงแต่ตลาดหนังสือมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบนำเสนอแทบจะทุก ๆ 5 ปี
อย่าง กองบรรณาธิการซีเอ็ดยูเคชั่น ที่เคยทำหนังสือคู่มือตำราเรียน ก็สามารถปรับตัวมาทำหนังสือเตรียมสอบบนฟอร์แมตออนไลน์ หรือการทำหนังสือเสียงภาษาอังกฤษที่ต่อยอดมาจากหนังสือเล่ม
ทำให้การเสริมทีมงานใหม่ ๆ เข้ามา ก็ทำให้องค์กรซีเอ็ดมีความสดใหม่ และร่วมสมัยโดยอัตโนมัติ เกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่ตนเองเชื่อว่าจะช่วยส่งผ่านวัฒนธรรมการรักการอ่านให้กับผู้บริโภคต่อไปได้
ขณะที่กิจกรรมเพื่อสังคม อาทิ การบริจาคหนังสือมูลค่าปกรวมกว่า 40 ล้านบาทต่อปี ก็เป็นพันธกิจของบริษัทที่จะมุ่งดำเนินงานอยู่อย่างต่อเนื่อง
–