ตลาดธุรกิจโรงภาพยนตร์ 67 เบนเข็มบุก กลุ่มเด็กและครอบครัว กรณีศึกษา เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ เปิด KIDS CINEMA ปูพรมทั่วประเทศ
นับเป็นเวลาถึง 6 ปี ที่ “เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์” นำเสนอ ‘Kids Cinema’ โรงภาพยนตร์สำหรับเด็กและครอบครัว เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของตลาดกลุ่ม “เด็ก-ครอบครัว” (Kids & Family) ในเมืองไทย ด้วยความพิเศษที่แตกต่างผนวกกับมาตรฐานระดับสูงของเมเจอร์ฯ ทำให้ได้เสียงตอบรับเชิงบวกจากกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดีเสมอมา
ทั้งนี้กลุ่ม Kids & Family ถือเป็นตลาดที่มีทั้งโอกาสและศักยภาพ เป็นตลาดที่มีมูลค่าสูง มีการเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี และยังเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งเมเจอร์ฯ ได้มองเห็นทิศทางในเชิงบวกจึงมุ่งเน้นให้ความสำคัญและหากลยุทธ์ในการเจาะตลาดกลุ่มนี้ผ่านกลยุทธ์ Kids Cinema
“เราเห็นโอกาสมากมายของกลุ่ม Kids & Family จากการขยายตัวของฐานสมาชิกบัตร M Gen Kids และพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่มีแนวโน้มออกมาทำกิจกรรมร่วมกันในช่วงวันหยุดมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์หลักของเมเจอร์ฯ คือต้องการที่จะเพิ่ม Portion Contribution ให้โตขึ้น ดังนั้นปีนี้เราจึงตั้งเป้าสมาชิกบัตร MGEN KIDS อยู่ที่ 250,000 สมาชิก และสร้างยอดขายตั๋วหนังลูกค้ากลุ่มนี้ให้อยู่ที่ประมาณ 1,000,000 ใบต่อปี”
คุณนรุตม์ เจียรสนอง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) แชร์ตัวเลขตลาดกลุ่ม Kids & Family พร้อมร่วมเปิดเผยถึงกลยุทธ์การรุกตลาดกลุ่มนี้และต่อยอดขยายสาขาโรงภาพยนตร์ Kids Cinema ไปทั่วประเทศให้สอดรับกับตัวเลขการเติบโตของตลาดและฐานลูกค้าที่เพิ่มสูงขึ้น
โรงภาพยนตร์ = พื้นที่ความสุขของครอบครัว
จากตัวเลขผลประกอบการของเมเจอร์ฯ ที่สามารถทำกำไรเติบโตได้ถึง 2 เท่า ในไตรมาสที่ 1/2567 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยมีปัจจัยบวกจากกระแสตอบรับ “ภาพยนตร์ไทย” และภาพยนตร์ฮอลลีวูดตบเท้าเข้าฉายอย่างต่อเนื่อง คือสิ่งสะท้อนให้เห็นว่าโรงภาพยนตร์ยังคงเป็น First Window หรือสถานที่มอบความบันเทิงและประสบการณ์การดูหนังที่ผู้บริโภคต้องการเสมอ
ซึ่ง Kids Cinema หลังจากที่เปิดให้บริการมา 6 ปี ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ด้วยผลตอบรับที่ดีเยี่ยมและมีตัวเลขการเข้าใช้บริการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนถึงปัจจุบันได้ขยายไปแล้วถึง 14 สาขา เช่นเดียวกับฐานสมาชิกบัตร M Gen Kids ที่ขยายตัวต่อเนื่องเช่นกัน ด้วยจุดแข็งคือ “การใช้เวลาความสุขร่วมกันของครอบครัว” ซึ่งเป็นคุณค่าที่เพิ่มขึ้นมาในแง่ของการส่งเสริมคุณภาพครอบครัว
“เดิมทีจากที่เรา Research พบว่า การดูหนังเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่กลุ่ม Kids & Family ต้องการทำร่วมกัน แต่มีอุปสรรคคือ เด็ก ๆ ไม่ชอบเสียงดัง คอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสม และผู้ปกครองกลัวบุตรหลานรบกวนคนดูท่านอื่น โจทย์ของเราคือจะทำอย่างไรให้ Pain point เหล่านี้หายไป และ Kids Cinema คือคำตอบ
ด้วยคอนเซ็ปต์ที่ตอบโจทย์ผู้ปกครองในแง่ของคลีนคอนเทนต์ จัดอยู่ใน G Rate ไม่มีเนื้อหารุนแรงเหมาะกับเด็ก ถัดมาคือการดีไซน์พื้นที่และสภาพแวดล้อมให้เป็น Kids Friendly ทั้งแสงไฟที่สว่างขึ้น +20% เสียงที่เบาลง -30% ที่นั่งโซฟาขนาดใหญ่พิเศษสำหรับครอบครัว รวมทั้งสไลเดอร์ บ่อบอล ภายในโรงภาพยนตร์
และมีบริการพี่เลี้ยงประจำโรงภาพยนตร์ ซึ่งก่อนเข้าโรงหนังพี่เลี้ยงที่เรียกว่าเป็น ‘Kids Butler’ จะคอยดูแลเรื่องเวิร์คช็อป จะมีเวิร์คช็อประบายสี เพนท์หน้า โบโซ่ หรือทํากิจกรรมต่าง ๆ ให้เด็กได้สนุกสนานและผ่อนคลาย
อีกทั้งด้านหน้าก็ยังมีสนามเด็กเล่นไว้บริการด้วย เพราะฉะนั้น ทุกคนในครอบครัวจะได้ใช้เวลาความสุขอย่างเต็มที่ร่วมกัน คุณพ่อคุณแม่ Enjoy กับภาพยนตร์ น้อง ๆ หนู ๆ ก็สามารถวิ่งเล่นได้ เหนื่อยก็มานั่งพักผ่อนกับคุณพ่อ-คุณแม่และดูหนังด้วยกันได้
นอกจากนี้ เราอยาก Build Culture ให้เด็กรู้สึกว่าการเข้าโรงภาพยนตร์เป็นเรื่องง่ายและสนุก เพราะฉะนั้น Kids Cinema เราจึงต้องการจะสร้าง Foundation ให้เด็กรู้สึก ‘Enjoy Movie Culture’ เมื่อเด็ก ๆ คุ้นชินกับโรงภาพยนตร์แล้ว เมื่อโตขึ้นก็จะมีวัฒนธรรมชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์มากขึ้น นับเป็นกลยุทธ์ระยะยาวของเรา”
ขยายสาขา Kids Cinema สู่ทั่วประเทศ
จากจุดเริ่มต้น Kids Cinema สาขาแรก ที่เมกา ซีนีเพล็กซ์ จนปัจจุบันโรงภาพยนตร์ Kids Cinema มีทั้งสิ้น 14 สาขา ได้แก่ พารากอน ซีนีพล็กซ์ ,ไอคอน ซีเนคอนิค ,ควอเทียร์ ซีเนอาร์ต ,เมกา ซีนีเพล็กซ์
เวสต์เกต ซีนีเพล็กซ์ ,อีสต์วิลล์ ซีนีเพล็กซ์ ,พรอมานาด ซีนีเพล็กซ์ ,เอสพลานาด แคราย ,แกรนด์อีจีวี ซีคอนบางแค ,เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ รัชโยธิน-รังสิต-เซ็นทรัลพระราม3-โรบินสันลาดกระบัง และล่าสุดที่ บางกะปิ ซีนีเพล็กซ์
“สาขาที่มียอดกลุ่ม Kids & Family เข้าใช้บริการมากที่สุดอันดับหนึ่งคือ “ควอเทียร์ ซีเนอาร์ต” ซึ่งนอกจากคนไทยแล้ว สาขานี้ถือว่าเรายังเจาะกลุ่มครอบครัวชาวญี่ปุ่น และชาวต่างชาติรวมไปถึงกลุ่ม Upper ที่มาเป็นครอบครัวได้ดี
ทั้งนี้เมเจอร์ฯ ตั้งเป้าว่าจะขยายโรงภาพยนตร์ Kids Cinema ทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด ภายในปี 2567 นี้ เพิ่มอีก 7 สาขา รวมเป็น 21 สาขา และปี 2568 ตั้งเป้าจะเพิ่มสาขาเท่าตัวให้ครบ 40 สาขา พร้อมกับขยายฐานสมาชิก M Gen Kids ให้มากขึ้นเท่าตัว ซึ่ง Database ตรงนี้เองจะช่วยซับพอร์ตพาร์ตเนอร์ชิปของเรา”
ต่อยอดสร้าง Brand Loyalty ตั้งแต่วัยเด็ก
อย่างที่ทราบกันดีว่าจุดแข็งหนึ่งของเมเจอร์ฯ คือการพัฒนาธุรกิจร่วมกันกับพาร์ตเนอร์ชิป ผ่านแพลตฟอร์มสำหรับการทำ Partnership Cinema Marketing เพื่อขับเคลื่อนกิจกรรมทางการตลาดร่วมกับคู่ค้าอยู่เสมอ ซึ่งนอกจากการทำ Naming Sponsor ยังมี Movie Marketing
และการจัดกิจกรรม On-Ground Experience เพื่อสร้างประสบการณ์เหนือระดับที่ช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน และต่อยอดการสร้างโอกาส การขยายฐานลูกค้าของกันและกันระหว่างคู่ค้าและเมเจอร์ฯ
และเมื่อฐานลูกค้าของทั้งสองแบรนด์เป็นกลุ่มเดียวกัน แน่นอนว่าโอกาสในการสร้างสิทธิประโยชน์ร่วมกันระหว่างแบรนด์ในอนาคตให้กับผู้บริโภคนั้นยังมีอีกมาก ขณะเดียวกันแบรนด์เองก็ได้ใกล้ชิดและสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งนับเป็นการปูเส้นทางสู่การสร้าง Brand Loyalty อย่างยั่งยืน
“Kids Cinema เป็นสิ่งที่เราทําพาร์ตเนอร์ชิปค่อนข้างเยอะ เนื่องจากเรามีฐานลูกค้าที่เป็นครอบครัวและเด็กจำนวนมาก เราจึง Approach Brand ที่มี Target แม่และเด็ก คุณนรุตม์ ฉายภาพความสำเร็จที่ผ่านมา
“คลาสสิกเคสแรกที่เราทําและได้ผลตอบรับเป็นอย่างดีคือ การจับมือเป็นพันธมิตรกับ ‘LAZADA’ ที่เป็น Naming Sponsor ที่ LAZADA Kids Cinema สาขา Quartier CineArt และยังมี LAZADA Cinema ที่เป็น Naming Rights สาขา Major Cineplex Ratchayothin
ณ เวลานั้น LAZADA เริ่มบุกตลาดกลุ่ม Kids & Family โดยการขายสินค้าแม่และเด็ก และต้องการขยายตลาดแบบ O2O (Online to Offline) เพื่อทำให้แบรนด์ใกล้ชิดและสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค
สิ่งที่เราได้ช่วยเสริมให้คือทําเรื่องของการ Drive Target กลุ่ม Kids & Family ของเราให้สามารถช็อปบน LAZADA ด้วยราคาพิเศษ แล้วก็ Up Sale จากลูกค้าที่มาใช้บริการโรงภาพยนตร์ให้ไปซื้อของที่ LAZADA ด้วยคูปองส่วนลดและสิทธิพิเศษอีกมากมาย
นอกจากนี้ยังมีกิจกรรม CSR และ CRM ร่วมกันมากมาย เช่น CSR เราพาน้องด้อยโอกาสมาดูหนังที่ LAZADA Kids Cinema ขณะที่ CRM นั้น ลูกค้า Top Spender ของ LAZADA สามารถมาดูหนังที่โรง LAZADA Kids Cinema ได้ ซึ่งเรียกว่าเป็น Total Marketing Campaign
นอกจากนี้ก็มีแบรนด์ ‘Kodomo’ ที่ทำร่วมกันเมื่อปี 2562 เป็น Naming Sponsor ที่ KODOMO Kids Cinema จำนวน 2 สาขา ได้แก่ Mega Cineplex และ Westgate Cineplex
ปัจจุบันเรามีพาร์ตเนอร์คือ ‘สลากกินแบ่งรัฐบาล’ ต้องการให้เราช่วยในแง่ของการทํา CSR ด้วยการพาน้องด้อยโอกาส เข้ามาดูหนังที่มีประโยชน์ เป็น Edutainment คือเนื้อหาให้ความรู้พร้อมความบันเทิง ซึ่งก็มีหลาย ๆ เรื่อง
เช่น การ์ตูนอนิเมชั่น ‘Inside Out2’ ซึ่งสร้างปรากฏการณ์หนังทำเงินสูงสุดอันดับ 1 ของโลกปี 2024 นอกจากก็มีแบรนด์อื่น ๆ อีกมากมายที่เป็นพาร์ตเนอร์กับเราส่วนมากจะเป็นสินค้า FMCG ตลอดจนกลุ่มสินค้าที่เป็นเรื่องขนมขบเคี้ยวเด็กและเครื่องดื่มเด็กที่มาร่วมทํากิจกรรมอยู่เป็นระยะ
นอกเหนือจากกิจกรรมที่ผ่านมา เมเจอร์ฯ ยังมีแผนการตลาดระยะยาวร่วมกันพาร์ตเนอร์ทุกราย เพื่อมอบประสบการณ์และสิทธิพิเศษสูงสุดให้กับผู้บริโภค ซึ่งเราจะเน้นการทำ Partnership กับบริษัทใหม่ ๆ ในหลากหลายรูปแบบมากขึ้นต่อไป”
พร้อมจับมือพันธมิตร สร้างผลเชิงบวกและการรับรู้ที่ดีต่อแบรนด์ทั้งสองฝ่าย
เมเจอร์ฯ เปิดโอกาสให้แบรนด์หรือองค์กรต่าง ๆ ที่สนใจ มาร่วมทำกิจกรรมการตลาดโรงภาพยนตร์ ทั้งในรูปแบบ Movie Marketing และ Naming Sponsor เพื่อเปิดประสบการณ์ใหม่กับกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบในโรงภาพยนตร์ ซึ่งในปี 2566 ที่ผ่านมาได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากและมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยกิจกรรมหลากหลายรูปแบบ
ขณะที่ในปีนี้ 2567 ก็มียอดจองเข้ามาล่วงหน้าแน่นตลอดทั้งปี ซึ่งเชื่อว่าจะมีการตอบรับที่ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป นี่เองที่นับเป็นช่องทางที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ เป็นอย่างมาก
“อย่างที่กล่าวไปว่า เมเจอร์ฯ แข็งแกร่งในเรื่องของการพัฒนาธุรกิจร่วมกันกับพาร์ตเนอร์ชิป เห็นได้จากการที่มีพันธมิตรบิ๊กเนมถึง 6 บริษัทมาร่วมทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบของ Naming Sponsor ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2567 ประกอบด้วย Krungsri, Krungthai AXA, Vietjet, Pramy, LG และ Real Asset
ซึ่งการชมภาพยนตร์ที่โรงภาพยนตร์ Kids Cinema นับเป็นกิจกรรมที่สร้างความสุข ความประทับใจที่แตกต่างจากกิจกรรมอื่น ๆ เหมาะสำหรับการทำ Loyalty หรือ CRM กับสมาชิกได้ง่าย
ตลอดจนรองรับการทำกิจกรรมในรูปแบบ More Than Cinema เช่น Private Birthday Party กิจกรรมเวิร์คช็อป สอนทำอาหาร เปิดตัวสินค้า หรือแจก Sampling ทดลองผลิตภัณฑ์ ซึ่งทั้งหมดจะช่วยสร้าง Brand Awareness เพิ่มยอดขาย และสร้าง Engagement กับกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย
อีกทั้งยังเป็นกิจกรรมที่จะได้รับประสบการณ์ความบันเทิงครบสมบูรณ์แบบ ด้วยโรงภาพยนตร์ที่หรูหรา สะดวกสบาย และบริการเหนือระดับ
พร้อมด้วยเทคโนโลยีโรงภาพยนตร์ที่ล้ำทันสมัย และยังสามารถทำร่วมกันได้กับทุกคนในครอบครัว
จึงนับเป็นกิจกรรมการตลาดที่จะสร้างผลเชิงบวกให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจและมีการรับรู้ที่ดีต่อแบรนด์และบริการของแบรนด์ทั้งฝั่งของเมเจอร์ฯ และพันธมิตรให้ได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่าย”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /