evian น้ำใสๆ เหมือนกัน แต่ชนะตลาดด้วยความเป็นธรรมชาติและ Packaging (กรณีศึกษา)

อย่างที่เป็นที่รู้กันว่า เอเวียง เป็นแบรนด์น้ำแร่บรรจุขวดที่มาจากเมือง Evian-les-Bains ในเทือกเขาแอลป์ฝรั่งเศส ซึ่งสถานที่แห่งนี้เป็นแหล่งขึ้นชื่อเรื่องน้ำแร่ว่ามีความบริสุทธิ์และปริมาณแร่ธาตุสูง ทำให้น้ำดื่มแบรนด์นี้เป็นหนึ่งในตัวเลือกยอดนิยมสำหรับผู้ที่กําลังมองหาเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพและสดชื่นนั่นเอง

เชื่อกันว่าน้ำดื่มevianเกิดขึ้นตั้งแต่สมัยยุคโรมัน เมื่อชาวโรมันคนหนึ่งได้ค้นพบแหล่งน้ำในEvian-les-Bains ในศตวรรษที่ 17 หลังจากนั้นก็ได้นำน้ำเหล่านั้นมาบรรจุขวดและขายในเชิงพาณิชย์ ส่งผลให้น้ำดื่มได้รับความนิยมทั่วยุโรปตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา และในศตวรรษที่ 20 น้ำดื่มEvianก็ได้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก

ภาพ 1

ปัจจุบันนี้ evianอยู่ในความดูแลของ Danone บริษัทข้ามชาติของฝรั่งเศส และนอกจากน้ำแร่แล้ว Danone Group ยังใช้ชื่อevianสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวออร์แกนิคควบคู่ไปกับรีสอร์ทสุดหรูในฝรั่งเศสอีกด้วย

จุดเริ่มต้น

ในช่วงปี 1789 น้ำevianได้ถูกค้นพบโดย Marquis de Lessert ขุนนางชาวฝรั่งเศสในท้องถิ่นในเมืองÉvian-les-Bains เมื่อตอนที่เขาออกไปเดินเล่นและเขารู้สึกกระหายน้ำ จึงได้ดื่มจากแหล่งน้ำ Monsieur Cachat แล้วค้นพบว่าน้ำแร่ที่นี่มีความบริสุทธิ์และดื่มง่ายมากจนเขาเริ่มดื่มเป็นประจำ

หลังจากที่เขาได้ดื่มน้ำจากที่นี่เป็นประจำ เขาก็ได้บอกต่อกับคนอื่นๆ ในเมืองว่าน้ำแร่แหล่งนี้มีส่วนช่วยรักษาอาการป่วยเป็นนิ่วในไตของเขาให้หายได้ และเมื่อขุนนางในท้องถิ่นกล่าวอย่างนี้ ก็ไม่น่าแปลกใจว่าทำไมสรรพคุณของน้ำแร่ของเมืองนี้จึงได้ถูกบอกต่อกันไปอย่างแพร่หลาย จนในที่สุดได้เกิดเป็นธุรกิจน้ำแร่Evianขึ้นมา

และหลังจากนั้นเป็นต้นมา เมืองEvian-les-Bains ก็ได้มีชื่อเสียงด้านน้ำแร่มากขึ้นเรื่อยๆ จนทุกวันนี้ได้กลายเป็นเมืองสปาและสถานที่พักผ่อนสำหรับผู้คนไปเรียบร้อย

ภาพ 2

จากแหล่งน้ำ Monsieur Cachat สู่น้ำดื่มevian

ด้วยคุณภาพของน้ำแร่ Monsieur Cachat ทำให้ขายน้ำดื่มให้กับชุมชนท้องถิ่นได้อย่างไม่ยาก ก่อนที่จะขยายธุรกิจในปี 1826 เมื่อมีโรงงานบรรจุขวดเกิดขึ้น ทำให้ผู้คนจากทั่วยุโรปได้เดินทางมาลิ้มลองน้ำดื่มของที่แห่งนี้ จากนั้นไม่นานบริษัทน้ำแร่แห่งEvianและแบรนด์evian® จึงได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อพัฒนาธุรกิจไปอีกขั้น

โดยเจ้าของธุรกิจแบรนด์evianได้มีการเปลี่ยนมืออยู่หลายครั้ง จนในปี 1970 ก็ถูกซื้อโดยบริษัทผลิตขวดแก้ว BSN ที่ภายหลังได้ควบรวมกับ Danone และกลายมาเป็น Danone Group อย่างที่เรารู้จักในปัจจุบัน ซึ่ง Danone เป็นบริษัทผลิตน้ำดื่มบรรจุขวดที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก รองจาก Nestle (เจ้าของแบรนด์น้ำแร่ Perrier, Vittel และ S. Pellegrino) และ Coca-Cola (เจ้าของแบรนด์ Dasani)

หนึ่งในจุดเปลี่ยนของน้ำแร่evian

หลังจากที่Evianได้ดำเนินธุรกิจเรื่อยมา ทางแบรนด์ก็ได้เริ่มใช้กลยุทธ์ออกคอลเลกชั่นขวดน้ำพิเศษตั้งแต่ปี 2000 เพื่อสร้างสีสันในช่วงปลายปีและเพื่อต้อนรับปีใหม่ รวมไปถึงรุ่น Limited Edition ที่มักจะขายในราคาพิเศษกว่า 300 บาท

ภาพขวดevianออกแบบโดย Christian Lacriox 1

ภาพขวดevian ออกแบบโดย Christian Lacriox 2

โดยจุดเปลี่ยนที่ทำให้Evianได้รับการจับตามองมากยิ่งขึ้น คือเมื่อปลายปี 2007 ตอนที่ขวดน้ำ ได้รับการออกแบบโดยดีไซเนอร์ฝรั่งเศสชื่อดัง Christian Lacriox (คริสเตียน ลาครัวซ์) ให้ขวดน้ำมีรูปทรงหรูหราและดูมีคุณค่าน่าสะสมมากขึ้น

และในปลายปี 2008 evianได้จับมือกับดีไซเนอร์ชื่อดัง Jean Paul Gaultier (ฌอง ปอล โกลติเยร์) ออกแบบขวดน้ำ โดยได้ใช้ชื่อว่าevian by Jean Paul Gaultier ซึ่งขวดนี้มีรูปทรงเพรียวสูง เด่นด้วยโลโก้คู่สีน้ำเงิน วางจำหน่ายจำนวน 30,000 ขวด

ภาพขวดevian ออกแบบโดย Jean Paul Gaultier 1

ภาพขวดevian ออกแบบโดย Jean Paul Gaultier 2

สิ่งนี้ช่วยตอกย้ำและสร้างมูลค่าให้กับภาพลักษณ์ของแบรนด์น้ำแร่หรูได้เป็นอย่างดี เนื่องจากการวาง Positioning เป็น Super Premium ทำให้evianไม่จำเป็นต้องเล่นเรื่องราคา แต่เล่นเรื่องไลฟ์สไตล์แทนนั่นเอง

นอกจากนี้ กลุ่มผู้บริโภคของevianจะถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อในโอกาสต่างๆ 70% และกลุ่มผู้ที่บริโภคเป็นประจำ 30% ดังนั้นเลยสร้าง Detox Campaign ขึ้นมาเพื่อเพิ่มจำนวนผู้บริโภคประจำให้มากขึ้น โดยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายว่าการดื่มevianอย่างต่อเนื่อง 2 สัปดาห์ จะช่วยเสริมสร้างสุขภาพ และสามารถเห็นถึงความแตกต่างได้ จนในที่สุดก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการติดรสชาติของน้ำดื่มจนต้องซื้อต่อไปในอนาคต

รวมไปถึงevianยังใช้กลยุทธ์แบบปากต่อปาก ด้วยการจัดส่งน้ำดื่มให้กับคนดังจำนวน 50 คน เพื่อดื่มตลอดระยะเวลา 1 ปี ซึ่งกลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในสหรัฐอเมริกา จนสามารถเพิ่มยอดขายได้เป็นเท่าตัว

สาเหตุที่ทำให้ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภค

ตั้งแต่น้ำดื่มEvianได้ถูกค้นพบในปี 1789 จนมาถึงทุกวันนี้ที่น้ำดื่มEvianขายในกว่า 140 ประเทศทั่วโลก โดยยอดขายยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี ผลิตน้ำแร่ธรรมชาติมากกว่า 2,000 ล้านขวดต่อปี ด้วยภาพลักษณ์ที่หรูหรา ประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจ และประโยชน์ต่อสุขภาพ ทำให้ยังคงขายได้ทั่วโลกแม้จะมีราคาสูงก็ตาม

ภาพ 3

evianยังมีเอกลักษณ์เฉพาะที่แบรนด์น้ำแร่อื่นไม่ค่อยมี อย่างน้ำดื่มมีความเป็นธรรมชาติ 100% มีต้นกำเนิดมาจากฝนและหิมะในใจกลางเทือกเขาแอลป์ฝรั่งเศส ทำให้อุดุมไปด้วยแร่ธาตุต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น ไบคาร์บอเนต แคลเซียม แมกนีเซียม หรือโพแทสเซียม

แต่แน่นอนว่าถึงสรรพคุณจะมีมากขนาดไหน แต่สำหรับหลายๆ คนก็ยังคงคิดว่าน้ำดื่มแบรนด์นี้มีราคาสูงเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ อยู่ดี evian เลยได้มีการแก้เกมการตลาดด้วยการเพิ่มมูลค่าในตัวผลิตภัณฑ์ให้มีคุณค่าทางจิตใจ

ภาพ 4

อย่างเรื่องราวประวัติความเป็นมาก็มีส่วนช่วยให้แบรนด์มีความน่าสนใจ มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่น รวมไปถึงการสร้างภาพลักษณ์หรูหราให้กับแบรนด์ นอกจากนี้ ยังมีการโฆษณาผ่านดารา คนดัง และนักกีฬา เพื่อเน้นย้ำภาพลักษณ์ให้ชัดมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้เกิดการบอกต่อเป็นการตลาดแบบปากต่อปากอีกด้วย

ยิ่งไปกว่านั้นevianยังได้ดีไซน์และเปลี่ยนรูปแบบขวดไปเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นทรงสูง ทรงรูปหยดน้ำ ไปจนถึงรูปแบบพิเศษที่ให้ดีไซน์เนอร์ชื่อดังมาออกแบบให้แล้วผลิตในจำนวนที่จำกัด เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้จากแบรนด์น้ำดื่มกลายเป็นหนึ่งในของสะสมของผู้บริโภคหลายๆ คนนั่นเอง

เรื่อง : ภริดา มุทิตาภรณ์

ที่มา: